從 2021 年 6 月至今，知名短視頻賬號(hào) “李子柒” 已經(jīng)停更長(zhǎng)達(dá)半年。這背后，關(guān)于李子柒 IP 創(chuàng)造者——李佳佳和背后的投資方微念的討論卻一直在持續(xù)。

期間，李子柒系列產(chǎn)品還在熱賣(mài)中，而李佳佳也不再 “低調(diào)”，出席微博紅人節(jié)、參加線下活動(dòng)，接受采訪等。作為短視頻時(shí)代最受關(guān)注的 IP 之一，李子柒已然成長(zhǎng)為有持續(xù)影響力的國(guó)際 IP，而在這背后，公眾更多得知的是李佳佳本人對(duì) IP 的貢獻(xiàn)。

但誠(chéng)然，一個(gè) IP 的制造和爆火，除了李佳佳本人，背后微念團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容支持以及商業(yè)化探索等在大多數(shù)時(shí)刻會(huì)被忽視。事實(shí)上，據(jù)零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）從知情人士處獲悉，無(wú)論是最初探索 YouTube 等海外頻道運(yùn)營(yíng)，將李子柒推向海外，還是后期打造 “李子柒” 食品品牌，背后推手微念的作用都難以忽視。

新消費(fèi)浪潮下，各平臺(tái)從業(yè)者紛紛從單純的紅人模式、電商模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿素浧放埔惑w的新模式。從紅人 IP 走向品牌，是大多數(shù)紅人團(tuán)隊(duì)的發(fā)展方向。分手之后，李佳佳和微念，誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)呢？
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?01?

?從內(nèi)容到品牌?

誰(shuí)打造了李子柒

2019 年年底，知乎上出現(xiàn)一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題——在 YouTube 爆火的李子柒，是否是一種文化輸出？?在上千個(gè)回答中，很多人列舉了海外用戶對(duì)李子柒視頻的褒獎(jiǎng)，證明李子柒是一種很好的文化輸出。

2016 年 8 月，微念與李佳佳簽約，彼時(shí)，李子柒擁有美拍粉絲 30 萬(wàn)，微博粉絲數(shù) 9000 多，遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在的影響力。當(dāng)時(shí)短視頻行業(yè)剛剛興起，MCN 體系并不完善。李佳佳也曾在微博中提到，為了能夠達(dá)成合作，微念創(chuàng)始人劉同明從杭州專(zhuān)門(mén)到四川，這才有了后來(lái)的故事。

這三年里，李佳佳和微念，讓 “李子柒” 這個(gè) IP 從中國(guó)走出國(guó)門(mén)揚(yáng)名于海外，成為文化輸出的一個(gè)重要符號(hào)。

內(nèi)容上，李佳佳的視頻從單純的田園生活和美食記錄，逐漸拓展到發(fā)掘和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，短視頻品質(zhì)穩(wěn)步提升。而微念，配置人員、做視頻做相關(guān)流量投放、做增粉、做 IP 定位等；業(yè)內(nèi)人士透露，微念和平臺(tái)的年框在千萬(wàn)級(jí)別；同時(shí)負(fù)責(zé)李子柒包括 YouTube 等國(guó)內(nèi)外各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)推廣，這也讓這個(gè) IP 頻繁上熱搜，線下活動(dòng)也大量曝光，真正完成了破圈。

▲圖：李子柒柳州螺獅粉成為爆款

但從當(dāng)今網(wǎng)紅 IP 的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，短視頻內(nèi)容變現(xiàn)并非持續(xù)策略。一位微念投資人對(duì)零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）表示，該部分因?yàn)榈貐^(qū)政策不同，李子柒賬號(hào)收入并不像外界網(wǎng)友描述的每年能有上千萬(wàn)元，并且微念也一直拒絕直接的帶貨、品牌廣告等商業(yè)化的行為，實(shí)際營(yíng)收并不多，更多是為了保護(hù)了李子柒視頻內(nèi)容的的純正度。

