中國(guó)市場(chǎng)這一杯甜羹，捷尼賽思大約已是無(wú)緣。

近日，Genesis（現(xiàn)捷尼賽思，原捷恩斯、勞恩斯）以一則人事變動(dòng)消息在業(yè)內(nèi)“秀”了一番存在感。

相關(guān)消息披露，捷尼賽思首席執(zhí)行官何睿思（Markus Henne）為尋求其他發(fā)展機(jī)會(huì)，將于本月（10月）25日離任，職位由首席協(xié)調(diào)官李哲（Wells Lee）接替。

據(jù)了解，作為前梅賽德斯-AMG品牌大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人，在捷尼賽思任職的5年期間，何睿思主要負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷渠道開拓。但就實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，其豪華品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并未能幫助捷尼賽思打響在華市場(chǎng)的“復(fù)活之戰(zhàn)”。

相反的，捷尼賽思在華產(chǎn)品矩陣全線潰敗，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，從品牌回歸至今年6月底，其累銷不到三千輛。

縱然就大多數(shù)車企而言，更換負(fù)責(zé)人是應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)不佳的常規(guī)手段，可不得不提的是，中外消費(fèi)理念與偏好終究有別，純進(jìn)口的捷尼賽思想要做好中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，或許推動(dòng)其本土化進(jìn)程方為正道。

【“三進(jìn)宮”，不服水土】

如果要用一句話來(lái)形容捷尼賽思多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷，“玄不救非，氪不改命”或許是恰到好處的。

這一品牌的歷史最早可以追溯到2003年，項(xiàng)目耗時(shí)3年、耗資高達(dá)5.33億美元，后于2007年首車亮相，2008年則以“勞恩斯Rohens”的名字進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；到2014年，第二代車型出世，同年8月于中國(guó)上市，并更名為“捷恩斯”。哪怕現(xiàn)代汽車在2015年將之從車型獨(dú)立為品牌，也未能拯救其于水火，最終隨現(xiàn)代進(jìn)口車一道敗退。

但不可否認(rèn)，作為全球最大的單一汽車市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)可以稱得上是諸多車企眼中的一份香餑餑，對(duì)于捷尼賽思乃至現(xiàn)代汽車而言，“放棄”只是一時(shí)之策。

2021年，捷尼賽思在上海外灘高調(diào)宣布，以進(jìn)口車身份第三次挑戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，無(wú)論是從宣傳的力度還是實(shí)際場(chǎng)面表現(xiàn)上的恢弘，均足以證實(shí)其決心之盛，而在后續(xù)的時(shí)日里，該品牌也的確快速兌現(xiàn)了當(dāng)初引入全系車型的承諾。

刨除各種闡述未來(lái)發(fā)展方向的概念車，捷尼賽思旗下現(xiàn)擁有G90、G80、G70和G60四大系列共計(jì)9款產(chǎn)品，涵蓋轎車、SUV兩大市場(chǎng)，燃油和純電兩種動(dòng)力模式。據(jù)此而言，相當(dāng)完善的產(chǎn)品矩陣，搭配既定的新能源轉(zhuǎn)型規(guī)劃，理應(yīng)有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

截然不同的現(xiàn)實(shí)，是糟糕的銷量成績(jī)，這與產(chǎn)品品控有著不小的聯(lián)系。從國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局披露的召回備案來(lái)看，從2022年至今捷尼賽思共有3次召回，分別為299輛、70輛、1,602輛，與同期品牌銷售總量極為接近。

另一方面，則是該品牌固有的缺陷，事實(shí)上，這也與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。業(yè)內(nèi)分析指出，“在中國(guó)市場(chǎng)，豪華汽車品牌呈現(xiàn)為階梯化的分布，從整體表現(xiàn)看，以德系居首，其次是美系和日系，最后才是法系和韓系?！?/p>

依據(jù)乘聯(lián)會(huì)等相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2022年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)中，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)約7成的份額；其次則為凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等。

與此同時(shí)，考慮到近年來(lái)自主品牌“彎道超車”，例如紅旗、蔚來(lái)等品牌加大對(duì)豪華汽車市場(chǎng)的沖擊力度，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度更勝以往，而這恰恰對(duì)本就處于隊(duì)尾的韓系豪華品牌形成了不容小覷的傾軋。

【“本土化”，迷而不返】

尤其需要指出的是，在韓系豪華品牌中，捷尼賽思的體量本就偏向于小眾，市場(chǎng)知名度相對(duì)薄弱，存在感較低，對(duì)比布局中國(guó)市場(chǎng)已久的BBA等而言，同等的宣傳力度難以達(dá)成同等的效果。

