洞觀 | 什么樣的LBVR項目可以達(dá)到單項目過億收入
目錄
什么樣的LBVR項目可以達(dá)到單項目過億收入
前途光明卻突然破產(chǎn)的 Sandbox VR
LBVR 是什么？有什么特點(diǎn)
LBVR 市場如何，有哪些主要參與者
Sandbox VR 的成功經(jīng)驗(yàn)：商業(yè)模式與經(jīng)營策略剖析
Sandbox VR 模式是否可持續(xù)？有哪些潛在問題
LBVR 公司如何降本增效
LBVR 仍處于初步增長階段，還有機(jī)會
總結(jié)
近日 LBVR （Location-Based Virtual Reality，國內(nèi)習(xí)慣稱為大空間 VR）公司 Sandbox VR 宣布，其備受歡迎的游戲項目《尸森血谷》（Deadwood Valley）在過去的 12 個月內(nèi)的門票銷售額已經(jīng)突破 2300 萬美元，并預(yù)計最終銷售額將達(dá)到 1 億美元。此外，該公司還進(jìn)一步透露，自游戲推出以來已在 30 家門店成功落地，共有 6270 萬僵尸被擊殺，379 萬玩家被僵尸擊敗。
01.
什么樣的LBVR項目可以達(dá)到單項目過億收入
2022 年的夏季，一款名為《尸森血谷》（Deadwood Valley）的 VR 游戲登臺亮相。當(dāng)時誰也無法想到，僅僅一年后，僅這一款游戲便為 Sandbox VR 帶來了 2300 萬美元的門票收入。
單從題材玩法來說，《尸森血谷》并不算新穎。這是一款以團(tuán)隊合作為基礎(chǔ)的僵尸生存冒險游戲，游戲帶領(lǐng)玩家進(jìn)入一個充滿僵尸的西部小鎮(zhèn)，解救當(dāng)?shù)劓?zhèn)民。游戲的故事背景設(shè)定在一個被僵尸肆虐的西部小鎮(zhèn)，玩家進(jìn)入這個與世隔絕的地方，面臨著數(shù)不勝數(shù)的僵尸威脅。為了生存，玩家必須以小隊合作的形式（通常為 4-6 人）抵御僵尸的進(jìn)攻，消滅涌來的僵尸群以及強(qiáng)大的頭目。
傳統(tǒng)的多人射擊模式和經(jīng)典的僵尸題材，初看之下讓人難以想象這款游戲竟能如此成功。實(shí)際上，《尸森血谷》另有其獨(dú)特之處。與之前的 VR 游戲截然不同，這款游戲不僅在視覺呈現(xiàn)和敘事上達(dá)到電影級水準(zhǔn)，還融合了團(tuán)隊合作、社交互動等多種元素。游戲突出強(qiáng)調(diào)的威脅感、逼真的氛圍以及強(qiáng)烈的震動反饋，使玩家仿佛身臨其境，沐浴在真實(shí)戰(zhàn)場的氛圍之中。
02.
