作者丨李奇

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

白酒行業(yè)，從來(lái)是故事與酒文化并行，一向定位為“民酒”的牛欄山也不例外。

9月27日，2020 中國(guó)大運(yùn)河文化南北對(duì)話在北京順義牛欄山舉行，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠作為支持方參與了活動(dòng)。

借助大運(yùn)河文化的力量進(jìn)行宣傳，再加上牛欄山的高端產(chǎn)品魁盛號(hào)在多個(gè)場(chǎng)合的亮相，這被認(rèn)為是順鑫農(nóng)業(yè)在高端化布局上的進(jìn)一步發(fā)力。對(duì)，順鑫農(nóng)業(yè)對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示：大運(yùn)河活動(dòng)，主要是對(duì)牛欄山文化的推廣，公司還是堅(jiān)持“民酒”的策略，將親民型的精品陳釀作為拳頭產(chǎn)品。

一邊是“民酒”一貫的親民路線，一邊是白酒行業(yè)越來(lái)越明顯的白酒高端化趨勢(shì)，順鑫農(nóng)業(yè)夾在中間，如何兩頭兼顧？

高端不夠，文化來(lái)湊？

有酒的地方，往往有故事。

作為順鑫農(nóng)業(yè)主要品牌之一的牛欄山，將自己的故事聚焦于京酒代表，據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)的財(cái)報(bào)顯示：二鍋頭作為京酒的代表，已有八百多年的歷史。而牛欄山確保了“正宗二鍋頭，地道北京味”。

京酒的代表，還不夠，畢竟將牛欄山放在了一個(gè)區(qū)域的限制里面。圍繞著北京，牛欄山也展開(kāi)了自己的文化故事，9月27日，2020 中國(guó)大運(yùn)河文化南北對(duì)話論壇開(kāi)始前，一眾嘉賓與媒體便被安排參觀牛欄山二鍋頭工藝體驗(yàn)區(qū)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是此大運(yùn)河文化的分享，也是一次牛欄山酒文化的分享，給了牛欄山一個(gè)南北酒文化交流的升級(jí)版故事。

文化的升級(jí)，都是在為品牌升級(jí)做鋪墊。而這在白酒行業(yè)的文化升級(jí)屢見(jiàn)不鮮。

“牛欄山作為中國(guó)最知名的‘民酒’，本身是北京文化的一種體現(xiàn)，并且經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，擁有全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)以及消費(fèi)基礎(chǔ)，適時(shí)的利用大運(yùn)河等IP來(lái)推廣中高端產(chǎn)品也符合企業(yè)的文化基因?！卑拙茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛向鰲頭財(cái)經(jīng)分析。

與大運(yùn)河文化同時(shí)被提及的，還有牛欄山“魁盛號(hào)”燒鍋。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，牛欄山目前也開(kāi)始推出老字號(hào)品牌，高端產(chǎn)品 “魁盛號(hào)”燒鍋就是2019年推出的，這一產(chǎn)品的歷史意義在于，1952年牛欄山酒廠在“公利號(hào)”、“富順成”、“魁盛號(hào)”、“義信號(hào)”四家老燒鍋的基礎(chǔ)上成立。

牛欄山京東自營(yíng)旗艦店顯示，“魁盛號(hào)”718元/瓶，與大眾印象中15元左右的牛欄山二鍋頭的形象相去甚遠(yuǎn)?！翱⑻?hào)是去年推出的高端化產(chǎn)品，我們還是堅(jiān)持‘民酒’的策略，精品陳釀還是作為拳頭產(chǎn)品，是我們的親民型產(chǎn)品，魁盛號(hào)代表了我們的工藝，是高端型產(chǎn)品?！表橏无r(nóng)業(yè)向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2020年半年報(bào)顯示，公司以新品“精致陳釀”助推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，布局高線光瓶酒。京東商城顯示，精致陳釀43度12瓶裝為248元，52度12瓶裝為335元，單瓶?jī)r(jià)格在20元—28元。

顯然，對(duì)于牛欄山來(lái)說(shuō)，魁盛號(hào)更像一個(gè)高端產(chǎn)品的象征，而真正走市場(chǎng)，還是得靠親民化路線。利潤(rùn)壓頂，價(jià)格要親民，牛欄山不得不兩頭顧。

高速增長(zhǎng)疲軟

高端化，是目前整個(gè)白酒行業(yè)的主旋律，主打低端市場(chǎng)的順鑫農(nóng)業(yè)顯然很尷尬。

曾經(jīng)困于多元化的順鑫農(nóng)業(yè)，近10年來(lái)業(yè)務(wù)逐漸聚焦，而白酒業(yè)務(wù)的收入占比顯著上升。2010年，白酒收入25億元，占總營(yíng)收比重僅27%，到了2019年，白酒業(yè)務(wù)收入102.89億元，營(yíng)收占比達(dá)69.06%，順鑫農(nóng)業(yè)也成為了第五家跨百億的酒企，前面的四家分別是貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖。

與前面幾家酒企布局高端化不同，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)主要來(lái)源于量的增長(zhǎng)。

2015年到2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入分別為46.48億元、52.04億元、64.51億元、92.78億元、102.89億元，增速分別為12.8、12.0%、24.0%、43.8%、10.9%。

