本文轉載自產(chǎn)業(yè)科技

從堅持直營到開放加盟，以高端高品質聞名的喜茶，正在向中低端市場屈膝。

近日，喜茶宣稱，將開放加盟，在非一線城市展開事業(yè)合伙業(yè)務，并在多方面為合伙人提供支持。這是喜茶再一次釋放下沉信號，曾經(jīng)堅持用高品質原料、售價20-30元一杯的喜茶，在高端領域越來越難堅持下去。

2020年4月推出子品牌“喜小茶”，對標COCO、一點點等售價10元左右的中端品牌，收獲了不錯的銷量。但喜小茶尚未開出廣東省，就在近日宣布統(tǒng)一關閉。實際上，喜小茶是喜茶對下沉市場的首次試探。

自今年年初，喜茶在原有飲品上進行價格調整，并推出多款相當于中端價格的新品，把所有產(chǎn)品的價格限制在30元內。經(jīng)過半年多的再次試探，喜茶開放加盟，尋找更大的生意半徑。

被卷的降維

今年的諸多動作，透露著喜茶面臨的業(yè)績壓力，價格和宣傳上都更加親民。

新茶飲之首，用原料引向高端。2012年，喜茶創(chuàng)立于廣東江門，期初名叫皇茶royaltea，2016年改名為喜茶。喜茶使用真奶、真茶做飲品，首創(chuàng)芝士茶，由此開創(chuàng)了新茶飲行業(yè)。喜茶注重產(chǎn)品口味，因原料選擇謹慎，走上高端定位。

火極一時，高價不愁賣。2017年，喜茶進軍上海、北京市場，在廣東省外的一線城市逐漸展開布局。在最火熱的時候，網(wǎng)絡上甚至不少人討論，許多人愿意排隊三小時買一杯喜茶。當時，喜茶的價格保持在20-30元一杯。

憑借曾經(jīng)的火熱程度，喜茶突破新茶飲紀錄。2016年，喜茶獲得IDG資本及天使投資人何伯權一億元的投資。2021年7月，喜茶完成了一輪5億美元的融資，刷破了中國茶飲界的融資紀錄，估值達到了600億元。

然而，近一年來，喜茶逐漸不敵往日。相關數(shù)據(jù)顯示，2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑，其中2021年10月的店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%，較上年同期下滑了35%、32%。

開店速度也逐漸放緩。截至2020年底，喜茶共有695家門店，其中2019年、2020年分別新開220家、304家。到今年10月初，喜茶共有850家門店，今年前三季度分別開店12、4、17家，擴張速度明顯不比從前。

今年開年起，喜茶對價格做出調整。1月，喜茶宣布下調部分產(chǎn)品價格；2月，喜茶又宣布今年內不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價。之后推出的多款新品，例如喜柿多多、酷黑莓桑、生椰芋等，價格也都在20元內。

除去在價格上的動作外，喜茶積極開展大眾IP聯(lián)名。夢華錄、原神、甄嬛傳等，這些熱門游戲和熱播劇，很大程度上能刺激用戶消費。同時推出抖音團購，和甄嬛傳聯(lián)名的“雪釀含翠”和“大橘畫梨”團購價為16.8元一杯。不管是從價格還是IP，喜茶想盡一切辦法被大眾選擇。

加盟與下沉

開放非一線城市加盟，喜茶正醞釀著向下沉市場擴張，在盈利上也有更多增長空間。

曾經(jīng)開設的喜小茶，是喜茶在下沉市場的成功探索。喜小茶的售價定在8至16元的區(qū)間，與喜茶精心打造的精裝大店面不同，喜小茶店面僅有3-5平方米，多靠即買即走和外賣出售，選址多在熱鬧且偏平價消費的商圈。

喜小茶收獲了不錯的業(yè)績。根據(jù)2021年5月的《喜小茶一周年小報告》，成立1年的喜小茶，已在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出了22家門店，產(chǎn)品線也擴展到了5大類、28個單品，全年賣出飲品超過280萬杯。

在今年喜茶降價，布局20元以下的飲品后，喜小茶已經(jīng)完成了探索下沉市場的任務。由直營轉變?yōu)殚_放加盟，喜茶能獲得什么？

從以加盟模式為主的新茶飲品牌的業(yè)績可以看出，加盟似乎更賺錢。2019-2021年，蜜雪冰城營業(yè)收入分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元；歸屬凈利潤分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元。而走直營路線的奈雪的茶，2021年實現(xiàn)營收42.97億元，不及同期蜜雪冰城的一半。

在新茶飲增速放緩的今天，喜茶開放加盟，或是明智之舉。根據(jù)《2021新茶飲研究報告》，2018-2020年，我國新茶飲市場收入規(guī)模的增長率分別為26.5%、23.4%、26.1%，但在之后的2-3年，新茶飲增速或將階段性放緩，調整為10%到15%。

尤其今年疫情反復、經(jīng)濟下行，消費降級成為了年輕人的普遍選擇。奶茶方面，多是轉向中低端消費，喜茶也意識到下沉的必要。通過加盟來進攻下沉市場，既能迅速擴張，還能讓合伙人分擔擴張的風險。

對于喜茶開放加盟，有網(wǎng)友評論道，“喜茶開始走下坡路了，此舉是為了割韭菜賺錢”；“第一批加盟或許會賺到錢，之后肯定會虧”。那么你覺得，喜茶的這次決策，是品牌與產(chǎn)品的延伸，還是只圖加盟費呢？