前途光明卻突然破產(chǎn)的 Sandbox VR
將 VR 作為一種社交體驗(yàn)，這是《尸森血谷》取得成功的關(guān)鍵，也是 Sandbox VR 這家公司與眾不同的地方。在 Sandbox VR 官網(wǎng)的首頁上，你會清晰地看到“Full-body VR with friends”的標(biāo)題。而 Sandbox VR 公司也以“通過世界一流的沉浸式體驗(yàn)拉近人與人之間的距離”作為其使命。
Sandbox VR CEO Steve Zhao 在采訪時說：“當(dāng)你和朋友一起外出時，我們并不認(rèn)為在一個大型競技場中射殺僵尸，努力獲得高分是最重要的。盡管我們確實(shí)有僵尸射擊體驗(yàn)，但它真正的意義在于社交互動和交流。當(dāng)你的朋友受傷時，你必須走上前去，把手搭在他們的肩膀上拯救他們。我們看到人們手牽著手，一邊玩耍，一邊救人遠(yuǎn)離危險。他們互相拍拍肩膀?！?strong>“我們從一開始就做的一件事，就是確保人們可以把手搭在對方的肩膀上。這是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。我們希望創(chuàng)造高度社交、高度互動的體驗(yàn)?！?/strong>
Sandbox VR CEO Steve Zhao
Sandbox VR 傳感器，以確保人們可以把手搭在對方的肩膀上
這或許可以解釋為何 Sandbox VR 為何會堅持做 LBVR，即便缺乏資金，即便一度破產(chǎn)。2016，Sandbox VR 在香港創(chuàng)立。彼時當(dāng)時，Sandbox VR 還只是一家初創(chuàng)公司，資金緊缺，而香港的租金卻異常昂貴。但他們還是成功推出了第一個 Sandbox VR 場館，一個沒有任何人流的地方?！澳鞘窃谝粭澐浅Ｆ婆f的大樓的 16 層，水管都不通。所有東西都在漏水。我們就想，先把這個產(chǎn)品推出去，看看人們怎么想。結(jié)果，產(chǎn)品推出一兩周后，人們就聽說了我們的產(chǎn)品，并且非常喜歡。”
Deadwood Mansion
2017 年，Sandbox VR 在香港一棟高樓的 16 樓首次亮相，并逐漸站穩(wěn)了腳跟。接著，Sandbox VR 從一家風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)獲得了第一筆正式資金，開始進(jìn)軍硅谷，并在全美范圍內(nèi)建立了場館。然后，疫情突然爆發(fā)，Sandbox VR 破產(chǎn)了。
2020 年，Sandbox VR 關(guān)閉了所有場館，并裁員 80%。Steve Zhao 說：“收入下降了 100%。我們不僅沒有新的收入，還必須退還所有購票者的票款?！钡麍孕牛骸爸灰覀兡芏蛇^疫情，人們會再次愛上 Sandbox VR。實(shí)際上，由于人們都悶在家里，我意識到當(dāng)一切恢復(fù)正常時，他們就會想要外出走走。而當(dāng)他們終于可以外出時，他們就會想到 Sandbox VR。這正是我們的基礎(chǔ)，在那兩年里，我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而不懈努力。幸運(yùn)的是，我們成功了。”
目前，Sandbox VR 正在迅速擴(kuò)張，已在亞洲、歐洲和美洲設(shè)立了 43 家場館，還有更多場館正在籌備中。Sandbox VR 已成為全球發(fā)展最迅速的 LBVR 初創(chuàng)公司。
03.
LBVR 是什么？有什么特點(diǎn)
那么，什么是 LBVR？LBVR 全稱為 Location-Based Virtual Reality，即基于地點(diǎn)的虛擬現(xiàn)實(shí)，國內(nèi)更習(xí)慣稱為大空間 VR。LBVR 需要用戶親自前往特定場所參與體驗(yàn)，與在家中體驗(yàn) VR 相比，LBVR 提供了更加沉浸的合作體驗(yàn)。
具體來說，LBVR 具有以下特點(diǎn)：
實(shí)體場館：LBVR 在特定的場館或設(shè)施中展開，這些場所配備了 VR 設(shè)備，并經(jīng)過精心設(shè)計，為用戶提供足夠的空間，使他們可以自由移動、與周圍環(huán)境互動。
多樣化的內(nèi)容：LBVR 場館提供各種各樣的游戲和體驗(yàn)供用戶選擇，鼓勵用戶多次參與，以獲得不同的體驗(yàn)。
沉浸式體驗(yàn)：LBVR 提供高度真實(shí)感的體驗(yàn)，將參與者完全帶入虛擬世界。用戶通過穿戴傳感器和追蹤設(shè)備，以增強(qiáng)沉浸感，以便與隊友和虛擬環(huán)境互動。
社交互動：LBVR 促進(jìn)了參與者之間的社交互動和協(xié)作。用戶可以參與多人游戲，并與共享同一物理空間的其他玩家互動。這種社交互動為體驗(yàn)增添了更多樂趣和共同體驗(yàn)感。
總之，LBVR 為用戶創(chuàng)造了一種更具互動性和社交參與性的體驗(yàn)。通過將虛擬現(xiàn)實(shí)的沉浸感與專門場地的環(huán)境和互動相結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感，創(chuàng)造出獨(dú)特且引人入勝的娛樂形式。
04.