眾所周知，一個(gè) IP 想要維持熱度，持續(xù)活躍在公眾前，除了需要加大內(nèi)容創(chuàng)新，還需要尋找具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展價(jià)值的機(jī)會(huì)和賽道。而這正是微念在李子柒 IP 的發(fā)展過(guò)程中承擔(dān)的角色，也是此前雙方開(kāi)啟合資公司和合作模式的核心原因之一。

“一個(gè) IP 要持續(xù)發(fā)展，必須要發(fā)展成為品牌?！?有 MCN 從業(yè)者這樣告訴零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）。2018 年之后，在國(guó)內(nèi)新消費(fèi)大潮下，由微念定位、搭建并運(yùn)營(yíng)的李子柒美食品牌迅速成長(zhǎng)和出圈。

以螺螄粉品類(lèi)為例，微念 2019 年精準(zhǔn)入局螺螄粉賽道，伴隨著疫情后宅家經(jīng)濟(jì)興起，“螺螄粉” 等速食品成為深受年輕人喜歡的產(chǎn)品，淘寶直播間中，每天都有數(shù)十個(gè)品牌在熱賣(mài)。李子柒品牌螺螄粉也乘著 “宅經(jīng)濟(jì)” 的東風(fēng)，迅速走進(jìn)大眾視野。

在運(yùn)營(yíng)螺絲粉品牌的過(guò)程中，微念一方面與柳州官方合作，從上游自建工廠，獲得穩(wěn)定的渠道和供應(yīng)商。一方面在電商渠道加強(qiáng)投入，通過(guò)產(chǎn)品曝光來(lái)反哺李子柒 IP 的影響力，比如借助在頭部主播直播間曝光，和中小主播直播間的長(zhǎng)期推廣，使更多受眾認(rèn)識(shí)李子柒 IP，也使李子柒品牌螺螄粉快速在一眾競(jìng)品中脫穎而出。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，電商分析師莊帥認(rèn)為，微念給李子柒品牌做的定位是成功的，商業(yè)化也克制，因?yàn)槠放频?SKU 比較少，走的不是 “廣撒網(wǎng)” 路線，而是看哪些品類(lèi)有潛力，集中力量做少量精品。這可能是它在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)能做出爆款的原因之一。?-

“按理說(shuō)，依靠李子柒這個(gè)美食 IP 影響力，微念可以做很多品類(lèi)的嘗試，也可以直接找代工，然后把主要精力放在品牌包裝上就可以，但微念顯然有更多的想法，打造供應(yīng)鏈，做品牌電商閉環(huán)?！?莊帥認(rèn)為。

雖然在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，李佳佳自己的團(tuán)隊(duì)子柒文化和操盤(pán)公司微念之間的矛盾升級(jí)。但根據(jù)上述投資人表示，微念按照成立之初雙方約定廣告和電商收益對(duì)半分成，單獨(dú)按照李子柒品牌收入項(xiàng)目單獨(dú)核算，加上廣告收入，累計(jì)分給李子柒約 4000 萬(wàn)元。彼時(shí)，微念虧損一億元。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，爆品案例是否能復(fù)制，也是衡量商業(yè)價(jià)值與企業(yè)能力的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，螺螄粉產(chǎn)品之外，李子柒品牌的桂花堅(jiān)果藕粉、海鴨蛋黃醬、貴州糟辣醬、桃桃蒸米糕、水果藜麥脆等等 30 款不同品類(lèi)的產(chǎn)品，都有不錯(cuò)的銷(xiāo)量和知名度。其中不乏電商細(xì)分類(lèi)目銷(xiāo)售第一的成功延續(xù)。
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?02?

?脫離李子柒 IP?

誰(shuí)能走更遠(yuǎn)

目前，李佳佳與微念的糾紛仍在進(jìn)行中。而微念投資人透露，微念給了李佳佳幾個(gè)方案，股份、錢(qián)，或是權(quán)益疊加，隨她選。但李佳佳方面并沒(méi)有接受提議方案，并且從未提出自己的訴求，單方面在這場(chǎng)合作溝通中缺席。??

