2023年12月5日，以“產(chǎn)品創(chuàng)領(lǐng)·零售驅(qū)動”為主題的奧克斯空調(diào)第九屆品牌日暨核心客戶營銷峰會在浙江杭州舉辦。此次大會上奧克斯空調(diào)全方位展示了最新產(chǎn)品線，以產(chǎn)品升級助力實體零售創(chuàng)新發(fā)展。

奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁何金明受邀出席，并發(fā)布了《以自我進(jìn)化之路迎接確定性增長》的主題演講，解讀了2023年空調(diào)行業(yè)的發(fā)展情況、進(jìn)化方向以及未來確定性的增長空間。

高預(yù)期下弱現(xiàn)實略有背離，空調(diào)行業(yè)發(fā)展仍行穩(wěn)致遠(yuǎn)

當(dāng)前整體消費(fèi)環(huán)境處于改善通道，消費(fèi)信心有所恢復(fù)，但是大額商品的消費(fèi)意愿恢復(fù)相對滯后。因此，今年家電市場承壓而行，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2023年1-10月家電市場實現(xiàn)銷售規(guī)模6496億元，同比增長3%。同時，各品類發(fā)展也呈現(xiàn)出分化特征：成熟品結(jié)構(gòu)分級，趨勢品類慢滲透成為行業(yè)主線。

從空調(diào)品類市場表現(xiàn)來看，今年整體節(jié)奏提前，前半程呈現(xiàn)出高增長的“火爆態(tài)勢”，同時也將整體預(yù)期拉至高位。然而，在同期高基數(shù)以及需求透支的背景下，3季度呈現(xiàn)出較大的增長壓力，1-10月推總數(shù)據(jù)來看，空調(diào)行業(yè)實現(xiàn)零售額1894億元，同比增長8.2%，雖然與年中的高預(yù)期有所背離，但橫向來看，仍然跑贏了市場大盤，處于領(lǐng)漲地位。

經(jīng)歷了快速擴(kuò)張與疫情的低位調(diào)整，空調(diào)市場也在自我進(jìn)化之路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。具體呈現(xiàn)出幾個進(jìn)化方向。

消費(fèi)進(jìn)化

用戶理性與務(wù)實消費(fèi)理念下，消費(fèi)分級特征明顯，帶動空調(diào)市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)K型分化。

首先，根據(jù)消費(fèi)人群的年齡、生活狀態(tài)以及消費(fèi)偏好等等因素，消費(fèi)人群的劃分越來越細(xì)致，其所代表的需求也更加細(xì)分。其次，從消費(fèi)能力來看，居民整體的消費(fèi)能力和意愿均處于恢復(fù)通道，同時由于收入分層帶來的需求分級也越來越明顯：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上、線下高端產(chǎn)品銷量占比均有提升;同時性價比產(chǎn)品例如線上2000元以下的掛機(jī)產(chǎn)品占比也較同期提升1.6個百分點。最后，從消費(fèi)理念來看，理性、務(wù)實的消費(fèi)理念成為主流，越來越多的消費(fèi)者開始抵制品牌稅、概念稅、粉紅稅等等。消費(fèi)的進(jìn)化也對空調(diào)企業(yè)和產(chǎn)品提出更高的要求：提供多元化的解決方案、性價比與品質(zhì)兼具的產(chǎn)品以及產(chǎn)品功能更實用便捷等等。

空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)化

智能智控、舒適健康功能是品質(zhì)產(chǎn)品的升級趨勢，主打節(jié)能省電+快速制冷熱的質(zhì)價比產(chǎn)品仍為主流。

以消費(fèi)者的需求為中心和抓手，空調(diào)產(chǎn)品也在不斷進(jìn)化。為了滿足消費(fèi)者對品質(zhì)的需求，具有更加便捷和舒適的使用體驗，空調(diào)產(chǎn)品主要圍繞舒適健康和智能智控進(jìn)行升級。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù), 線下高端市場舒適風(fēng)柜機(jī)和掛機(jī)的銷量占比分別達(dá)到49.2%和31.9%, 高于線下整體的13.7%和12.7%。具有除菌、除味、除醛等凈化功能的空調(diào)，今年漲勢良好，在線下高端柜、掛機(jī)市場占比分別達(dá)到51.1%和24.8%。智能功能來看，當(dāng)前WIFI功能已經(jīng)基本普及，識別準(zhǔn)確度更高、方言覆蓋面更廣、可離線控制的智能語音空調(diào)以及具備AI智能人感、智慧學(xué)習(xí)的智能感應(yīng)空調(diào)是智能化進(jìn)化的重要方向。此外，在送風(fēng)方式上，空調(diào)企業(yè)仍在不斷精進(jìn)，為消費(fèi)者提供體感更加舒適的產(chǎn)品。

同時，在制冷制熱速度、節(jié)能省電等基礎(chǔ)性功能表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品也受到消費(fèi)者的關(guān)注，成為“爆品”的主流。

渠道格局進(jìn)化

渠道格局演變?yōu)槎鄻I(yè)態(tài)多通路的2+N新格局，新通路展現(xiàn)出更強(qiáng)生命力。

從產(chǎn)品到消費(fèi)者中間還有一個非常重要的角色，就是銷售渠道。近年來，家電行業(yè)的渠道格局不斷進(jìn)化演變，當(dāng)前線上線下渠道進(jìn)入相對均衡狀態(tài)，整體形成了多業(yè)態(tài)、多通路的2+N新格局。值得注意的是，由于所處的發(fā)展階段不同，不同渠道發(fā)展呈現(xiàn)出分化態(tài)勢，新通路諸如拼多多、抖音等展現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，拼多多和抖音渠道空調(diào)市場增速分別達(dá)到91.9%和186.6%。

商業(yè)模式進(jìn)化

前后端分別圍繞高周轉(zhuǎn)高效率、低庫存低成本運(yùn)作。

隨著渠道業(yè)態(tài)多樣化，用戶流量也進(jìn)一步走向碎片化。為了有效挖掘增量并激活存量，完成高效蛻變，企業(yè)在商業(yè)模式上不斷進(jìn)化：從渠道客戶運(yùn)營轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營、從原來的分銷模式不斷向零售驅(qū)動轉(zhuǎn)型，發(fā)展驅(qū)動也從渠道轉(zhuǎn)向產(chǎn)品能力疊加品牌賦能。

短期來看，市場需求和競爭態(tài)勢都存在一定的不確定性。但是行業(yè)仍然具備幾個確定性的增長機(jī)會點，例如，縣域市場精細(xì)化運(yùn)營帶來增量的確定性、城市市場換新帶來結(jié)構(gòu)升級的確定性、新興通路和下沉市場剛需的確定性……

未來，仍然需要空調(diào)企業(yè)以自我進(jìn)化姿態(tài)去迎接確定性的增長機(jī)會。