在各個品牌紛紛自播試水前，品牌推廣的操行范圍仍掣肘于達人帶貨。為此，品牌朝自播模式過渡，兼得聲譽和盈利，煥發(fā)全新活力。

像最近處在話題風(fēng)暴之中的瑞幸咖啡，就是自播案例中的范本。然而頭部主播的虹吸效應(yīng)猶在，品牌意圖雙輪驅(qū)動，通常會采用達播分銷的模式。

近期雅鹿、駱駝、茵曼均靠達播分銷，實現(xiàn)千萬GMV增長。其中雅鹿的自播銷量能與達人售賣產(chǎn)生抗衡，頗有兩足鼎立之勢。

1、熱榜輪番亮相，銷量聲勢潛藏著求同存異

主戰(zhàn)場同為服飾鞋靴的雅鹿、駱駝和茵曼，都曾上位品牌熱榜。其中，茵曼還依托自身兇猛的增長幅度，在4月9號霸占了日榜top的位置，與之情況相似的還有駱駝，從頭一天的8.3w暴漲到1131.1w。

截至4月20號位居月榜第七的雅鹿，則是一如既往地穩(wěn)定發(fā)揮，在銷量上按時遞交出良好的答卷。

雖然三個品牌的增長起點、波動和趨勢各有千秋，但仍能找出營銷策略的共性，三者的核心動作為品牌自播聯(lián)動達人分銷。

先說達人方面，三個品牌歷來選定的主播范圍，都是從中腰部覆蓋頭部主播。

在主播類型敲定上，又牢牢把控以“時尚穿搭”為主的原則，保證品牌調(diào)性和主播類型契合。這也體現(xiàn)了品牌重視主播的專業(yè)性，有利于帶給消費者良好的購物體驗。

三個品牌雖然主營服飾鞋靴，但都外延其他品類的商品推廣。這樣便于擴大消費結(jié)構(gòu)，增加收入分支。

從上圖又能看出，三個品牌都曾設(shè)立官方品牌號進行自播，像雅鹿能夠通過自播做到與達人分庭抗禮。

就品牌自播預(yù)估銷售額而言，雅鹿高達1166.2w，駱駝和茵曼雖然表現(xiàn)可圈可點，但與雅鹿的預(yù)估銷售額有一定的距離。

這說明了即使品牌的步調(diào)一致，但也存在差異，那么三方最大的區(qū)別在于自播的運行手段。

當然，這也不是雅鹿第一次靠自播出彩，早先便經(jīng)歷了“摸著石頭過河”的磨練。

2、快手為自播送東風(fēng)，雅鹿蓄力沖擊上青云

去年七月，雅鹿向公眾呈遞一份自播捷報：開店一周粉絲10w+，日銷GMV破百萬。雅鹿之所以有“扶搖直上九萬里”的磅礴氣勢，是因為快手給自播提供了肥沃的生長土壤。

注重私域的快手有意識布局品牌自播，雅鹿快手直播負責(zé)人青松，曾接受采訪表示：“快手現(xiàn)在還處于一個紅利期，涉足快手做品牌這一塊的商家相對別的平臺來講還不算太多，競爭還比較小?！?/p>

包括快手電商張一鵬曾介紹，快手入駐的品牌數(shù)量增長4.5倍，品牌生意增長了8倍以上。甚至快手方總結(jié)出了STEPS方法論協(xié)助電商運營。

說回雅鹿，拆分它的具體動作，首當其沖是部署品牌矩陣。

從服飾、鞋類、內(nèi)衣乃至母嬰，最大限度覆蓋目標客戶人群。外加某些矩陣號能夠保證每日定時直播，有利于提高品牌整體曝光度。

矩陣號在直播賣貨時，背后陳列的是雅鹿相關(guān)產(chǎn)品，營造出商場購物的氛圍。

除了主播展示上身效果和細節(jié)做工外，還會加入場控，專門回答評論區(qū)的問題。并且對主播所說的話進行呼應(yīng)和重復(fù)，強化消費者記憶，增加互動拉近距離。