塵埃落定前，李佳佳和微念，脫離李子柒 IP 后，兩者還剩什么？

一個(gè)較為尷尬的局面是，正是因?yàn)榍捌诶钭悠?IP 并沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)化，脫離廣告收益和李子柒品牌的收益，李佳佳本人的商業(yè)化能力尚未被證實(shí)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，已經(jīng)有很多主打直播電商的 MCN 接觸李佳佳，期待打造一位兼具內(nèi)容和主播特質(zhì)的紅人。這與行業(yè)大趨勢(shì)分不開(kāi)，從淘寶到抖音、快手，再到現(xiàn)在的 B 站和小紅書(shū)，網(wǎng)紅都開(kāi)始走直播帶貨的路線。

但不是誰(shuí)都可以成為薇婭、李佳琦。要孵化出一個(gè)成功主播并不容易。對(duì)于紅人來(lái)說(shuō)，粉絲很難直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。雖然抖音、快手在不斷培育紅人主播，但至今還沒(méi)有下一個(gè)薇婭、李佳琦出現(xiàn)。

更多老牌或新晉的美食紅人，停留在為其他品牌植入帶貨，如密子君；或者親自上陣吃播帶貨，在 MCN 的幫助下向主播轉(zhuǎn)型，如辛選旗下的 “貓妹妹”，抖音新晉主播 “張喜喜” 等。也有一部分網(wǎng)紅完成了從創(chuàng)意到億級(jí)帶貨主播的轉(zhuǎn)型，比如無(wú)憂傳媒帶出的廣東夫婦，辛選平臺(tái)帶出的一系列主播。

▲選品中的李佳琦（圖：李佳琦微博）

不同于明星承接商業(yè)代言和電商主播帶貨的直觀數(shù)據(jù)體現(xiàn)，李佳佳個(gè)人的商業(yè)變現(xiàn)能力依然有待考量。前段時(shí)間，同一賽道的張同學(xué)拒絕 2000 萬(wàn)簽約沸沸揚(yáng)揚(yáng)，被質(zhì)疑自導(dǎo)自演哄抬價(jià)格。網(wǎng)紅 IP 的商業(yè)代言價(jià)值多少，李佳佳的代言費(fèi)多少，仍需時(shí)間見(jiàn)證。除此以外，脫離微念，若李佳佳想運(yùn)營(yíng)品牌，則要重新搭建商業(yè)團(tuán)隊(duì)，這背后困難重重。如果直接做貼牌產(chǎn)品或?qū)a(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、選品、直播、物流倉(cāng)儲(chǔ)等相關(guān)業(yè)務(wù)外包，后期也許還要面臨類(lèi)似的商業(yè)糾紛，更甚者，口碑全無(wú)。

這背后的原因不難分析，市場(chǎng)上早已把 IP 和個(gè)人分開(kāi)。李佳琦接受采訪時(shí)也曾表示，現(xiàn)在 “李佳琦” 三個(gè)字并不屬于我。不是說(shuō)我沒(méi)有使用權(quán)，而是這個(gè)名字好像屬于很多人：屬于美 ONE，也屬于李佳琦直播間的所有小伙伴，屬于所有女生。從個(gè)人到 IP，一個(gè)名字代表的早已不是單一的個(gè)體，而是個(gè)人流量和背后專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)雙重作用的成果。

作為 “李子柒” 背后的操盤(pán)手，?微念通過(guò)操盤(pán)李子柒品牌，展現(xiàn)打造 “文化 + 消費(fèi)” 品牌的能力、和選品、復(fù)制爆品的能力、品牌長(zhǎng)期主義的決心，已經(jīng)在一次次的銷(xiāo)售榜單、商業(yè)分析中受到市場(chǎng)認(rèn)可。也就是說(shuō)，微念在操盤(pán) “李子柒” 品牌的過(guò)程中，探索出了較為成熟的消費(fèi)品牌發(fā)展模式。

而上述微念投資人認(rèn)為，市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)于 MCN 機(jī)構(gòu)，更看重的不是內(nèi)容帶來(lái)的廣告變現(xiàn)，而是從內(nèi)容出發(fā)，打造新品牌的能力。在他看來(lái)，如果微念失去了李子柒這個(gè) IP，最差的結(jié)果是推倒重來(lái)，再孵化一個(gè)或者多個(gè)品牌，走常規(guī)消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑?！暗梢韵嘈?，微念的能力也可以繼續(xù)孵化成熟的紅人和主播?！?/strong>
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?03?

