編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

“元氣森林用事實證明，巨頭壟斷競爭下，差異化路線是可以走出黑馬的?！?/p>

元氣森林的身價暴漲。

近日，元氣森林官宣，完成了新一輪戰(zhàn)略融資，此輪融資由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L?catterton參與領投，Temasek淡馬錫跟投，高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續(xù)跟投持續(xù)加碼，投后估值達到60億美元，相當于人民幣393億元。

值得注意的是，元氣森林上一輪的融資是在2020年7月中旬完成的，估值約20億美元，也就是說，1年的時間里，元氣森林的估值翻了3倍。

這個估值，可謂相當高。

倘若將元氣森林的營收與其他休閑食品的飲料業(yè)務相比，元氣森林完全不占優(yōu)勢。

2020年，元氣森林預期營收為30億元，對應目前的估值水平，市銷率為13.1倍。

統(tǒng)一、康師傅的食品飲料業(yè)務，2020年的營收分別為126億元（149.57億港元）、373億元（442.78億港元），其在二級市場的估值分別為434.5億港元、779億港元，對應的市銷率分別為2.90、1.76倍。

低營收高估值新品牌，在食品飲料賽道中，就是一匹黑馬。

食品飲料是這樣一條黃金賽道，萬億市場空間，只要居民收入在增長，天花板就望不到頭。

2019年中國軟飲料市場規(guī)模為人民幣9914億元，從2014年至2019年復合年增長率（CAGR）為5.9%，趨近萬億的市場空間，既容得下蝦兵蟹將的小打小鬧，也能孵化出可口可樂一樣的百年飲料巨頭。

如果按照人均消費金額來看，中國飲料人均消費額相比美國、英國、日本差距還很大，意味著還有很大的增長空間。

這條賽道的玩家，生存容易勝出難，元氣森林的脫穎而出，黑馬能跑出來，絕對不是幸運女神的眷顧，而是天時地利人和的共同演繹。

天時地利人和，才讓元氣森林的差異化有用武之地

元氣森林做的最正確的一件事，乃順勢而為。

先是順天時，好味和健康，一個都不能少。

消費者對健康的追求，本質上是消費升級，國內的飲料行業(yè)經歷了3次消費升級。

2000年以前，碳酸類飲料在國內占據飲料市場的主導地位；2000-2007年，茶飲料、功能飲料吸引了消費者的目光；隨著人們健康意識逐漸增強，2007年之后，“健康”這個詞不再是中老年人才會考慮的專有名詞，健康成為年輕人休閑零食飲料的趨勢，消費觀念隨之轉變，健康無糖飲料受到越來越多人的重視。

雖然居民很早就有健康意識了，但在國內，無糖食品的推出并非一帆風順。

例如，2013年的時候，農夫山泉推出一款無糖飲料“東方樹葉”，在當時被網友譽為“史上最難喝的飲料”，吐槽不斷；再例如，早期推出的無糖餅干，都是放在中老年用品店銷售，也抓不住年輕人的心。

▲東方樹葉推出當年網友的吐槽

這些產品的失敗，是無糖風潮尚未被完全接納，當時的商家，錯把“無糖”與“沒有甜味”等同起來，商家沒能搞懂年輕人，他們不是不要健康，而是除了健康外，他們還要好喝。

“好喝”和“健康”兩者兼顧的東風吹來了，要怎么把“好喝”跟“健康”相結合呢？

答案是代糖，它掀起了一場甜味的革命，成為了傳統(tǒng)蔗糖的替代品，可以使我們的大腦感知到甜味，但大多數代糖無法被我們的身體分解，因而通常不會帶來額外的熱量，也不易引起血糖水平的波動。

元氣森林定位與此，主打無糖氣泡水，以0糖0脂0卡著稱，此0糖并非無甜度，而是選用了赤蘚糖醇作為代糖產品，平衡了口感和健康，讓消費者既不用擔心胖，又能享受到喜悅的口感。

雖然市場也有提出“0糖”是偽健康的質疑，但在元氣森林之前，早有樂天和益達的木糖醇口香糖、可口可樂的無糖產品等獲得了消費者的認可，目前，消費者對代糖的接受度較高，消費習慣已被逐漸培養(yǎng)，因而在“好味+健康”這個風口，元氣森林踩得剛剛好。

其次是順地利，飲料也看顏值。

元氣森林的無糖氣泡水，針對的是年輕人，年輕人除了注重健康和好味以外，還注重好看高顏值。

不同于傳統(tǒng)的飲料包裝顏色多元搭配——有品牌辨識度但是缺少美感，元氣森林的好看，切入的點是“日系”。

日系風刮起了很久，穿搭上有講究舒適隨性的優(yōu)衣庫，生活上有簡約的無印良品，日系風格自帶的簡約、隨性、高質的濾鏡，讓追求高品質生活的年輕一代愛不釋手，另外，新的一代泛二次元群體持續(xù)增長，對應潛在的客戶群體較多。

元氣森林自外而內帶日系風。

元氣森林這個名字，看似是中文，其實日語漢字也通用，日文的“元気森林”與中國漢字唯一的不同是“気”，被元氣森林放在最顯著的位置，而且，瓶子上還有一個清楚的標識：日本國株式會社元気森林監(jiān)制，搭配素色白色的包裝，日本元素撲面而來。