“用戶口碑是影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)車的主因之一?！庇蟹治鋈耸孔龀鼋忉?，“而這種購(gòu)車習(xí)慣的形成往往不是基于實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)，更多來(lái)自于從眾心理和相對(duì)傳統(tǒng)的固有觀念，一旦形成，將難以改變?！?/p>

那么如何才能打造出受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，繼而營(yíng)造良好的用戶口碑？正如前文所說(shuō)，本土化將是其中關(guān)鍵。

“在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，我們一直致力于本土化，要更加符合、適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者和本土市場(chǎng)的需求?！焙晤Ｋ荚缡钦f(shuō)道，他在G90的發(fā)布會(huì)上也曾強(qiáng)調(diào)，“捷尼賽思車型所采用的地圖和一些車載應(yīng)用，都針對(duì)中國(guó)進(jìn)行了細(xì)致的本土化?！?/p>

從實(shí)際布局上看，消費(fèi)者的體驗(yàn)其實(shí)并不舒適。據(jù)官方數(shù)據(jù)，捷尼賽思目前在中國(guó)區(qū)域門店累計(jì)僅為15個(gè)，主要集中在一線城市或者省會(huì)，即便是與二線豪華品牌對(duì)比也存在明顯差距。

這一布局現(xiàn)狀意味著，一名捷尼賽思車主很難得到迅捷的服務(wù)體驗(yàn)。援引某車主評(píng)價(jià)，“門店數(shù)量稀少，遠(yuǎn)的可能要開一、二百公里，（買不買）具體得看所處位置，以及個(gè)人對(duì)距離（遠(yuǎn)近）的接受程度?！?/p>

何睿思曾表態(tài)，“捷尼賽思最為關(guān)注的是消費(fèi)者體驗(yàn)，我們稱之為‘捷尼賽思非凡體驗(yàn)’，這也是讓我們能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！敝徊贿^(guò)，此“非凡”，非彼“非凡”。

值得一提的是，盡管何睿思認(rèn)為“我們所做的一切工作和達(dá)成的成就都在往正確的方向發(fā)展”，但事實(shí)上，與多數(shù)外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的合資模式對(duì)比，捷尼賽思則處于一個(gè)“完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”的路徑上。

“就捷尼賽思的戰(zhàn)略規(guī)劃等方面來(lái)看，其與現(xiàn)代中國(guó)基本沒(méi)有什么交集。”從捷尼賽思的品牌運(yùn)營(yíng)上看，其并未有效地利用現(xiàn)代汽車在華布局多年所積累的包括人力、渠道在內(nèi)的多種資源，從而加速產(chǎn)品及營(yíng)銷的拓展并節(jié)約相應(yīng)的成本。

舉例來(lái)看，包括何睿思以及新晉的李哲在內(nèi)，兩人均為外方人士，難以達(dá)成本土化人才所能實(shí)現(xiàn)的效益。業(yè)內(nèi)分析指出，“人才本土化是大勢(shì)所趨。除節(jié)省用人成本外，在營(yíng)銷等業(yè)務(wù)方面，品牌需要‘接地氣’，需要與中國(guó)人打交道處關(guān)系，這不是外國(guó)人所擅長(zhǎng)的。”

尤其是在如今市場(chǎng)內(nèi)卷的環(huán)境下，諸多車企依靠幾近虧損的售價(jià)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，這使得寶馬等豪華品牌也隨之做出降價(jià)舉措迎合市場(chǎng)，而對(duì)于捷尼賽思這種小眾豪華而言，壓力倍增。

“捷尼賽思在中國(guó)沒(méi)有銷量Kpi，也堅(jiān)決不會(huì)降價(jià)銷售?！眻?jiān)持不降價(jià)或許是捷尼賽思保證其韓系豪華品牌“純正”的理由，但無(wú)疑也因此失卻了一份人心。當(dāng)何睿思被宣布黯然退場(chǎng)，往昔慷慨激昂的話語(yǔ)仿佛成為了一場(chǎng)笑談。

在這個(gè)以銷量論成敗的世界里，即便品牌方在外表上對(duì)銷量成績(jī)顯得有多么不在意，可歸根結(jié)底，沒(méi)有銷量意味著沒(méi)有關(guān)注、更沒(méi)有市場(chǎng)與用戶支持，最終其將走向何處不言而喻。

“三進(jìn)宮”后是否迎來(lái)“第三次退場(chǎng)”不得而知，作為何睿思的接替者，李哲與他未來(lái)所需帶領(lǐng)的捷尼賽思，或?qū)⒂瓉?lái)漫長(zhǎng)的不眠之夜。