90后成為奢侈品主力消費(fèi)群體了嗎？

作者：時(shí)髦老干部很OK

2021年9月8至9日，由上海希為（ECV International）主辦的第三屆中國(guó)奢侈品數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)在上海舉辦。會(huì)議議程包括后疫情時(shí)代奢侈品行業(yè)戰(zhàn)略與趨勢(shì)、奢侈品數(shù)字化體驗(yàn)與營(yíng)銷、奢侈品數(shù)字化趨勢(shì)與行業(yè)新技術(shù)、奢侈品社交電商共四個(gè)重要板塊。而在這次會(huì)議過(guò)程中有一個(gè)消費(fèi)群體被反復(fù)提及，就是90后群體。本文將著重分析90后這個(gè)消費(fèi)群體，目光聚焦于他們真實(shí)消費(fèi)背后的“故事”。

｜一｜
什么樣的90后在消費(fèi)奢侈品？
他們?cè)谙M(fèi)什么產(chǎn)品？

根據(jù)全球合伙人& BCG GAMMA 中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人楊立分享的數(shù)據(jù)顯示，50%的奢侈品客戶是90后，47%的銷售是90后貢獻(xiàn)的。那么90后真的有如此高消費(fèi)力嗎？他們?cè)谡鎸?shí)的商業(yè)世界又是如何消費(fèi)的呢？


1.用戶畫(huà)像

根據(jù)全球通行及麥肯錫報(bào)告的定義，不同代際對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者年齡段，千禧一代是指出生于1980-1995年間。Z世代是指出生于1996-2010年間的一代人。而報(bào)告中所指代的90后群體，則是橫跨這兩個(gè)代際，千禧的后半段加Z世代的前半段。即1990-2000年間出生的一代人，年齡為21-31歲之間的消費(fèi)群體。因此90后兼具千禧一代和Z世代的人群特性。

通過(guò)對(duì)部分90后樣本人群的訪談和資料搜集，可以更加真實(shí)地看到90后對(duì)于奢侈品消費(fèi)的感受和體驗(yàn)。一二線城市的90后當(dāng)中真實(shí)消費(fèi)過(guò)奢侈品的大多是有較好的家庭經(jīng)濟(jì)背景或個(gè)人收入較高的精英群體。他們對(duì)于奢侈品品牌文化有著較好的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，前者從小就有常常接觸奢侈品的家庭社會(huì)環(huán)境，而后者多為工作環(huán)境中的耳濡目染。他們大多會(huì)主動(dòng)去了解奢侈品品牌文化，并參與到其線上或線下互動(dòng)活動(dòng)，間接成為了品牌文化傳播中的一環(huán)。根據(jù)對(duì)90后群體朋友圈的觀察，近期在上海展覽中心的《古馳原典》（GUCCI）和西岸藝術(shù)中心的《感知香奈兒》的線下展覽，就在以上人群中達(dá)到了刷屏的效果。而三四線城市的90后小鎮(zhèn)青年相較之下則沒(méi)有高線城市生存壓力那么大，也就有更高比例的可支配收入用于奢侈品消費(fèi)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買奢侈品反而考慮因素較少。


2.購(gòu)買場(chǎng)景&使用場(chǎng)景

在90后奢侈品購(gòu)買場(chǎng)景方面，通過(guò)觀察可以看出，通常包括自用和送人兩種場(chǎng)景。自用方面女性往往會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)有儀式感的購(gòu)買一件悅己的奢侈品包包；而送人通常則是同事或情侶兩種關(guān)系之間的互相贈(zèng)送。比如一位有6年工作經(jīng)驗(yàn)的已婚90后職場(chǎng)女性就表示，結(jié)婚前和男朋友之間送禮會(huì)選擇奢侈品品牌。而婚后則更追求性價(jià)比。使用場(chǎng)景方面，則是用于職場(chǎng)通勤、酒會(huì)party和其他傳統(tǒng)節(jié)日聚會(huì)等。


3.品牌/品類/價(jià)格區(qū)間

本文中討論的90后購(gòu)買奢侈品牌，參考了ErwanRambourg撰寫的《The Bling Dynasty:Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》中提到的“奢侈品牌金字塔”中的品牌等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)，從下而上依次為（根據(jù)價(jià)格由低至高排列）:
（1）日常奢侈品(Everyday luxury)
（2）可負(fù)擔(dān)奢侈品(Affordable luxury)
（3）核心奢侈品(Accessible Core)
（4）核心高級(jí)奢侈品(Premium core)
（5）超級(jí)奢侈品(Superpremium)
（6）極品奢侈品(Ultra High End)。

