快手抖音之間火光四濺，誰(shuí)才是短視頻直播電商之王？

5月12日，北京海淀法院的一篇文章，將抖音與快手間的一場(chǎng)暗戰(zhàn)擺上了臺(tái)面。

在題為《‘快手’訴‘抖音’商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，索賠500萬(wàn)元》的文章中，快手為原告，它發(fā)現(xiàn)在第三方APP中搜索“快手”二字，置頂搜索結(jié)果為“抖音短視頻”，于是快手開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)主體北京快手科技有限公司將“抖音短視頻”的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)主體北京微播視界科技有限公司訴至法院，要求其停止侵權(quán)行為，并索賠 500 萬(wàn)元。

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如此明目張膽地從競(jìng)品身上引流，抖音做法未免有些尷尬。此次官司，折射出了兩家短視頻巨頭，在多條賽道上逐漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

抖音“截胡”快手

在“360手機(jī)助手”內(nèi)輸入“快手”二字，出現(xiàn)的搜索結(jié)果第一條并非“快手”產(chǎn)品，而是“抖音短視頻”APP，并且右側(cè)顯示有“推廣”標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊后可完成“抖音短視頻”應(yīng)用程序的安裝及正常使用。

原告快手公司認(rèn)為，被告將“快手”設(shè)置為付費(fèi)關(guān)鍵詞的行為，利用了其公司在春節(jié)期間斥巨資推廣運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的契機(jī)以及“快手”商標(biāo)知名度，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，且因雙方產(chǎn)品功能高度相似，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)本欲通過(guò)搜索“快手”搜索相關(guān)產(chǎn)品，但搜索結(jié)果卻被鏈接到“抖音”所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，因此使得快手公司提供的產(chǎn)品與其注冊(cè)商標(biāo)之間的特定聯(lián)系被削弱，從而實(shí)質(zhì)上損害了快手公司獲取的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，因此構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

抖音半路“截胡”快手，其實(shí)少不了360手機(jī)助手的推波助瀾，但快手選擇先抓主要矛盾，把競(jìng)品一紙?jiān)V狀告上了法庭。

快手、抖音雙方的競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，短視頻賽道已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。目前，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為7.73億，已經(jīng)達(dá)到網(wǎng)民整體的85.6%。

雙方都開(kāi)始進(jìn)入需要打破天花板的用戶(hù)增長(zhǎng)期，必須強(qiáng)化社交電商，加快私域流量變現(xiàn)?？焓趾投兑粼诤芏喾矫娑荚跔?zhēng)搶同一賽道。

雙方主要爆發(fā)過(guò)三場(chǎng)戰(zhàn)役，一是圍繞主要應(yīng)用用戶(hù)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，二是圍繞直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭的競(jìng)爭(zhēng)，三是圍繞海外推廣的競(jìng)爭(zhēng)。

目前根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，快手日活為3億人，抖音日活則為4億人；抖音通過(guò)羅永浩等名人樹(shù)立帶貨形象，快手則在下沉市場(chǎng)體現(xiàn)了強(qiáng)大的變現(xiàn)能力；tiktok海外版在日本、北美等市場(chǎng)建立了話(huà)語(yǔ)權(quán)，快手的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷縮減后，kwai開(kāi)始聚焦巴西試圖扳回一城……

2019年開(kāi)始，抖音逐漸顯現(xiàn)出在日活和流水上領(lǐng)先的勁頭，海外推廣也十分順暢，快手已經(jīng)稍顯落后。流量的流向是賽道競(jìng)爭(zhēng)中非常敏感的部分，在這種情況下，抖音的侵權(quán)行為無(wú)疑是快手不能容忍的。

在行業(yè)第二的位置上爭(zhēng)第一

據(jù)36氪報(bào)道，在得知抖音將2020年直播電商的GMV目標(biāo)定為2000億之后，快手也緊急將電商2020年GMV目標(biāo)從1000億調(diào)高至2500億，這個(gè)目標(biāo)幾乎與直播電商老大淘寶直播去年的GMV持平。

