“最近，大家都不聊消費(fèi)了。”某機(jī)構(gòu)合伙人在最近的一次聊天中對(duì)記者吐槽。

?

作為主流賽道之一，消費(fèi)一直備受創(chuàng)投圈關(guān)注?？墒墙衲暌詠?lái)，受到信用緊縮和疫情持續(xù)沖擊，消費(fèi)市場(chǎng)總體進(jìn)入"衰退"。

?

一季度，中國(guó)消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)融資數(shù)量和融資規(guī)模均出現(xiàn)下滑，在機(jī)構(gòu)募資難的大環(huán)境下，VC/PE投資消費(fèi)更加趨于謹(jǐn)慎。

?

“新消費(fèi)大火那陣子，我們就沒(méi)參與。其實(shí)這兩年，（消費(fèi)）投的一直不快。今年也基本沒(méi)出手什么大的消費(fèi)案子。”某頭部PE負(fù)責(zé)人告訴記者，“現(xiàn)在內(nèi)部對(duì)于新消費(fèi)的項(xiàng)目也都是比較謹(jǐn)慎的態(tài)度?！?/p>

?

即便如此，消費(fèi)行業(yè)仍被一些投資人長(zhǎng)期看好。

?

華安安信消費(fèi)基金經(jīng)理王斌此前認(rèn)為，“消費(fèi)服務(wù)行業(yè)中的子行業(yè)擁有千億元甚至萬(wàn)億元規(guī)模以上市場(chǎng)，空間足夠廣闊。而且消費(fèi)支出在GDP中的占比已經(jīng)超過(guò)50%，且逐年遞增，這說(shuō)明消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度要高于GDP的增長(zhǎng)速度?！?/p>

?

根據(jù)摩根士丹利發(fā)布的最新一份名為《消費(fèi)2030：“服務(wù)”至上》報(bào)告顯示，到2030年，中國(guó)的消費(fèi)格局將發(fā)生巨大變革。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，將達(dá)到12.7萬(wàn)億美元，這比2017年做的預(yù)測(cè)9.7萬(wàn)億美元高出30%。這也意味著，下一個(gè)十年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將保持年化7.9%的增長(zhǎng)率，成為全球規(guī)模增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。

?

現(xiàn)在，消費(fèi)行業(yè)確實(shí)在谷底。但是從2020年下半年的正常估值，到2021年初的高估值再到現(xiàn)在，可以說(shuō)走過(guò)了一輪完整的微笑曲線。今天，為應(yīng)對(duì)多極化的后新冠時(shí)代給出口帶來(lái)的挑戰(zhàn)，中國(guó)正在努力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)戰(zhàn)略以釋放中國(guó)的消費(fèi)潛力。

?

現(xiàn)在看來(lái)，疫情影響，可能是一場(chǎng)長(zhǎng)期“戰(zhàn)役”，持續(xù)反復(fù)頻發(fā)會(huì)是常態(tài)，這讓投資人更理性。可是誰(shuí)說(shuō)得好，谷底就不是新的開(kāi)始。

?

01

估值趨向合理，投資人重新審視

?

回溯過(guò)去十年消費(fèi)行業(yè)的表現(xiàn)，除了2014年極端行情下，其他每一年行業(yè)漲幅前十的行業(yè)中都有“大消費(fèi)”覆蓋的領(lǐng)域。2021年，消費(fèi)投資更是可以說(shuō)，太熱了。一些案例甚至完全背離了常識(shí)和行業(yè)本質(zhì)，受追捧的程度，令很多人專(zhuān)業(yè)消費(fèi)投資人都不理解。

?

創(chuàng)始人路演一小時(shí)，投資人就要做出“投或不投”的決定。天圖投資管理合伙人潘攀就曾對(duì)媒體表示，“幾個(gè)合伙人在一起討論半小時(shí)就出投資決策。最好1-2周搞定一個(gè)項(xiàng)目。”

?

