“這是價(jià)值事務(wù)所的第1206篇原創(chuàng)文章”

早在2022年二季度電話會(huì)議上，騰訊就說，“我們被低估了”，但當(dāng)時(shí)騰訊市值正跌跌不休。很多時(shí)候市場(chǎng)的殘酷就在于，只要你跌了，干什么都是錯(cuò)的，說什么都有人挑刺。

因此，當(dāng)時(shí)就有人問：騰訊的兩大支柱業(yè)務(wù)游戲和廣告都面臨極大的挑戰(zhàn)，To B的騰訊云現(xiàn)在就是個(gè)拖油瓶，盈利路漫漫其修遠(yuǎn)兮，新的成長點(diǎn)哪里來？

管理層給出的答案是：“視頻號(hào)?！?/p>

當(dāng)時(shí)視頻號(hào)太小了，因此沒有人放在心上，但時(shí)至今日，看了2022全年騰訊視頻號(hào)的數(shù)據(jù)，再把這個(gè)數(shù)據(jù)和快手進(jìn)行對(duì)比后，所長發(fā)現(xiàn)騰訊所言不虛。

而且看了視頻號(hào)的情況，所長真心覺得，這種基本盤很強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，真的任何時(shí)候都是非賣品。因?yàn)樗媸强梢栽诓唤?jīng)意間以極快的速度培育出全新的潛力業(yè)務(wù)，在新業(yè)務(wù)出現(xiàn)之前，打死你也不會(huì)想到公司會(huì)有這樣一個(gè)新的增長點(diǎn)，但在新業(yè)務(wù)真的冒出來且成功后，你又會(huì)覺得，他天生就該做這事。

哈哈……再一次說明，事情的發(fā)展總是非線性的。

01

價(jià)值事務(wù)所增長極為恐怖的視頻號(hào)

根據(jù)騰訊近期的對(duì)外交流，視頻號(hào)在四季度總共實(shí)現(xiàn)廣告收入為10.5億，三季度為2.4億，全年合計(jì)12.9億。

重點(diǎn)來了，騰訊對(duì)2023年視頻號(hào)廣告收入的保守估計(jì)是：108億。

對(duì)比2022年直接翻了8倍還多，而且這還是保守估計(jì)，然后還給出視頻號(hào)廣告短期可能的收入峰值為450億左右，并附帶給出了450億收入的來源。

即視頻加載率做到10%，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)日曝光50億，每CPM（千人成本，即平均每千人看到廣告的價(jià)格）25元，最后拆出來就是一年收入450億，而實(shí)現(xiàn)這一短期峰值的年份可能為2025年。

騰訊的視頻號(hào)是2022年Q3開始變現(xiàn)的，剛開始變現(xiàn)后半年的數(shù)據(jù)是這樣的：

7月CPM34元，加載率0. 02% ；9月CPM價(jià)格30元，加載率1%；

10月CPM價(jià)格29元，加載率1.2%；11月CPM價(jià)格28元，加載率 1.2%；12月CPM價(jià)格27元，加載率1.8%。

可見視頻號(hào)的廣告加載率一直在漲，而現(xiàn)在抖音的視頻加載率就是10%左右，所以未來參考抖音的模式，加載率做到10%問題是不大的，至于CPM，公司就是不想它太高，所以一直在慢慢降價(jià)，目的是讓更多中小型商家都能夠在視頻號(hào)中購買流量（不能比抖音、快手貴），因此，預(yù)計(jì)最后會(huì)降到25元。

截至2022年底，視頻號(hào)的其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)是：DAU（日活）為3. 64 億（11月3.6億，10月3.55億），用戶平均使用時(shí)長為36. 8 分鐘（11月為 36. 5 分鐘， 10 月36 分鐘）。

整個(gè)數(shù)據(jù)是一直在漲的，我們對(duì)比看一下隔壁快手的數(shù)據(jù)。

快手四季度的DAU是3.62 億，平均用戶使用時(shí)長是129分鐘。可見就用戶DAU而言，騰訊的視頻號(hào)已經(jīng)超越快手了，現(xiàn)在就是平均使用時(shí)長還有待提高。