LBVR 市場如何，有哪些主要參與者
LBVR 市場仍處于起步階段。據(jù) Mordor Intelligence 調(diào)查研究，LBVR 市場規(guī)模預(yù)計將從 2023 年的 21.1 億美元增長到 2028 年的 87.3 億美元，復(fù)合年增長率高達(dá) 32.80%。目前，北美是 LBVR 的最大市場，但預(yù)計亞太地區(qū)將大幅增長。
LBVR的細(xì)分類別包括 VR 密室、VR 游戲、VR 展覽和 VR 主題公園等。
目前，LBVR 已經(jīng)有許多地區(qū)性和全球性的參與者。在國際上，比較有代表性的有美國的 Sandbox VR、VR ZONE DC、Virtualis VR，英國的 OTHER WORLD、Layered Reality、DNA VR，法國的 EGA、Backlight，德國的 YULLBE，荷蘭的 Lightning VR，比利時的 The Park Playground，捷克的 DIVR，澳大利亞的 Zero Latency 等。在國內(nèi)，也有許多公司參與到 LBVR 領(lǐng)域中，如沉浸世界、VR+樂園、游幕以及當(dāng)紅齊天的 SoReal 等。這些公司在不斷推動 LBVR 技術(shù)的發(fā)展，為用戶提供更加豐富和逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。
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05.
Sandbox VR 的成功經(jīng)驗(yàn)：商業(yè)模式與經(jīng)營策略剖析
LBVR 的收入主要是門票收入和加盟費(fèi)。對于 Sandbox VR 來說，門票收入是其主要的收入來源，此外則是特許經(jīng)營。
根據(jù) Growjo 估算，Sandbox VR 目前的年收入約為 5180 萬美元。其中，《尸森血谷》這款游戲的門票收入就占據(jù)了相當(dāng)大的比例，達(dá)到了 2300 萬美元，接近總收入的一半。除《尸森血谷》外，Sandbox VR 還提供其他 6 款游戲供玩家體驗(yàn)，雖然這些游戲的營收可能不如《尸森血谷》，但也為 Sandbox VR 帶來了可觀的門票收入。
此外，特許經(jīng)營也是 Sandbox VR 的一項收入來源。開設(shè) Sandbox VR 特許經(jīng)營店的成本估計約為一百萬美元。根據(jù) Sandbox VR 官網(wǎng)的要求，申請者需要具備 100 萬美元的流動資金以及 200 萬美元的凈資產(chǎn)，才有資格申請 Sandbox VR 特許經(jīng)營權(quán)。
為了吸引玩家入場，Sandbox VR 采用了多種策略。首先，他們追求游戲的極致質(zhì)感，以增強(qiáng)玩家的沉浸感。為此，Sandbox VR 采用了自主研發(fā)的技術(shù)模式，提供卓越的視聽品質(zhì)，加強(qiáng)游戲反饋的真實(shí)感。相比之下，Sandbox VR 在游戲玩法、題材和劇情方面表現(xiàn)一般。不僅前文提到的《尸森血谷》如此，其他幾部作品也是如此。甚至除一部游戲玩法為格斗外，其他游戲的玩法都與《尸森血谷》類似。然而，事實(shí)證明，這種策略非常有效。顯然，在 LBVR 市場的早期，讓玩家在 30-45 分鐘內(nèi)全身心沉浸在游戲世界中，享受電影級的視聽效果，比獨(dú)特的題材和玩法更能吸引玩家。
其次，Sandbox VR 采用了線下社交化的方式，為玩家打造難忘的體驗(yàn)。通常，線下游戲體驗(yàn)的流程包括玩家到場、聽取簡要介紹，然后開始游戲。游戲結(jié)束后，玩家們會繼續(xù)下一個活動。但 Sandbox VR 在這個流程中增加了一個獨(dú)特的環(huán)節(jié)——復(fù)盤。雖然復(fù)盤并不是 Sandbox VR 獨(dú)創(chuàng)的概念，在密室逃脫、鬼屋、劇本殺等活動中，復(fù)盤都是一個必要的環(huán)節(jié)。但 Sandbox VR 在 LBVR 中引入了復(fù)盤，將線下游戲轉(zhuǎn)化為了線下社交體驗(yàn)，這一點(diǎn)非常重要。