?里子和面子?

打破新消費(fèi)的強(qiáng)

在當(dāng)下?lián)頂D又迅速迭代的新消費(fèi)市場(chǎng)，IP 早已不能保障品牌的成長(zhǎng)。新消費(fèi)時(shí)代，行業(yè)真正呼喚的是優(yōu)質(zhì)品牌，打破品牌和消費(fèi)者那堵墻，獲得長(zhǎng)期發(fā)展。

就美食帶貨而言，有諸多明星、紅人入局。甚至早在抖音和直播電商爆火之前，與李子柒同一時(shí)代出現(xiàn)的明星或紅人就開(kāi)始打造自己的品牌。比如黃磊的 “黃小廚”、林依輪的 “飯爺”，以及美食博主日食記、日日煮創(chuàng)建的品牌。但這些品牌市場(chǎng)反響平平，只能依靠粉絲和直播電商維持銷(xiāo)量，并沒(méi)有做到破圈。

最近兩年中，像李子柒螺螄粉賣(mài)爆的食品，如自嗨鍋、阿寬面皮、軒媽蛋黃酥等成功品牌，大多是深耕行業(yè)多年，具備以下特質(zhì)——從源頭和供應(yīng)鏈發(fā)力，不斷推爆品，口碑高。同樣，在直播電商時(shí)代走紅的主播，大多具備電商基因。比如雪梨在大學(xué)時(shí)期就自己開(kāi)店賣(mài)女裝，李佳琦曾經(jīng)在化妝品公司工作。

▲李子柒品牌系列

而現(xiàn)在行業(yè)呼喚的新消費(fèi)品牌早已擺脫 “面子” 為重，開(kāi)始打造電商的 “里子”，從紅人流量品牌成長(zhǎng)為長(zhǎng)期主義的優(yōu)質(zhì)品牌。

電商分析師李成東認(rèn)為，MCN 機(jī)構(gòu)從最早簡(jiǎn)單的簽約、直播、投流，進(jìn)化到更為復(fù)雜的紅人 + 電商模式，要么自有供應(yīng)鏈，要么個(gè)人積極去搭建供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)一體。還要在此基礎(chǔ)上，打造自身的品牌。如李佳琦的 “奈娃家族” 等。

李成東透露，超級(jí) IP 李子柒背后，微念組建了 500 余人團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈品控、新媒體運(yùn)營(yíng)等，各個(gè)部分完整的鏈條，微念可以提供全套服務(wù)。

站在產(chǎn)業(yè)的角度，一個(gè)李子柒品牌的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的主播和紅人團(tuán)隊(duì)。無(wú)論多么成熟的 IP，都愈加需要平臺(tái)化、成熟的操盤(pán)手和團(tuán)隊(duì)，這也越來(lái)越成為晉級(jí)市場(chǎng)核心玩家的關(guān)鍵。

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尾聲

當(dāng)下，紅人和背后的操盤(pán)手對(duì)于一個(gè) IP 的發(fā)展是相輔相成的。

如何更好保證一個(gè) IP 的成長(zhǎng)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮 IP 最大的價(jià)值，是所有從業(yè)者要思考的。在直播電商和新消費(fèi)的大趨勢(shì)下，行業(yè)需要有綜合能力的品牌，也需要不斷孵化和發(fā)掘新人的平臺(tái)。當(dāng)李佳佳和微念分道揚(yáng)鑣，誰(shuí)能夠孵化出下一個(gè)李子柒，不言而喻。

作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）

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