為了爭(zhēng)奪淘寶直播身后的位置，抖音快手使出了全力，雙方騎虎難下，失足便有可能跌出直播電商的賽道。

想要在直播電商行業(yè)聚攏流量，必須利用李佳琦等帶貨達(dá)人的力量，最直接的辦法便是利用明星網(wǎng)紅的流量效應(yīng)。

抖音通過(guò)羅永浩打響了帶貨的名聲，4月1日帶貨首日，根據(jù)抖音官方的數(shù)據(jù)，當(dāng)日實(shí)現(xiàn)GMV 1.1億元，吸引超過(guò)4800萬(wàn)人次觀看直播，總銷(xiāo)量93萬(wàn)件，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。

董明珠先在抖音遭遇滑鐵盧，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手重奪“格力最強(qiáng)銷(xiāo)售”威名，全場(chǎng)3個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售銷(xiāo)售額累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)3.1億元。

雖然快手通過(guò)為董明珠配備了主持人李鑫和頭部網(wǎng)紅二驢、平榮夫婦助力帶貨，證明了自己的變現(xiàn)能力，但最近平臺(tái)兩大帶貨主播，辛巴和散打哥相繼宣布停播，雙方主播家族還掀起了網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，讓快手面臨著主播形象轉(zhuǎn)型的困境。

與此同時(shí)，快手本身也面臨著流量流失的問(wèn)題，主播會(huì)將用戶(hù)導(dǎo)向自己的微信完成交易，且根據(jù)招商證券研報(bào)，當(dāng)前快手平臺(tái)GMV約60%引流至淘寶，約10%引流至有贊。

為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，將目標(biāo)拔高，隨之而來(lái)的便是完成KPI的壓力，下半年，抖音快手仍需加把力。

讓游戲成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的馬車(chē)

在這種情況下，游戲其實(shí)是一種很好的引流方式。

首先游戲自帶流量，能夠吸引用戶(hù)，為短視頻平臺(tái)的社交黏性賦能，其次，游戲業(yè)務(wù)也是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的重要途徑。

抖音和快手顯然清楚這一點(diǎn)。抖音在APP中上線(xiàn)了音樂(lè)小游戲“音躍球球”，將小程序和游戲“一鍋端”，并通過(guò)強(qiáng)大的海外分發(fā)能力將其推向國(guó)外。

受疫情驅(qū)動(dòng)，Tiktok來(lái)自直播打賞收入創(chuàng)下新高，據(jù)中信證券報(bào)告，2月單月創(chuàng)下5040萬(wàn)美元（+781%）的新高，直播收入31%來(lái)自海外地區(qū)（2019全年），2020年2月單月排除海外因素（9%的占比），當(dāng)月國(guó)內(nèi)直播收入超過(guò)4600萬(wàn)美元，增長(zhǎng)超過(guò)6倍。公司以廣告為主的收入結(jié)構(gòu)正在改變并有了新的動(dòng)力。

快手在游戲?qū)用娴陌l(fā)力則更為明顯：推出“電喵直播”APP，內(nèi)容涉及游戲直播、游戲論壇；打造游戲APP“快手小游戲”，強(qiáng)化游戲+社交，上線(xiàn)連連看、跳一跳、五子棋、2046、掃雷等經(jīng)典手機(jī)小游戲；大肆購(gòu)買(mǎi)電競(jìng)賽事版權(quán)；引入游戲主播……

值得一提的是，快手還將游戲與直播帶貨結(jié)合，讓主播進(jìn)行游戲皮膚的販賣(mài)，也算是一種另辟蹊徑的做法。目前尚屬小規(guī)模嘗試。

而頭條系的抖音在針對(duì)騰訊系游戲的帶貨上顯然受限，要打通“游戲研發(fā)—游戲推廣—游戲宣發(fā)”的閉環(huán)比快手更難。抖音或許可以選擇接近網(wǎng)易系游戲，如《荒野求生》《第五人格》等。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，主營(yíng)業(yè)務(wù)為短視頻的快手和抖音，作為一個(gè)新手入局游戲領(lǐng)域，布局新產(chǎn)品時(shí)只有具備破局實(shí)力才能脫穎而出。

背靠騰訊的快手在游戲資源方面較為豐富的，而背靠頭條的抖音則在流量分發(fā)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在某些層面，這是一場(chǎng)上升到頭騰的戰(zhàn)爭(zhēng)。

總的來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)的游戲和電商業(yè)務(wù)都有很大增長(zhǎng)空間，各自美麗很好，兩者結(jié)合也能孕育新的想象力。500萬(wàn)的“小官司”只是一個(gè)注腳，今后抖音和快手的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，仍將你來(lái)我往，纏斗不休。