Sandbox VR 的門店內(nèi)設(shè)有許多座位和大屏幕電視。游戲結(jié)束后，玩家會被引導(dǎo)到休息區(qū)，在那里觀看由 AI 編輯制作的電影預(yù)告片式的體驗(yàn)回放。此外，Sandbox VR 還鼓勵玩家在游戲結(jié)束時擺出滑稽的姿勢和舞蹈動作。這自然會引發(fā)玩家們的笑聲、交流和討論，無疑會加深他們對 Sandbox VR 的記憶。這種社交性的設(shè)計不僅提升了玩家之間的互動，還增加了他們對 Sandbox VR 品牌的情感連接。
此外，Sandbox VR 還高度重視口碑傳播。為了擴(kuò)大游戲的傳播范圍并增強(qiáng)玩家的忠誠度，Sandbox VR 引入了實(shí)景錄像功能和排名機(jī)制。實(shí)景錄像功能能夠捕捉玩家在游戲環(huán)境中的實(shí)時場景，激勵他們將這些珍貴瞬間發(fā)布到社交媒體上或分享給朋友。而門店內(nèi)的大屏幕上則會展示玩家的表現(xiàn)分?jǐn)?shù)，并進(jìn)行排名，評價標(biāo)準(zhǔn)主要基于擊殺數(shù)量和射擊準(zhǔn)確度等因素。這一舉措不僅會激發(fā)玩家的競技熱情，還鼓勵了玩家之間的互動，進(jìn)一步促進(jìn)了游戲體驗(yàn)的傳播和分享。
06.
Sandbox VR 模式是否可持續(xù)？有哪些潛在問題
盡管 Sandbox VR 目前看起來十分成功，但實(shí)際上卻存在著一些潛在問題。首先，其收入過于依賴門票銷售，這可能會給公司帶來巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。以備受歡迎的《尸森血谷》為例，Sandbox VR 的門票售價約為每張 50 美元，總門票收入達(dá)到 2300 萬美元，這相當(dāng)于需要吸引 46 萬名顧客入場?？紤]到這一收入是 30 家門店一年內(nèi)的總和，平均每個門店需要每天吸引 42 名游客購票體驗(yàn)。然而，客流量顯然不會在每周內(nèi)均勻分布，這意味著在假日和節(jié)假日時，門店需要吸引更多顧客，可能需要增加兩到三倍的門票銷售量。此外，對于一款游戲來說，一年后是否能夠保持同樣的吸引力也不禁讓人心生疑慮
相反，Sandbox VR 的運(yùn)營成本卻相當(dāng)高昂。這些成本包括但不限于房租、技術(shù)開發(fā)和人力等方面。對于 LBVR 公司來說，房租成本是不可避免的，通常占據(jù)成本結(jié)構(gòu)的大部分比例。疫情期間，Sandbox VR 破產(chǎn)的部分原因正是高額的房租開支。如此，選址也成了對 LBVR 公司的一個巨大考驗(yàn)。另一家著名 VR 公司 The VOID 倒閉的原因之一就是選址問題。The VOID 曾進(jìn)駐備受關(guān)注、人流量大的地區(qū)，支付高額租金，如迪士尼樂園和曼哈頓世貿(mào)中心的 Oculus。然而，他們并未吸引到足夠的客流。
另一方面，對于像 Sandbox VR 這樣的公司來說，技術(shù)開發(fā)的成本同樣不可忽視。Sandbox VR 極為注重視聽體驗(yàn)和社交互動，因此在技術(shù)開發(fā)方面投入了大量資源。即使在宣布破產(chǎn)并裁員 80%的情況下，Sandbox VR 仍保留了 20 多人的開發(fā)團(tuán)隊。這是 Sandbox VR 成功的重要原因，但也是其包袱。一旦平衡失衡，巨額的開支可能會將其吞噬。在這一點(diǎn)上，The VOID 的經(jīng)驗(yàn)又是一個教訓(xùn)。最初，正是技術(shù)使 The VOID 脫穎而出。他們構(gòu)建的體驗(yàn)對任何嘗試過的人來說都像是魔法。然而，他們對這種技術(shù)的執(zhí)著導(dǎo)致了技術(shù)棧的膨脹，開始增加定制頭盔、帶有觸覺反饋的背包、昂貴的滑輪系統(tǒng)以及專為電影制作設(shè)計的光學(xué)跟蹤系統(tǒng)……這些成本高達(dá)數(shù)百萬美元，并需要高級技術(shù)人員來維護(hù)。這一過度的技術(shù)投入最終加劇了其經(jīng)濟(jì)困境。
