有聲書市場蓬勃發(fā)展。2019年中國有聲書行業(yè)市場規(guī)模達(dá)63.6億元，持續(xù)三年增速高于30%，預(yù)計2020年有聲書市場將達(dá)94.7%。2019年中國有聲書用戶數(shù)量為4.78億，同比上升19.0%。有聲書收聽場景多樣，推動國民閱讀率提高，其他媒介對有聲書亦有推動作用。65.1%的受訪用戶接受有聲書以插入廣告的形式代替付費(fèi)形式的商業(yè)模式，免費(fèi)模式前景利好。 (《艾媒咨詢|2020年中國有聲書行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》完整高清PDF版共46頁，可點(diǎn)擊文章底部報告下載按鈕進(jìn)行報告下載)

　核心觀點(diǎn)

行業(yè)規(guī)模：中國有聲書行業(yè)規(guī)模連續(xù)三年增速超30%

中國有聲書行業(yè)規(guī)模連續(xù)三年來保持高速增長，增長率高于30%。數(shù)據(jù)顯示，中國有聲書行業(yè)規(guī)模已由2016年的23.7億元增長至2019年的63.6億元，預(yù)計2020年行業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步發(fā)展，達(dá)到95億元左右。中國有聲書行業(yè)正處于快速成長期，受宏觀經(jīng)濟(jì)周期影響較小，處于持續(xù)增長階段。

行業(yè)環(huán)境：中國有聲書行業(yè)外部環(huán)境良好，有利于行業(yè)發(fā)展

中國有聲書行業(yè)政策利好，國家加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版隊(duì)伍建設(shè)，鼓勵全民閱讀，打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán);資本看好有聲書行業(yè)，對行業(yè)企業(yè)進(jìn)行投資;國民逐漸養(yǎng)成“知識付費(fèi)”的習(xí)慣，閱讀率及付費(fèi)意愿都有所提高;5G和AI的發(fā)展，將為有聲書帶來革新，拓寬聽書場景，優(yōu)化聽書體驗(yàn)。

行業(yè)情況：各企業(yè)布局市場，提高自身競爭力

有聲書行業(yè)中本質(zhì)是基于IP的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和基于音頻播講者的人才產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合。各版權(quán)方通過融資、并購、購買版權(quán)和簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議等方式，布局市場。各大平臺發(fā)力營銷，開拓新用戶，培養(yǎng)用戶聽書習(xí)慣，提高自身競爭力。

以下為報告節(jié)選內(nèi)容

有聲書行業(yè)定義與分類

2020中國有聲書行業(yè)政策環(huán)境：政策導(dǎo)向利好

2020中國有聲書行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：發(fā)展迅速，受資本青睞

2019年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過9800億元，同比2018年幅度約為17.65%，占GDP比重約為0.99%，相比2018年增加了6個基點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化發(fā)展迅速，占GDP比重逐年上升的同時，有聲書行業(yè)也日益得到資本的青睞，行業(yè)主要平臺如喜馬拉雅、蜻蜓FM和懶人聽書等相繼得到數(shù)輪高額融資。

2020中國有聲書行業(yè)社會環(huán)境：國民閱讀率提高

數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到201.7億元，創(chuàng)作規(guī)模達(dá)2590.1萬部，3452部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)翻譯成外文出版，IP新改編數(shù)量9656部。作者數(shù)量達(dá)到1936萬人， 90后年輕作者占比達(dá)44.6%，新人漸成主力。

中國新聞出版研究院發(fā)布的第十七次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2019年我國成年國民的綜合閱讀率為81.1%，較2018年提升了0.3%，數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等)的接觸率為79.3%，較2018年上升3.1%。

2020中國有聲書行業(yè)技術(shù)環(huán)境：AI與5G的運(yùn)用

疫情影響：有聲書行業(yè)市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，疫情期間，有聲書企業(yè)平臺積極響應(yīng)“抗疫”，有效履行企業(yè)社會責(zé)任，有效提升品牌影響力。由于用戶居家線上娛樂需求提升，行業(yè)市場規(guī)模得到激發(fā)，平臺營收增長顯著。

有聲書行業(yè)規(guī)模

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國有聲書行業(yè)市場規(guī)模為23.7億元，歷經(jīng)三年高速發(fā)展，在2019年達(dá)到63.6億元，持續(xù)增速高于30%。因疫情原因，線上消費(fèi)持續(xù)增強(qiáng)，預(yù)計2020年有聲書行業(yè)發(fā)展將進(jìn)一步增速，行業(yè)規(guī)模將達(dá)到95億元左右。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國有聲書行業(yè)正處于快速成長期，尚未接近成熟期，且行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)周期影響較小，處于持續(xù)增長階段。

有聲書行業(yè)用戶規(guī)模

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國有聲書用戶數(shù)量為3.85億人，預(yù)計2020年將達(dá)5.62億人，同比去年上升19.0%，預(yù)計未來用戶數(shù)量接近6.5億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，基于疫情影響，行業(yè)需求得到激發(fā)，行業(yè)發(fā)展提速，有聲書行業(yè)用戶規(guī)模進(jìn)一步增長。