為了早一步搶到份額，投資人都在縮短決策時(shí)間，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)。有時(shí)候，拿下份額，甚至是投資人求來(lái)的。

?

一些機(jī)構(gòu)因?yàn)楦吖乐?，不得不停止或者放棄投資消費(fèi)項(xiàng)目。也正是如此，今年以來(lái)，那些享受了高估值的消費(fèi)新品牌，尤其缺乏自身造血能力的項(xiàng)目，都過(guò)得非常艱難。

?

“去年的時(shí)候，我們產(chǎn)品還沒(méi)上市，就被十幾家投資機(jī)構(gòu)圍追堵截?，F(xiàn)在，我給上百個(gè)投資機(jī)構(gòu)發(fā)BP，幾乎沒(méi)人理我?！蹦巢惋嬒M(fèi)品牌創(chuàng)始人對(duì)新一輪融資的進(jìn)度也是很無(wú)奈。

?

當(dāng)新消費(fèi)投資寒冬愈演愈烈，降低估值，拿到錢(qián)活下去成了不得不的選擇。有投資人直接指出，“今年，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)肯定不會(huì)像前兩年那么瘋狂，線下的消費(fèi)企業(yè)會(huì)繼續(xù)得到融資，但估值會(huì)更加合理，純線上的品牌將很難成功，或者基本上可以說(shuō)‘不可能成功’?！?/p>

?

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生826起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)），融資交易額達(dá)到831億元。這兩個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2020年。2020年全年，新消費(fèi)投融資數(shù)量?jī)H為286起，投融資金額450億元。

?

和府撈面單輪融資8億元，刷新連鎖面館的最高融資紀(jì)錄；一個(gè)東北大米雜糧品牌十月稻田，單輪融資高達(dá)14.5億元；上海本土咖啡品牌Manner，五個(gè)月內(nèi)連融三輪；中式點(diǎn)心品牌茉墨點(diǎn)心局融資成謎，據(jù)傳估值有50億元；一個(gè)炸串項(xiàng)目就能3個(gè)月內(nèi)融兩輪，拿下近億元融資。在食品、餐飲領(lǐng)域，融資數(shù)量及金額在短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)，不少投資機(jī)構(gòu)為了提前卡位，不得不推高品牌估值。

?

不過(guò)，“不少核心的消費(fèi)細(xì)分行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)估值消化?！蓖顿Y人劉慶告訴記者，“當(dāng)前，資本開(kāi)始重新審視新消費(fèi)的投資邏輯。估值水平其實(shí)已經(jīng)明顯低于近兩年的中位數(shù)，逐漸來(lái)到相對(duì)合理區(qū)間?！倍遥诠乐抵饾u被市場(chǎng)校正的過(guò)程中，機(jī)構(gòu)們也正在重新考量一些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的溝通。

?

02

美元基金遠(yuǎn)離新消費(fèi)，進(jìn)軍web3

?

2015年的新基金潮以來(lái)，無(wú)論是管理數(shù)億元資金的VC投資機(jī)構(gòu)，還是規(guī)模達(dá)到數(shù)十億元的PE新勢(shì)力，都在不遺余力的挖掘著消費(fèi)與零售行業(yè)革新升級(jí)中的投資機(jī)會(huì)。

?

到了今天，不少投資人已經(jīng)明確表示不再看消費(fèi)項(xiàng)目，特別是美元基金，除了個(gè)別明星項(xiàng)目，今年投向這條賽道的資本，可以說(shuō)清一色的人民幣基金。換句話說(shuō)，美元基金正在最快的速度撤出這條賽道，轉(zhuǎn)向其他避險(xiǎn)和增長(zhǎng)雙軌運(yùn)行的中國(guó)項(xiàng)目。

?