重視聽而輕玩法的經(jīng)營策略同樣是一個不可忽視的問題。盡管目前這一策略仍然相當(dāng)有效，但玩家遲早會對視聽盛宴感到厭倦，這一天必然會到來。Sandbox VR 可能已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，在與 Netflix 合作的《魷魚游戲》VR 版中引入了全新的玩法。在這款游戲中，玩家被帶到《魷魚游戲》中的標(biāo)志性地點(diǎn)成為參賽者。他們將面臨多種受電視劇啟發(fā)的激烈挑戰(zhàn)，相互之間進(jìn)行緊張刺激的競爭，爭取成為最后一個站立的人。這種引入新玩法的舉措對于 Sandbox VR 來說是積極的，有助于改善玩家對重復(fù)體驗(yàn)感到疲勞的問題。該游戲預(yù)計今年年底發(fā)布，我們可以期待一下。
07.
LBVR 公司如何降本增效
上述提到的問題并非僅僅只是 Sandbox VR 一家公司所面臨的，LBVR 公司在不同程度上都可能會遇到類似的挑戰(zhàn)。這些公司也在積極尋求方法來降低運(yùn)營成本。例如，針對高租金的問題，一些公司采取了調(diào)整空間劃分的策略以提高坪效。一個典型的例子是 The Park Playground，他們在不到 400 平方米的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了一次可容納 40 人的體驗(yàn)。The Park Playground 擁有兩個自由行走的 VR 體驗(yàn)區(qū)域，每個區(qū)域面積約為 93 平方米，可容納六名玩家。此外，他們還配置了 8-12 個單人游戲臺，像 Richie's Plank 這款游戲可以供六人輪流體驗(yàn)。再加上咖啡廳的容量，盡管 The Park 每人收費(fèi) 35 歐元，但總收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了增長。另外，一些 LBVR 運(yùn)營商也正在嘗試在場地中增加無人值守的游戲體驗(yàn)區(qū)域。
針對收入來源過于單一的問題，一些公司已經(jīng)轉(zhuǎn)向復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營。上面提到的 The Park Playground 除提供 VR 游戲外，就還提供咖啡服務(wù)。而另一家 LBVR 公司 EVA 則在店里提供美味的牛排和精釀雞尾酒，以方便玩家游戲結(jié)束后休息、交流。芝加哥的 Redline VR 創(chuàng)造性地將全酒吧（full bar）與 LBVR 相結(jié)合，為玩家提供各種精釀啤酒、葡萄酒和特色雞尾酒。實(shí)際上，打造復(fù)合業(yè)態(tài)不僅可以解決收入單一的問題，還可以將運(yùn)營場地打造成目的地。LBVR 的單次游戲時長通常在 10-45 分鐘之間，這很難吸引玩家專程前往，且玩家游戲結(jié)束后還要考慮下一站。而復(fù)合業(yè)態(tài)可以將體驗(yàn)時長延長一個小時以上，更有可能變成目的地。此外，復(fù)合業(yè)態(tài)還可以為玩家提供線下社交場景，這對 LBVR 也非常重要。
The Park Playground 可以說是經(jīng)營天才，他們還通過獨(dú)具創(chuàng)意的用工模式成功地降低了場館的人力成本。他們的用工模式有點(diǎn)類似于 Uber（這一點(diǎn)也不奇怪，因?yàn)樵摴镜氖紫瘓?zhí)行官曾在比利時經(jīng)營過 Uber Eats）。臨時工在接到預(yù)訂通知后，可以自主選擇自己的班次。此外，The Park Playground 的招聘和培訓(xùn)計劃采用了游戲化的方法，員工的級別提升基于顧客的凈推薦值（NPS）來評定。
08.