其次在官方及官方授權(quán)店的短視頻里，內(nèi)容上主要以新品安利、衣著效果和賣點解說構(gòu)成，幫助消費者快速樹立起品牌印象。

最終落腳點為直播間引流，預(yù)告直播時間和優(yōu)惠力度，提前促進自播的有效轉(zhuǎn)化。

至于自播的時長，拿雅鹿品牌專賣店近三天的自播情況舉例，基本是達到了超長待機的狀態(tài)。

這樣下來，消費者隨時隨地能進入直播間，大大增加了交易成功的概率。

最后雅鹿還特別重視私域流量的沉淀，像品牌矩陣號基本會設(shè)置粉絲團，相當于把粉絲圈定了品牌的流量池內(nèi)，方便培養(yǎng)忠實于品牌的粉絲。

而粉絲團內(nèi)也有區(qū)別于外界的特權(quán)，進一步增強雙方的粘性。更為突出的是作品和直播第一時間提醒，這樣可以在有限時間內(nèi)，快速聚集粉絲的注意力。

這么做還有個好處，再次加深了雅鹿與粉絲之間強關(guān)聯(lián)。

對比駱駝，雅鹿直播間云詞“支持”二字占比達到54.7%。從客戶走向“老鐵”，完成了信任升級。

這同時也符合快手曾提出的概念——熟人經(jīng)濟。

總之，從雅鹿自播動作來看，其中有STEPS方法論的影子。實踐是檢驗真理的唯一標準，而品牌的實踐成果，間接證明快手的STEPS方法論具有實操性和可復(fù)制性。

這對于想要去“達人中心化”，踐行自播的中小品牌而言，不失為一套系統(tǒng)的理論參考。

3、找準自播進場姿勢，站在巨人的肩膀看遠方

雖說自播帶給品牌的潛在能量是不可估量的，但品牌不能盲目入場，需要結(jié)合內(nèi)在條件和平臺資源來考慮，然后探索出適合自己的自播模式。

當然，我們也可以站在巨人的肩膀上，參照先行者成功的經(jīng)驗，加快自身的進化速度。

飛瓜在這里提出5點建議。

- 總結(jié)

1.了解平臺規(guī)則支持。自播剛起步的品牌，學(xué)會向平臺借力非常重要。比如去年快手官方在116品質(zhì)購物節(jié)，提供3倍的流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利和千萬服務(wù)商激勵。

2.挖掘私域多重玩法。對于自播而言，優(yōu)質(zhì)的私域能帶給直播間明顯的引流。比如利用粉絲團消息提醒的及時性，重點在此發(fā)布新品、優(yōu)惠、直播預(yù)告等通知；利用社群的集體互動性，發(fā)放折扣、優(yōu)惠券等，提高用戶的復(fù)購率；利用微信公眾號的社交關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)建轉(zhuǎn)發(fā)文章或評論點贊有獎的活動，吸引用戶拉新產(chǎn)生裂變。

3.設(shè)定矩陣特性分發(fā)。不能盲目打造矩陣號，造成同質(zhì)化內(nèi)容刷屏。簡單來說，能將品牌矩陣號按品類區(qū)分，每一個矩陣號主打某一大類產(chǎn)品，或者承接某一部分爆款。還能按方向區(qū)分，有些矩陣號可以主打服務(wù)，更新產(chǎn)品有關(guān)信息，有些矩陣號則可以專門做商業(yè)營銷。

4.豐富自播內(nèi)容多樣。明確自播是需要構(gòu)建起與用戶信任消費的立場，所以自播內(nèi)容不局限于只做帶貨?？梢匝垖＜疫M行知識分享，加強品牌專業(yè)形象，又可抽取評論區(qū)粉絲現(xiàn)場參與互動，維系品牌與用戶的情感紐帶。

5.復(fù)盤效果進行優(yōu)化。要定期對自播結(jié)束后的各項數(shù)據(jù)，進行抽樣分析，參考飛瓜快數(shù)里的分類，可以從直播時長、用戶畫像、品牌口碑、商品分析等等入手。并且選取同行業(yè)中的品牌熱榜前列，來做參考比較，提煉出可以優(yōu)化的著手點。