美元投資回報(bào)快，一直是投資圈的共識(shí)。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美元基金投資和陪跑了一批又一批獨(dú)角獸，收獲了一個(gè)又一個(gè)上市公司，創(chuàng)造了百倍、千倍的投資回報(bào)神話。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大周期的結(jié)束，疫情反復(fù)、國(guó)際局勢(shì)風(fēng)云變化、中概股港股暴跌、行業(yè)政策更迭……諸多黑天鵝紛至沓來(lái)，美元基金承受著來(lái)自募、投、退等全鏈條的壓力。

?

在募資端，由于地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的增加，美國(guó)LP對(duì)投資新興市場(chǎng)的熱情降低。再加上中美關(guān)系的不確定性和中國(guó)近一段時(shí)間的市場(chǎng)表現(xiàn)，使LP在新興市場(chǎng)中超配中國(guó)的興趣受到壓制。很多海外LP都持觀望態(tài)度。所以，在海外募資時(shí)，很多消費(fèi)機(jī)構(gòu)也都傾向把新消費(fèi)項(xiàng)目包裝成“Z世代經(jīng)濟(jì)”的一部分，和元宇宙等概念同屬一個(gè)投資框架。這對(duì)美元LP來(lái)說(shuō)，更容易理解，也更容易投入?！?/p>

?

“自2021年美元開(kāi)始放緩?fù)顿Y決策和節(jié)奏，這是很明顯的現(xiàn)象。大部分美元基金都在復(fù)盤(pán)整理、冷靜思考接下來(lái)該怎么投?！币患抑涝鹜顿Y人告訴記者，“尤其，近兩年國(guó)內(nèi)引導(dǎo)資本投向國(guó)產(chǎn)替代的硬科技賽道。加上一些客觀因素導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利退坡，創(chuàng)業(yè)公司海外上市周期被無(wú)限拉長(zhǎng)。我們需要很大的轉(zhuǎn)型，之前賴(lài)以生存的策略可能不再奏效。這種情況之下，不得不另尋投資出路?！?/p>

?

于是一些美元投資人開(kāi)始尋找新的互聯(lián)網(wǎng)式機(jī)會(huì)，比如web3，集游戲、元宇宙、去中心化社交等一體的基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用，不過(guò)web3的投資還是要去國(guó)外sourcing，中國(guó)web3創(chuàng)業(yè)者并不占優(yōu)勢(shì)。

?

而在硬科技成為投資熱點(diǎn)后，一些原來(lái)投資TMT、消費(fèi)的美元基金，不甘人后，開(kāi)始涌向硬科技。但對(duì)于硬科技投資的高壁壘，也讓美元投資人空前焦慮。“我甚至要去給項(xiàng)目找地建廠，還要和當(dāng)?shù)卣?dòng)協(xié)商。這完全是我們投資稟賦之外的能力。”

?

國(guó)內(nèi)某一線人民幣基金創(chuàng)始合伙人也對(duì)記者吐槽，“目前投硬科技，美元基金的參與度其實(shí)并不高，主要還是頭部美元基金在做。但他們沿用還是原來(lái)投互聯(lián)網(wǎng)的打法，要么不出手，要么出手大方。有些項(xiàng)目，原來(lái)規(guī)模2000萬(wàn)的，美元進(jìn)場(chǎng)之后，擴(kuò)為1個(gè)億；原來(lái)5000萬(wàn)的變成3個(gè)億。同一階段項(xiàng)目估值平均漲5倍。抬高估值，美元確實(shí)很強(qiáng)，但最終吃虧的還是項(xiàng)目?！?/p>

?

03

消費(fèi)CVC的新消費(fèi)時(shí)代

?

近十年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域出現(xiàn)一批新型品牌，如奶茶行業(yè)的喜茶、白酒行業(yè)的江小白、酸奶行業(yè)的樂(lè)純等，他們大都在成立之初即連續(xù)得到資本加持。而從2016年起，很多新消費(fèi)品類(lèi)已經(jīng)成長(zhǎng)出頭部品牌，這些品牌開(kāi)始通過(guò)縱向一體化擴(kuò)張加強(qiáng)對(duì)上下游的控制。甚至一家成立兩年的公司，去年拿到5輪融資，估值翻了上百倍，也開(kāi)始尋找投資標(biāo)的。

?