快手2022年Q4的廣告收入為 142 億，2023年全年廣告收入目標(biāo)則是583 億，同比增長 21%。

騰訊視頻號(hào)短期向抖音看齊有難度，但追趕快手難度應(yīng)該會(huì)小很多，畢竟在微信生態(tài)的池子支撐下，視頻號(hào)的用戶數(shù)已經(jīng)超越快手了，使用時(shí)長雖然還差一大截，但數(shù)據(jù)一直在漲且還漲得挺快，這就是一個(gè)很好的趨勢(shì)。

有視頻的地方，就意味著可以有商品成交，就在2022下半年，騰訊的視頻號(hào)除了開始接廣告，還上線了視頻號(hào)小店、推流直播。

那視頻號(hào)的電商成績?nèi)绾文兀?/p>

哇塞，成績簡直不是一般的好。

其電商GMV（全網(wǎng)成交額）：10 月125 億，11月370億， 12月280億，Q4合計(jì)775億。商家數(shù)量90萬，客單價(jià)約205元。談及2023年，騰訊給出了GMV4000億、客單價(jià)210元的目標(biāo)。

嗨，之前騰訊想方設(shè)法搞這么久電商沒搞成，沒想到搞視頻號(hào)反而搞成了，要知道，快手2022年全年GMV也就9000億而已（2023年目標(biāo)1.3萬億），騰訊的視頻號(hào)剛開始進(jìn)行電商嘗試，就快趕上快手體量的三分之一了（以2023年兩家的目標(biāo)對(duì)比）。

而重點(diǎn)是，騰訊的客單價(jià)是快手的一倍還多，2022年快手的客單價(jià)是84 元，2023 年目標(biāo)則是 95 元。

至于為什么騰訊的客單價(jià)比抖快高這么多，主要是因?yàn)橐曨l號(hào)品牌商占比高，Q3接近40%，Q4約45%。

02

價(jià)值事務(wù)所視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)

抖快進(jìn)行直播的更多的是直播機(jī)構(gòu)或個(gè)人，騰訊更多是鼓勵(lì)品牌商直接入駐（強(qiáng)調(diào)品牌宣傳的作用），直播以官方賬號(hào)為主，因此品牌自播占比更高，相應(yīng)的客單價(jià)就更高。

所長想，這可能也和視頻號(hào)的調(diào)性有關(guān)，視頻號(hào)整體內(nèi)容比抖快更嚴(yán)肅一些，讀者的調(diào)性也會(huì)更高一些，因此，更有利于品牌宣傳，品牌方也更愿意在視頻號(hào)入駐。

如果站在這個(gè)角度看，其實(shí)騰訊視頻號(hào)的變現(xiàn)空間，長期而言應(yīng)該會(huì)比抖快更大。

這個(gè)道理其實(shí)就類似天貓和淘寶，或者阿里和拼多多。

阿里在大陸的用戶數(shù)和拼多多差不多，之所以阿里的GMV遠(yuǎn)超過拼多多，正是因?yàn)樘熵埖木壒剩放普w客單價(jià)會(huì)更高，品牌商也比普通商家更舍得買流量以及打廣告。

走高端路線，就天花板而言，總體應(yīng)該要比大眾路線更高。

除平臺(tái)調(diào)性外，騰訊的視頻號(hào)對(duì)比抖快還有一個(gè)他們沒有的電商優(yōu)勢(shì)，那便是騰訊系的生態(tài)協(xié)同。

微信本來就有小程序，很多商家有自己的微信小商店，他們把騰訊生態(tài)當(dāng)作經(jīng)營私域流量池的地方，企業(yè)微信、小程序都是他們經(jīng)營自己私域流量的工具。