有聲書行業(yè)用戶年齡段劃分

數(shù)據(jù)顯示，在中國有聲書行業(yè)用戶群體中，0-17周歲未成年人的聽書率為34.7%，較2018年的平均水平(26.2%)提高了8.5%。其中0-8周歲的用戶比例最高，達(dá)到36.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，聲音具有陪伴屬性，有聲書在親子教育、幼兒陪伴場景中潛力巨大，兒童有聲書市場前景開闊，是當(dāng)前行業(yè)需要填補(bǔ)的一大方向，這也證明了場景預(yù)設(shè)對于有聲書行業(yè)的重要程度。

有聲書行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成要素中，企業(yè)可承擔(dān)一種或多種角色。近年來，各出版社和文學(xué)網(wǎng)站相繼布局有聲市場，或成立有聲部，或招募有聲錄制團(tuán)隊(duì)，成為內(nèi)容制作方之一。例如北京人民廣播電臺成立北京悅庫時光文化傳媒有限公司， 全權(quán)負(fù)責(zé)北京電臺全品類版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù);中文在線擁有專業(yè)音頻開發(fā)機(jī)構(gòu)鴻達(dá)以太，將海量文學(xué)作品錄制成有聲書，投放到各大音頻平臺上。

此外，渠道傳播方也在積極培養(yǎng)主播，從版權(quán)方獲得授權(quán)后交付主播錄制。喜馬拉雅FM 的“萬人十億新聲計劃”就是對音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的扶持孵化。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，有聲書在IP衍生布局中作用獨(dú)特，變現(xiàn)周期短，效率高，將是各大版權(quán)方擴(kuò)大IP影響及價值的有效渠道。

有聲書行業(yè)價值鏈分析

早期版權(quán)方只是將復(fù)制權(quán)、改編權(quán)等出售給平臺，價格從幾萬到幾十萬不等，平臺招募主播進(jìn)行錄制、改編，按時計算傭金，并對訂閱、打賞等進(jìn)行分成。隨著有聲書行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，版權(quán)方也開始涉足有聲書制作，或與平臺共同開發(fā)，如閱文聽書;或自身擁有錄制團(tuán)隊(duì)，如中文在線，其旗下的北京鴻達(dá)以太科技有限公司專業(yè)為中文在線錄制優(yōu)質(zhì)有聲內(nèi)容。雖然布局有聲讀物領(lǐng)域的企業(yè)日趨增多，但市場競爭短期內(nèi)仍將集中在頭部在線音頻平臺與垂直聽書平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與版權(quán)是各平臺爭奪的重點(diǎn)。

行業(yè)競爭情況：巨頭布局，搶占市場

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，有聲書行業(yè)中本質(zhì)是基于IP的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和基于音頻播講者的人才產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，二者與聽眾發(fā)生關(guān)聯(lián)，并通過技術(shù)上的個性化推送，提高核心競爭力。近年來，通過融資、并購、購買版權(quán)和簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議等方式，各大資本紛紛針對IP內(nèi)容和有聲書平臺，布局市場。

行業(yè)壁壘

男性更愛好有聲書，用戶多為青壯年

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示， 有聲書用戶中，男性比例相比女性高出13.2%。在年齡分布上，有聲書用戶呈現(xiàn)出分散化特征，且呈紡錘體分布;其中31-40歲用戶是收聽有聲書的主力，比例達(dá)34.9%，其次是26-30歲的用戶。

有聲書一二線城市用戶占比將近75%

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，相比三四線城市，一二線城市的居民更偏好有聲書，北上廣深居民收聽有聲書的比例達(dá)到31.8%。此外，在學(xué)歷分布上，大學(xué)本科學(xué)歷的用戶超過一半，大學(xué)?？茖W(xué)歷的用戶超過25%，其余學(xué)歷占比較小。

用戶聽書目的多樣，非閱讀學(xué)習(xí)目的占比超過一半

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，不同聽書目的的有聲書用戶分布均勻，其中目的為“學(xué)習(xí)獲取知識內(nèi)容”的用戶比例最高，達(dá)到25.4%，而以“調(diào)整情緒、安撫心靈”、“輕松娛樂”和“打發(fā)時間”為目的的用戶總和達(dá)到59.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雖然知識付費(fèi)有效刺激了行業(yè)發(fā)展，但娛樂應(yīng)用仍然是有聲書首要場景。

用戶聽書目的多樣，懸疑探案類最受歡迎

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，約有五成的用戶最愛收聽?wèi)乙商桨割愑新晻Ｏ矏凼章犖鋫b玄幻類的用戶也達(dá)到了38.1%。而以男性讀者為主的武俠玄幻類小說相比以女性讀者為主的言情小說要更受歡迎。整體來看，中國有聲書用戶喜愛收聽的多是類型小說，其中現(xiàn)實(shí)主題題材的有聲書更受歡迎。