2021年，“元?dú)馍帧蓖ㄟ^(guò)投資代糖供應(yīng)商“瑞芬生物”實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)能的鎖定。美妝渠道品牌“話梅”投資收購(gòu)了9個(gè)消費(fèi)品牌，覆蓋香薰、彩妝、護(hù)膚幾個(gè)品類(lèi)，PMPM、畢生之研、美聿高以及海外品牌Kevyn Aucoin、Graine de Pastel等均已入駐“話梅”渠道。

?

說(shuō)起美妝，逸仙電商先后投資了主打微生態(tài)護(hù)膚的鈦美生物、擁有醫(yī)美產(chǎn)品的因明生物，此外，還收購(gòu)了法國(guó)科蘭黎、EVE LOM兩個(gè)高端品牌。而看好中國(guó)市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的還有很多本土企業(yè)，包括上海家化、丸美、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等也紛紛設(shè)立投資基金。

?

中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大的消費(fèi)市場(chǎng)，在國(guó)家大循環(huán)市場(chǎng)積極推動(dòng)的時(shí)候，還有很多跨國(guó)公司想要進(jìn)到國(guó)內(nèi)。

?

就比如5月份，先是歐萊雅集團(tuán)宣布入華25年來(lái)首次在中國(guó)成立投資公司——上海美次方投資有限公司，未來(lái)致力于投資創(chuàng)新美妝科技。緊接著，資生堂首個(gè)中國(guó)投資基金“資悅基金”的實(shí)體——廈門(mén)資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）注冊(cè)成立，重點(diǎn)關(guān)注美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌，以及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì)。

?

除了歐萊雅、資生堂兩大國(guó)際化妝品巨頭相繼加碼投資中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)間再往前追溯，聯(lián)合利華、妮維雅母公司拜爾斯道夫、瑞士香精香料集團(tuán)Givaudan奇華頓等國(guó)際巨頭也都曾針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)孵化和投資的方式進(jìn)行布局。其實(shí)，這并不難理解，大品牌時(shí)代正在走弱。同時(shí)，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一些新銳品牌、主打差異化的品牌通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)入口正在崛起。

?

上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒此前對(duì)媒體表示：“首先，中國(guó)的美妝行業(yè)正在快速增長(zhǎng)；其次，這些外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)尤其是細(xì)分領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)能力尚不如國(guó)內(nèi)的一些品牌。目前這些大公司以投資孵化的方式介入到美妝護(hù)膚整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里?！?/p>

?

那么，消費(fèi)的長(zhǎng)期投資邏輯還在嗎？

?

《烏合之眾》里說(shuō)過(guò)：“群體有著自動(dòng)放大非理性沖動(dòng)的能力，暗示的作用對(duì)于群體的每個(gè)人都會(huì)起到相同的作用。這種作用隨著群體的情緒鏈條傳遞會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大，直到突破人的思想想象，仍然不會(huì)停止下來(lái)”。

?

對(duì)于長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人而言，消費(fèi)無(wú)所謂升級(jí)和降級(jí)，更多發(fā)生的是消費(fèi)分層，以及如何理解新一代消費(fèi)群體。消費(fèi)品牌必須不會(huì)停止去制造一場(chǎng)場(chǎng)“消費(fèi)群眾的狂歡運(yùn)動(dòng)”，以便周期性地出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款。

?

從經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力角度看，消費(fèi)長(zhǎng)期趨勢(shì)也必然一直在。消費(fèi)、投資、出口作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三大馬車(chē)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率往往是最高的。那么未來(lái)的關(guān)鍵是什么呢？投資人的耐性和理性。