而現(xiàn)在視頻號(hào)的商店上線，其實(shí)可以和他們的小程序、企業(yè)微信打通。視頻號(hào)算是一個(gè)公域流量池，以前沒有視頻號(hào)時(shí)，騰訊的商家都是關(guān)起門來在自己的小程序自己搞自己的活動(dòng)，但現(xiàn)在有了視頻號(hào)，有了視頻號(hào)小店，商家一方面可以自己設(shè)計(jì)會(huì)員、折扣、優(yōu)惠券，另一方面也可以參與整個(gè)平臺(tái)的大活動(dòng)，可以和其他的商家聯(lián)合起來搞大活動(dòng)，另外還可以將自己的私域流量和視頻號(hào)的公域流量打通，可以通過視頻號(hào)給自己的私域流量池引流，也可以發(fā)動(dòng)私域流量的群體針對(duì)自己的活動(dòng)/內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)……

目前，小程序的GMV有2萬億，在小程序、企業(yè)微信已有的商家支持下，視頻號(hào)的GMV會(huì)上量非常快，而且整體電商生態(tài)相較抖快會(huì)更完善。

對(duì)此所長也向做短視頻MCN的朋友求教，朋友的原話是：視頻號(hào)最大的價(jià)值就是串聯(lián)微信生態(tài)，“公私域聯(lián)動(dòng)”可以說視頻號(hào)的特色，并提到很多品牌在視頻號(hào)起步期，都是把自己的私域流量導(dǎo)入直播間，完成前期冷啟動(dòng)后，再通過平臺(tái)把內(nèi)容推薦給更多同類型人群獲得新流量。

見微知著，視頻號(hào)的商業(yè)化前景，大有可為。

03

價(jià)值事務(wù)所寫在最后

在之前《價(jià)值事務(wù)所max》的文章中所長提到：企業(yè)的發(fā)展如同人的發(fā)展一樣，絕大多數(shù)時(shí)候都是非線性的，是一些事前打死都想不到的“黑天鵝”事件推動(dòng)著發(fā)生的。這個(gè)黑天鵝指的當(dāng)然不僅僅是負(fù)面黑天鵝，也指正向的好的黑天鵝。

換句話說就是，在企業(yè)推出新產(chǎn)品或者推出新的商業(yè)模式之前，沒有任何人可以預(yù)料到會(huì)有這樣的新產(chǎn)品、新商業(yè)模式。

不過，由于很多底層邏輯、商業(yè)的底層要素是很難改變的，基于對(duì)這些不變的東西的理解，押注一批擁有底層邏輯的企業(yè)，長期勝率大概率還是較大的。比如騰訊，當(dāng)時(shí)所長就說，“雖然不知道騰訊未來新的增長曲線是什么，但他擁有微信這個(gè)流量入口，將來總會(huì)有新的變現(xiàn)辦法，只要長期而言互聯(lián)網(wǎng)還在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)還在增長，擁有流量入口的騰訊在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)就還是最能賺錢的企業(yè)之一?！?/p>

現(xiàn)在通過本文的剖析，我們不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)正在成為騰訊新的崛起的增長點(diǎn)，其實(shí)除了視頻號(hào)外，騰訊的游戲、整個(gè)廣告生態(tài)、云業(yè)務(wù)，未來增長前景其實(shí)都還是很可觀的，詳細(xì)分析大家可以參考之前一篇追蹤騰訊的文章，這里不加復(fù)述。

還是那句話，具備一些”底層邏輯“的偉大企業(yè)，即便一時(shí)半會(huì)處在水逆期，我們也不要輕易覺得他不行。

聲明：文章僅記錄作者思想，不構(gòu)成投資建議，投資有巨大風(fēng)險(xiǎn)，需謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，希望大家像對(duì)待裝修房子一樣對(duì)待自己的投資，不要讓挑公司的時(shí)間還不如你挑家具的時(shí)間來得多，你對(duì)待小錢能反復(fù)權(quán)衡，怎么對(duì)待大錢反而如此草率？

聲明：文章僅記錄作者思想，不構(gòu)成投資建議，投資有巨大風(fēng)險(xiǎn)，需謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，希望大家像對(duì)待裝修房子一樣對(duì)待自己的投資，不要讓挑公司的時(shí)間還不如你挑家具的時(shí)間來得多，你對(duì)待小錢能反復(fù)權(quán)衡，怎么對(duì)待大錢反而如此草率？