同期，順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷(xiāo)量分別為29.1萬(wàn)千升、33.3萬(wàn)千升、42.9萬(wàn)千升、62.1萬(wàn)千升、71.8萬(wàn)千升，增速分別為9.92%、14.45%、28.75%、44.66%、15.56%。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的發(fā)展與銷(xiāo)量有著極大的關(guān)系，但以量取勝的順鑫農(nóng)業(yè)，在銷(xiāo)量增速上已顯疲態(tài)，2019年與前一年的比較尤為突出。

這背后，與順鑫農(nóng)業(yè)主打低端路線有很大的關(guān)系。

2020年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入95.20億元，同比增長(zhǎng)13.12%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.48億元，比上年同期減少15.36%。其中，白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入64.66億元，同比減少2.89%，白酒毛利率僅為38.89%，同比下降了5.70%。

2020年1月，順鑫農(nóng)業(yè)曾對(duì)旗下七大系列產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，在提價(jià)以及優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之下，毛利率卻下滑了。對(duì)此，順鑫農(nóng)業(yè)向鰲頭財(cái)經(jīng)表示：“毛利率的下滑主要是受到疫情的影響，而在疫情以及白酒打款周期的影響下，提價(jià)預(yù)期滯后了，再加上并不是全面提價(jià)，所以在財(cái)報(bào)上的表現(xiàn)并不是那么高?！?/p>

毛利率的下滑，并不是疫情之后才有的跡象。2015年到2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒毛利率分別為62.12%、62.59%、54.86%、49.63%、48.08%，五年間均呈下滑趨勢(shì)，遠(yuǎn)低于2019年國(guó)內(nèi)白酒76.86%的平均毛利率。

這與順鑫農(nóng)業(yè)低端化的定位有關(guān)。以“親民”為特征的順鑫農(nóng)業(yè)，零售價(jià)在15元左右的“白牛二”是其主力產(chǎn)品， 2017年以來(lái)，原材料價(jià)格上漲和環(huán)保要求加深，白酒企業(yè)也面臨著成本的增加。2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒的包裝材料費(fèi)用達(dá)25.25億，同比增長(zhǎng)20.56%，甚至高于原材料的費(fèi)用。

盡管如此，在過(guò)去的5年多，牛欄山僅進(jìn)行了3次大范圍的提價(jià)，原材料價(jià)格的上漲更多由企業(yè)消化。2019年以來(lái)，一眾白酒紛紛提價(jià)，特別是次高端以及高端酒的提價(jià)聲此起彼伏。相對(duì)于高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，作為口糧酒的低端酒，一旦提價(jià)往往能被市場(chǎng)敏感地感知并作出反應(yīng)。

低端有苦只能往肚子里咽，再加上光瓶酒領(lǐng)域，汾酒、瀘州老窖、舍得酒業(yè)等都推出了光瓶酒，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，以量取勝之后，高端化轉(zhuǎn)型或許是低端白酒中將面臨的宿命。

地產(chǎn)包袱何時(shí)甩去

在產(chǎn)品的升級(jí)之上，牛欄山做出了一些改變。

蔡學(xué)飛向鰲頭財(cái)經(jīng)分析：“目前來(lái)看，牛欄山經(jīng)過(guò)多年的沉淀與積累，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下發(fā)力高端產(chǎn)品是大勢(shì)所趨，也是品牌價(jià)值提升之后產(chǎn)品化的必然要求。”

但是牛欄山的高端化，也存在品牌價(jià)值相對(duì)來(lái)說(shuō)較低的情況，蔡學(xué)飛進(jìn)一步分析：“當(dāng)然牛欄山高端化也面臨著核心消費(fèi)人群培育，價(jià)格帶占位、經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)別等多個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的突破?！?/p>

順鑫農(nóng)業(yè)目前在對(duì)高端化進(jìn)行試水，從此前的戰(zhàn)略來(lái)看，還缺乏篤定的產(chǎn)品。

2019年財(cái)報(bào)顯示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，以“珍?！?、“中國(guó)?！?、“魁盛號(hào)”為代表的升級(jí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破；到了2020年，又推出了新品以新品“精致陳釀”。

此外，擺在順鑫農(nóng)業(yè)面前的，除了迫切的高端化之外，還有其多次被提到的地產(chǎn)業(yè)務(wù)。順鑫農(nóng)業(yè)也多次表示要去地產(chǎn)化，但是直到目前地產(chǎn)業(yè)務(wù)依然是業(yè)績(jī)的“拖油瓶”，2015年－2019年，地產(chǎn)業(yè)務(wù)四年累計(jì)虧損超10億元，2020年上半年，繼續(xù)虧損1.5億元。

對(duì)此，順鑫農(nóng)業(yè)對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示：“去地產(chǎn)化的相關(guān)工作我們一直在做，主要還是資產(chǎn)剝離的問(wèn)題，后續(xù)我們會(huì)繼續(xù)推進(jìn)，但不方便透露具體的時(shí)間表。

地產(chǎn)的包袱何時(shí)能去？高端化的轉(zhuǎn)型能否成功？高端產(chǎn)品的策略在變動(dòng)，新的產(chǎn)品在推出，上一年產(chǎn)品的聚焦地位是否會(huì)發(fā)生變化？順鑫農(nóng)業(yè)能否在次高端市場(chǎng)推出“白牛二”這樣的超級(jí)大單品？鰲頭財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。