作者：橘頌

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2021年8月3日，沉寂近兩年的Victoria’s Secret & Co (VSCO.NYSE)，也就是維多利亞的秘密（下稱“維密”）在美上市。

上市首日，維密的股價(jià)便大幅上漲，收于58.23美元/股，較開(kāi)盤(pán)價(jià)48.00美元/股上漲了21.31%。此后3天，維密的股價(jià)雖然均小幅下挫，但仍維持高位。

只是，上市后的維密將何去何從？

維密也業(yè)績(jī)下滑了？

公開(kāi)資料顯示，維密的上市是其母公司L Brands的最新戰(zhàn)略。

2021年6月，L Brands向SEC提出申請(qǐng)，將其旗下的內(nèi)衣品牌維密進(jìn)行拆分并單獨(dú)公開(kāi)發(fā)行。

拆分后的維密品牌包括維密內(nèi)衣、內(nèi)衣品牌PINK和維密美妝等業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，其母公司L Brands將更名為Bath & Body Works Inc.(BBWI.NYSE)。

在2021年的一次投資者會(huì)議上，維密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters發(fā)表了一份道歉聲明。他在聲明中稱，維密錯(cuò)了，失去了與現(xiàn)代女性的相關(guān)性，維密的重點(diǎn)應(yīng)從人們的外表轉(zhuǎn)向人們的感覺(jué)，從關(guān)注“他”想要什么，轉(zhuǎn)向關(guān)注“她”想要什么。

這或許意味著獨(dú)自上市的維密將走上一條不一樣的道路。

只是，這一次，維密能夠成功嗎？

公開(kāi)資料顯示，維密自從1977年誕生之后一直處于高速發(fā)展當(dāng)中。

1977年，維密成立于舊金山，5年之后，其創(chuàng)始人雷蒙德將其出售給了L Brands。隨后，維密在L Brands的經(jīng)營(yíng)下迅速發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)之后，維密在北美的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了1000家。

尤其值得一提的是，自1995年起開(kāi)辦的維密大秀才是將其推向頂峰的重要推手。

作為時(shí)尚界的頂級(jí)秀場(chǎng)之一，每年的維密大秀都吸引著全世界的目光。

除了繁復(fù)美麗的內(nèi)衣外，維密大秀還捧出了一大批“維密天使”。數(shù)據(jù)顯示，維密旗下的超模的名稱曾常年出現(xiàn)在超模收入排行榜之上。

2017年，維密大秀在上海開(kāi)場(chǎng)，這是其首次落地亞洲，同時(shí)，L Brands也適時(shí)改變了策略，開(kāi)始大力拓展中國(guó)市場(chǎng)。

但僅兩年后，維密的風(fēng)光似乎戛然而止。

2019年，因成本高昂、收視率下降以及輿論的反對(duì)，維密母公司L Brands宣布停辦久負(fù)盛名的維密大秀，這是自1995年維密大秀開(kāi)辦以來(lái)的首次停辦。

數(shù)據(jù)顯示，早在維密上海大秀之前，其業(yè)績(jī)就已經(jīng)出現(xiàn)下滑。而到了2019年，L Brands僅在第三季度的虧損便超過(guò)1.5億美元，而每年維密大秀的成本就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元，停辦維密大秀可以說(shuō)是其斷尾求生之舉。

2020年以來(lái)的疫情也讓維密的處境雪上加霜。

因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，L Brands甚至曾想出售維密。2020年2月，L Brands擬以5.25億美元的價(jià)格向私募基金Sycamore Partners出售維密55%的股權(quán)。

對(duì)此，L Brands 2020年報(bào)顯示，受疫情影響，維密在北美的所有門(mén)店均于2020年3月17日閉店，而Sycamore Partners認(rèn)為維密關(guān)閉大量門(mén)店的做法未經(jīng)其同意，該交易最終被撤銷。

2020年5月20日，L Brands一季報(bào)顯示，L Brands已連續(xù)3個(gè)財(cái)季出現(xiàn)虧損，連續(xù)四個(gè)財(cái)季出現(xiàn)銷售額下降。因此，L Brands計(jì)劃在2020年關(guān)閉約250家北美的維密門(mén)店。

隨后，疫情的趨緩為維密帶來(lái)了新生的希望。

2021年6月，L Brands第一季報(bào)顯示，其2021年第一財(cái)季的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.72億美元，而2020年同期其營(yíng)業(yè)虧損為3.18億美元，2021年第一財(cái)季同比增長(zhǎng)279.87%。其中，維密品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.45億美元，2020年同期的營(yíng)業(yè)虧損為3.54億美元，同比增長(zhǎng)169.21%。

L Brands稱，其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于政府的刺激支付和與對(duì)疫情限制的放松。

2021年5月，L Brands宣稱將不再出售維密，而是選擇將該品牌拆分后單獨(dú)上市。L Brands稱，維密的經(jīng)營(yíng)狀況轉(zhuǎn)好，是其做出這一決定的原因。

維密的業(yè)績(jī)雖然較2020年疫情期間有所增長(zhǎng)，但仍然不及其最輝煌的年代。隨著內(nèi)衣行業(yè)的廝殺加劇，維密能否延續(xù)第一季度的業(yè)績(jī)復(fù)蘇尚是一個(gè)未知數(shù)。