LBVR 仍處于初步增長階段，還有機(jī)會
LBVR 領(lǐng)域的機(jī)遇眾多，其中包括技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場份額的增長。
技術(shù)方面，云游戲降低了設(shè)備算力要求，5G 網(wǎng)絡(luò)的普及可大幅減少游戲延遲，加之硬件方面也在不斷發(fā)展，各種技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用將為玩家提供更高質(zhì)量的游戲體驗(yàn)。目前，無背包的多人對戰(zhàn)游戲已經(jīng)興起，一些賽事也已經(jīng)舉辦。如今年 6 月，北京就舉辦了“2022 VR電子競技國際大賽”總決賽。英特爾、當(dāng)紅齊天、中國移動、中興通訊攜手給 VR 電競游戲的運(yùn)行提供了最優(yōu)的算力資源和傳輸路徑，實(shí)現(xiàn)了出色的競技體驗(yàn)。可以預(yù)見，不久的將來，VR 多人對戰(zhàn)游戲?qū)⒖焖儆楷F(xiàn)，相關(guān)競技賽事也將為 LBVR 場館帶來大量用戶。
市場份額方面，據(jù) Mordor Intelligence 調(diào)研，亞太地區(qū)增長潛力巨大。雖然目前北美是最大市場，但亞太地區(qū)后續(xù)可能占主導(dǎo)地位，因?yàn)檫@里存在多個新興經(jīng)濟(jì)體，而且該地區(qū)對 VR 設(shè)備接受度不斷提高，這將鼓勵行業(yè)投資。隨著 VR 采用率持續(xù)上升，中國可能將占據(jù)該地區(qū)主要份額。許多 VR 創(chuàng)業(yè)公司正在中國發(fā)展，而中國 5G 網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用將推動 VR 發(fā)展，促進(jìn)教育、培訓(xùn)等領(lǐng)域增長。
09.
總結(jié)
綜上，LBVR 市場還有很大的發(fā)展空間，不過行業(yè)公司在經(jīng)營過程中也會面臨諸多難題。隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者接受度的提高，LBVR 市場前景十分廣闊。公司如果能夠不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，控制運(yùn)營成本，提供獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，就有望在這個蓬勃發(fā)展的行業(yè)占據(jù)一席之地。LBVR 或許會成為人們娛樂、社交的新一代方式。
NeXT SCENE 是沉浸式領(lǐng)域?qū)I(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，對沉浸式內(nèi)容（戲劇、密室、劇本推理、新媒體展覽、XR）、元宇宙科技（AR、VR、5G、AI、智能物聯(lián)）以及體驗(yàn)空間設(shè)計（業(yè)務(wù)規(guī)劃、空間要求、建規(guī)范）均有研究和實(shí)際項目經(jīng)驗(yàn)的顧問咨詢機(jī)構(gòu)，也是對國內(nèi)與海外技術(shù)布局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展有深度理解的機(jī)構(gòu)。
NeXT SCEN 主導(dǎo)“沉浸式體驗(yàn)綜合體”概念在商業(yè)地產(chǎn)、文旅融合和城市更新領(lǐng)域的推廣，為地產(chǎn)集團(tuán)提供咨詢服務(wù)。包括前期研策定位、商業(yè)投資測算，到方案設(shè)計施工，以及沉浸式內(nèi)容導(dǎo)入和營銷運(yùn)營全流程管理。