通過(guò)對(duì)部分90后樣本人群的訪談和資料搜集，了解到他們通常第一件奢侈品是可負(fù)擔(dān)奢侈品(Affordable luxury)等級(jí)的品牌或核心奢侈品(Accessible Core)的入門級(jí)產(chǎn)品，如美妝/香水/配飾等。隨著收入和經(jīng)歷增加，被更多考慮的是核心奢侈品(Accessible Core)品牌的包袋和鞋履品類。

訪談中一位工作2年的90后職場(chǎng)女性表示，拿到一個(gè)項(xiàng)目的獎(jiǎng)金后準(zhǔn)備購(gòu)入人生第一個(gè)奢侈品包包，她考慮的是核心奢侈品(Accessible Core)中品牌歷史年輕一些的品牌，如巴黎世家、圣羅蘭，因?yàn)閮r(jià)格在承受范圍內(nèi)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)又比較年輕。接受訪談的90后普遍表示，通常能被接受的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間是五千到一萬(wàn)五之間。

下圖是來(lái)自第三方新媒體平臺(tái)小紅書(shū)的用戶分享截圖，內(nèi)容分別為23歲和28歲的用戶分享自己人生第一件奢侈品產(chǎn)品體驗(yàn)。從這里也可以反映出這個(gè)群體非常樂(lè)于分享自己的產(chǎn)品體驗(yàn)到社交媒體上。

除此之外，無(wú)法承擔(dān)奢侈品價(jià)格但也同樣有需求的90后群體會(huì)選擇二手奢侈品作為替代。同時(shí)部分中古款還具備一定的稀缺性和收藏價(jià)值。


4.購(gòu)買頻次

在購(gòu)買頻次方面通常伴隨著奢侈品營(yíng)銷節(jié)奏，像七夕、春節(jié)、圣誕以及用戶的生日等有特殊意義的節(jié)日。



｜二｜
90后如何消費(fèi)奢侈品？

1.消費(fèi)決策路徑

通過(guò)對(duì)部分90后樣本人群的訪談和觀察他們的消費(fèi)決策有以下兩種路徑，第一種是線上搜集-線下門店-感受產(chǎn)品-熟人口碑/線上全球比價(jià)-購(gòu)買，第二種是體驗(yàn)活動(dòng)-線上搜集-熟人口碑-奢侈品電商/代購(gòu)-購(gòu)買。

在Agility Research & Strategy總裁，Amrita Banta分享的報(bào)告中呈現(xiàn)了消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買想法到搜索相關(guān)信息再到完成購(gòu)買的閉環(huán)中所涉及到的平臺(tái)，包括社交媒體、搜索引擎、短視頻、奢侈品電商等。如，三方新媒體平臺(tái)小紅書(shū)、抖音、bilibili（B站）、知識(shí)問(wèn)答類平臺(tái)知乎、奢侈品電商發(fā)發(fā)奇（farfatch）、寺庫(kù)等。

在上圖小紅書(shū)負(fù)責(zé)人佐羅先生分享的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品用戶獲取信息的渠道占比，其中口碑和意見(jiàn)領(lǐng)袖的占比已經(jīng)超過(guò)了數(shù)字廣告和社交媒體。而在中國(guó)奢侈品用戶消費(fèi)決策影響因素占比中口碑和KOL分別為28%和16%已經(jīng)超過(guò)了媒體的12%。


2.消費(fèi)渠道

通過(guò)對(duì)部分90后樣本人群的觀察訪談以及本文作者的親身體驗(yàn)，相比70、80后，90后更習(xí)慣通過(guò)線上渠道購(gòu)買奢侈品，比如發(fā)發(fā)奇（FARFATCH）、連卡佛官網(wǎng)/小程序等以及SSENSE、NET-A-PORTER等海淘網(wǎng)站。對(duì)于90后群體來(lái)說(shuō)線下門店更多時(shí)候不僅僅是售賣產(chǎn)品的一個(gè)單一功能空間，而是可以與品牌互動(dòng)并獲得獨(dú)特體驗(yàn)感以及社交價(jià)值的綜合性空間。

訪談中一位入職1年的90后職場(chǎng)女性提到，有時(shí)還會(huì)選擇代購(gòu)這種方式，因?yàn)閷?duì)她來(lái)說(shuō)這種方式性價(jià)比更高，不過(guò)大多時(shí)候會(huì)更信任熟人代購(gòu)。此外，訪談中顯示在90后中二手奢侈品的趨勢(shì)也十分明顯，他們通常的購(gòu)買渠道是線下中古店以及售賣二手奢侈品的電商平臺(tái)。