走到商場便利店的飲料區(qū)，你看見被包裝得五顏六色的飲料，突然看見一瓶包裝素雅的元氣森林，你是否會被它吸引？

雖然市場上，不斷有人質疑元氣森林“偽日系”的營銷思路，但是不得不承認，日系風格打造的高顏值，幫助元氣森林打出差異化。

不僅是元氣森林，一二線起家，主打年輕人的“MINISO”、“奈雪の茶”均用類似的套路抓住了目標群體，賺得盆滿缽滿。

最后是順人和，軟飲料遇上互聯(lián)網，化學反應在發(fā)生。

元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森，深諳互聯(lián)網的運作規(guī)律，2008年風靡一時的開心農場，便出自他手，隨后，他又創(chuàng)辦智明星通，打造出多個爆款游戲，早在2017年，智明星通曾憑借《列王的紛爭》穩(wěn)居中國手游發(fā)行商收入榜的冠軍一席，這款游戲，在海外市場堪稱一款現(xiàn)象級產品，一度沖進過142個國家的iOS應用榜前25，在22個國家位居榜首。

豐富的互聯(lián)網經驗，注定讓元氣森林的打法與其他傳統(tǒng)品牌不同，唐彬森用互聯(lián)網的方式做飲料。

互聯(lián)網的第一個打法是注重數據。

在做游戲，做應用時，數據是決策標準，后臺需要大量細分數據和相對比例的支撐，的在互聯(lián)網和游戲的基因下，元氣森林相對于傳統(tǒng)飲品品牌，更重視數據反饋。

元氣森林組建數字化團隊，成立專業(yè)部門搭建和完善ERP，引用外部的數據服務，從公司成立的第一天起，就將數據化貫穿在產品管理和研發(fā)中，根據數據的結果來推出和改進產品，如果反饋低于預期，就立馬作出改動或撤回，如果反饋高于預期，就集中資源全力推。

對于快消公司來說，數據會在經銷商處卡殼，因為經銷商的數據會有一定的延時，元氣森林下定決心改變整個問題——鋪設冰柜。

在2020年經銷商大會上，元氣森林宣稱要在2021年投放8萬臺智能冰柜，實時監(jiān)控各零售終端的產品銷售數據，每賣出一瓶飲料，其銷售數據都會實時呈現(xiàn)給元氣森林。

雖然這個數量，比起可口可樂87萬臺、農夫山泉36萬臺的數據，有一定的差距，但數據先行的思路，讓市場告知方向，讓消費者的選擇自然呈現(xiàn)，猶如催化劑，讓元氣森林在短時間內，做正確的產品快速崛起。

互聯(lián)網的第二個打法是做營銷。

2015年，唐彬森在接受采訪時表示：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”，表露了他在策略上的重視營銷。

于是，元氣森林搶占了小紅書、B站、抖音等年輕人的平臺；舉辦線下活動；花重金砸在了年輕人愛看的節(jié)目上，不斷在綜藝節(jié)目和電視劇中曝光，如《乘風破浪的姐姐》，獨家冠名湖南衛(wèi)視《元氣滿滿的哥哥》，近期熱播的《你是我的城池堡壘》中，元氣森林的產品也頻繁呈現(xiàn)；大規(guī)模刷屏電梯廣告，等等。

廣告效果達到了，元氣森林這個品牌耳熟能詳，且營銷費用并不算太多，2020年，元氣森林在營銷費用的投入規(guī)劃為5億元，根據30億元的市場預測營收來算，占了營收的16.67%，橫向對比統(tǒng)一控股的27.9%、可口可樂的26.9%，這個占比并沒有想象中高。

但全方位的營銷布局，讓元氣森林如虎添翼，互聯(lián)網+元氣森林的化學作用下，網紅飲料品牌誕生了。

天時地利人和，落在元氣森林身上，構成了元氣森林之魂——差異化，在差異化的道路下，元氣森林在資本市場、在消費者心中元氣滿滿。

用什么支撐高增長和高確定性？

元氣森林的差異化，只是讓它的產品從同質化競爭中脫穎而出形成了競爭優(yōu)勢，但遠未形成壁壘。

研發(fā)和技術沒有獨特的優(yōu)勢，追隨者便容易蜂擁而上。

元氣森林爆火后，其他品牌看到了可復制的道路，各飲料巨頭開始紛紛加入布局，可口可樂、北冰洋等都陸續(xù)推出了氣泡水新品；娃哈哈、屈臣氏、農夫山泉、嶗山等大品牌也加入了氣泡水市場；甚至茶飲新秀喜茶也推出了類似產品。

這些品牌也有自身的優(yōu)勢，在資本、運營、產品身上與元氣森林抗衡，甚至可能會拿出更好的產品與之抗衡，藍海變紅海，元氣森林難以一枝獨秀。

面對這種競爭，元氣森林并不害怕，它要打造的，是一個消費品帝國，不用一條腿走路，拓展產品線是元氣森林一直都在做的事情。

元氣森林內部目前分為了多個事業(yè)部，元氣森林有上百個SKU儲備，包括飲料、功能飲料、乳品等，推出不同產品滿足年輕用戶多元、多變與挑剔的需求，研發(fā)費用和研發(fā)人員投入將達到2020年的3倍。

唐彬森表示，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是產品大年，而2021年的營收預期，也要翻兩番，元氣森林2021年的銷售是在2020的基礎上膨脹兩倍半，達到到75億銷售額。

除此以外，元氣森林還有出海戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略：目前已經銷往美國、英國、澳大利亞、新加坡等40多個國家，元氣森林投資了觀云白酒，啟動了一批專供白酒使用的銷售渠道。

元氣森林的每一步，市場都能掀起質疑的大浪，但事實證明，它的知名度和業(yè)績在一次次質疑聲中逆勢提高，現(xiàn)在，有了更加充足的資本，元氣森林是否能開啟第二條曲線，繼續(xù)乘風破浪，就讓市場告訴我們答案吧。