維密能否在內(nèi)衣行業(yè)殺出重圍？

公開(kāi)資料顯示，女性內(nèi)衣市場(chǎng)近年競(jìng)爭(zhēng)加劇。

隨著女性意識(shí)的崛起，女性對(duì)內(nèi)衣的偏好也在逐漸改變。在對(duì)內(nèi)衣的選擇上，舒適最終戰(zhàn)勝了性感，成為現(xiàn)代女性的新要求。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，女性更偏好體感舒適的內(nèi)衣，而對(duì)空有性感屬性，穿著體驗(yàn)較差內(nèi)衣的需求越來(lái)越低。以文胸產(chǎn)品為例，2020年，59.10%的中國(guó)消費(fèi)者更偏好于純棉材質(zhì)，有76.6%的消費(fèi)者更偏好無(wú)鋼圈的型號(hào)。

這讓以性感而著稱的維密多少有點(diǎn)尷尬。

為啥呢？

因?yàn)榫S密遭到詬病的一點(diǎn)就是其產(chǎn)品更偏向性感而忽視女性的穿著體驗(yàn)。

對(duì)此，維密CEO Martin Waters曾表示，維密的重點(diǎn)應(yīng)從人們的外表轉(zhuǎn)向人們的感覺(jué)，維密應(yīng)該要重新受到女性的關(guān)注。

但轉(zhuǎn)向舒適，也意味著維密要與主打舒適的內(nèi)衣品牌進(jìn)行較量。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)仍在不斷增長(zhǎng)，但是增速正在逐步放緩。2018年至2020年，中國(guó)女性內(nèi)衣消費(fèi)額分別為156.80億元、167.70億元和172.10億元，增速分別為10.90%、6.95%、2.62%。

2020年天貓“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，銷量排名靠前的內(nèi)衣品牌，如Ubras、優(yōu)衣庫(kù)、蕉內(nèi)等品牌，多是主打舒適的品牌。

Ubras官網(wǎng)顯示，其注重滿足女性對(duì)內(nèi)衣“舒適好穿”的要求，而蕉內(nèi)也注重強(qiáng)調(diào)自身的“無(wú)體感”屬性。

從銷量上來(lái)看，消費(fèi)者似乎更青睞這一類型的品牌。

在需求增量市場(chǎng)逐步見(jiàn)頂?shù)那闆r下，爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)變成了內(nèi)衣企業(yè)的重點(diǎn)方向。但在存量市場(chǎng)上，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)似乎正在“節(jié)節(jié)敗退”。

2021年5月上市的愛(ài)慕股份(603511.SH)曾被稱作“內(nèi)衣第一股”。其招股書(shū)顯示，2017年至2019年，其主打品牌愛(ài)慕的營(yíng)收和營(yíng)收占比均不斷降低。雖然其針對(duì)線上市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了舒適、高性價(jià)比的無(wú)鋼圈品牌“乎兮”，且營(yíng)收逐年上漲，但目前看來(lái)，該品牌占愛(ài)慕股份總營(yíng)收的比重仍然較低，還不能對(duì)線上女性內(nèi)衣銷售市場(chǎng)造成重大挑戰(zhàn)。

曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，女性內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)息息相關(guān)，在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩的今天，維密想要重獲新生，或許同樣需要進(jìn)一步加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

維密的未來(lái)在何方？

傳統(tǒng)品牌們?cè)噲D改變方向，擁抱新潮流，維密也同樣不甘落后。

據(jù)稱，2021年，維密重新推出了曾一度停運(yùn)的泳裝子品牌“Swim”，并添加了更豐富的尺碼選擇范圍。此外，其還推出了哺乳文胸、孕期文胸等新類別產(chǎn)品，試圖開(kāi)拓在孕期女性和哺乳期女性的市場(chǎng)。

與此同時(shí)，維密似乎也在努力改變其“性感”的刻板印象。

據(jù)媒體報(bào)道，維密將會(huì)在未來(lái)下架其所有門(mén)店中的“維密天使”照片，取而代之的是大碼模特以及更多元化的模特形象。此外，維密還宣布將不再與合約到期的“維密天使”們續(xù)約，其CEO甚至表示，維密今后將不再和“天使”這一概念關(guān)聯(lián)。

取而代之的是包括中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌在內(nèi)的7位擁有非凡成就的女性，她們將為維密提供建議并為維密代言。

除了代言人之外，維密還試圖改變維密大秀。

維密CEO表示，維密大秀并不會(huì)永遠(yuǎn)停辦下去。根據(jù)其規(guī)劃，維密大秀也許將由一個(gè)超模時(shí)尚秀變?yōu)橐粋€(gè)展現(xiàn)更加多元化女性價(jià)值的秀場(chǎng)。

在經(jīng)營(yíng)模式方面，維密稱，其將更注重發(fā)展線上渠道，在未來(lái)3到5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50%的數(shù)字滲透率，而且將更注重發(fā)掘在中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。

不過(guò)，著名的品牌既是財(cái)富，也是負(fù)擔(dān)。

維密曾因所售內(nèi)衣甲醛超標(biāo)招致消費(fèi)者的不滿，其旗下的超模也曾有過(guò)歧視亞裔的舉動(dòng)。上述行為并不會(huì)因?yàn)槠滢D(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式而被人淡忘。因此，如果維密想要重新在女性內(nèi)衣市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)中獲得一席之地，也許還需要做出更多的努力和改變。

未來(lái)維密會(huì)重回巔峰，還是陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)？GPLP犀牛財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注！

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）