｜三｜
90后消費(fèi)奢侈品，真正消費(fèi)的是什么？

1.消費(fèi)心理與行為

基于對(duì)部分90后樣本人群的調(diào)研分析得出，相比其他代際人群，盡管價(jià)格因素依然是相當(dāng)重要的影響因素，但90后會(huì)更多了解產(chǎn)品本身以及品牌文化后做出消費(fèi)選擇。因此他們會(huì)根據(jù)對(duì)品牌的認(rèn)知變化和具體產(chǎn)品而改變消費(fèi)選擇，所以忠誠(chéng)度相對(duì)較低，對(duì)他們來(lái)說(shuō)更多時(shí)候消費(fèi)奢侈品是一種體驗(yàn)。

來(lái)自要客集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人周婷博士在會(huì)議中也提到，奢侈品品牌在與用戶體驗(yàn)和深度鏈接方面所做出的行動(dòng)，比如耗時(shí)7年修繕的PRADA榮宅，以及在榮宅舉辦的線下活動(dòng)，都為提升與用戶的互動(dòng)度及發(fā)展?jié)撛谟脩舴矫娲蜷_(kāi)了一個(gè)全新的品牌文化深度體驗(yàn)入口。并且還會(huì)針對(duì)VIP舉辦一些專享的活動(dòng)，如與藝術(shù)家或作家面對(duì)面交流討論某個(gè)藝術(shù)或社會(huì)議題等，更加滿足了品牌深度用戶的獨(dú)享感和高價(jià)值感。


2.消費(fèi)決策影響因素

基于對(duì)部分90后樣本人群的調(diào)研分析得出，對(duì)于多數(shù)90后人群來(lái)說(shuō)，奢侈品的品牌符號(hào)價(jià)值依然是最為重要的。一位入職2年的90后時(shí)尚編輯表示，對(duì)她來(lái)說(shuō)一個(gè)奢侈品包是融入某個(gè)圈層的“入場(chǎng)劵”，其社交價(jià)值大于產(chǎn)品本身。另一位入職1年的90后時(shí)尚博主則表示她會(huì)因?yàn)楦矏?ài)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如圖案或工藝以及基于對(duì)品牌文化的了解，而做出的較理性的選擇。

總的來(lái)說(shuō)，90后消費(fèi)者會(huì)理性的看待產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、原創(chuàng)性、使用感受等，伴隨著國(guó)內(nèi)品牌同步成長(zhǎng)的90后有著相較其他代際更強(qiáng)的民族文化自信和對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的自豪感。此外在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)決策的還有不穩(wěn)定的社會(huì)事件因素，比如突發(fā)疫情、“新疆棉”事件、及各類國(guó)外品牌不尊重中國(guó)的事件等，90后更是愿意支持國(guó)內(nèi)品牌的成長(zhǎng)，可以說(shuō)是給所有品牌不論來(lái)自哪個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品本身一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。



｜四｜
那些未產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)的90后對(duì)的態(tài)度和現(xiàn)狀？

根據(jù)BCG GAMMA董事總經(jīng)理，全球合伙人& BCG GAMMA 中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人楊立分享的關(guān)于30歲以下消費(fèi)群體的奢侈品市場(chǎng)數(shù)據(jù)，還有50% 的90后并未購(gòu)買奢侈品，這部分人群也是奢侈品的高潛力客戶。在訪談中，他們表示隨著經(jīng)濟(jì)能力提升，同時(shí)在工作或生活中主動(dòng)或被動(dòng)與品牌保持高頻產(chǎn)生鏈接和互動(dòng)，相信第一次奢侈品消費(fèi)決策也會(huì)隨之而來(lái)。不過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)在這部分人群中還有極少數(shù)的理性派，他們表示不愿意為品牌故事和品牌溢價(jià)買單，更傾向于購(gòu)買性價(jià)比更高同樣有設(shè)計(jì)感的國(guó)內(nèi)外小眾品牌。



｜五｜
總結(jié)與趨勢(shì)

結(jié)合會(huì)議日程中各行業(yè)領(lǐng)域嘉賓的數(shù)據(jù)及本文對(duì)90后群體的一手調(diào)研，90后毋庸置疑已成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力，隨著疫情常態(tài)化以及90后的收入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)變化與成長(zhǎng)，本文預(yù)計(jì)90后所貢獻(xiàn)的奢侈品市場(chǎng)份額還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。



美術(shù)編輯：李寧