有聲書是居民的重要閱讀媒介

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，一年閱讀4-7本書與一年閱讀8-11本書的用戶比例各占比三成，與一年收聽4-7本書和一年收聽8-11本書的用戶群體比例高度近似。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，年均閱讀數(shù)量和年均聽書數(shù)量的分布特征相似，說明了有聲書是居民在閱讀時的重要媒介。

有聲書是重要閱讀媒介，推動居民閱讀數(shù)量提高

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在受訪用戶最優(yōu)先選擇的閱讀媒介中，電子書以其便利性高居首位，占比41.8%，有聲書緊追其后，達(dá)到32.3%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雖然用戶在具有主觀閱讀意愿時會優(yōu)先選擇電子書，但有聲書在用戶放松娛樂、打發(fā)時間的同時也有令用戶被動閱讀的功能，有聲書對居民閱讀數(shù)量的提高有推動作用。

其他媒介對有聲書具有驅(qū)動效應(yīng)

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在問及“看完某本書或某部影視劇之后，您有多大意愿去收聽它的有聲書?”時，39.7%的受訪用戶表示“比較愿意”，28.6%的用戶表示“非常愿意”，持積極意愿的用戶所占比重相對較高。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，紙質(zhì)書和影視劇對有聲書具有驅(qū)動效應(yīng)，有聲書能夠作為其互補(bǔ)產(chǎn)品，具有互補(bǔ)效應(yīng)。紙質(zhì)書和影視劇的大火也會帶動有聲書銷量。因此，在紙質(zhì)書、在線小說、影視劇等更新時，同步上傳有聲書能提高IP的影響度。

理性消費(fèi)，付費(fèi)金額與預(yù)算一致

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，20.1%的用戶不愿意對有聲書進(jìn)行付費(fèi)，他們希望能夠免費(fèi)聽書;而付費(fèi)預(yù)算在10-20元的用戶占比最高，達(dá)到31.2%。實(shí)際付費(fèi)分布比例與付費(fèi)預(yù)算大體重合，付費(fèi)金額在10-20元的用戶將近四成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶實(shí)際付費(fèi)金額與付費(fèi)預(yù)算大體相符，屬于理性消費(fèi)。用戶消費(fèi)意愿逐步養(yǎng)成，后續(xù)內(nèi)容質(zhì)量可能成為用戶的關(guān)鍵激發(fā)因素。

中文在線：多樣化內(nèi)容+專業(yè)音頻制作，雙輪驅(qū)動打造精品

中文在線重視引進(jìn)傳統(tǒng)文學(xué)，除大量網(wǎng)文資源外，中文在線還擁有文哲經(jīng)典、社科教育等多種資源，數(shù)字內(nèi)容資源460萬+，類型覆蓋全面。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中文在線豐富的內(nèi)容采購渠道保證了IP的輸入，可抵御單一類型IP的政策風(fēng)險和市場風(fēng)險。多樣化的內(nèi)容能覆蓋不同年齡不同層次不同閱讀目的的閱讀需求，有利于提高用戶的數(shù)量和粘性。

中文在線通過旗下鴻達(dá)以太科技公司，以“雙輪驅(qū)動”打造有聲精品：一方面充分挖掘精品內(nèi)容，以內(nèi)容驅(qū)動;另一方面培養(yǎng)和扶持優(yōu)秀主播，從數(shù)百位長期合作的主播中挑選“獨(dú)家主播”，進(jìn)行資源傾斜，演繹有聲精品。

中文在線：多方合作，高效促進(jìn)有聲書價值轉(zhuǎn)化

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，除了內(nèi)容資源外，音頻主播的專業(yè)能力和受歡迎程度，也是企業(yè)獲得行業(yè)話語權(quán)的關(guān)鍵因素之一，而中文在線在主播培養(yǎng)、有聲書制作與銷售上具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及先發(fā)優(yōu)勢。通過與各方合作，版權(quán)互授，中文在線獲得更多的產(chǎn)品傳播渠道，促進(jìn)有聲書價值高效轉(zhuǎn)化。在夯實(shí)文學(xué)內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，中文在線與各方聯(lián)合發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，保證優(yōu)質(zhì)作品源源不斷地產(chǎn)出，形成以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動的主播生態(tài)體系。

2020年中國有聲書行業(yè)發(fā)展趨勢展望

技術(shù)為有聲書行業(yè)賦能 場景設(shè)計提高用戶黏性

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，數(shù)字化將持續(xù)改變我們的生活和工作，未來的人工智能與5G技術(shù)將給有聲書行業(yè)帶來極大的革新，帶動有聲書市場的持續(xù)增長。AI語音將成為我們定制化的虛擬主播，5G互聯(lián)技術(shù)將帶來場景上的拓寬，數(shù)據(jù)收集和人工智能將為平臺構(gòu)建用戶畫像和了解用戶閱讀偏好提供更多支撐，語音功能的交互音頻格式將為用戶提供嶄新的體驗(yàn)，智能終端將給我們帶來更好的陪伴體驗(yàn)。有聲書將陪伴用戶生活中的每一個場景。

有聲書行業(yè)利潤薄弱 商業(yè)模式需進(jìn)一步探索

目前有聲書行業(yè)的利潤薄弱，版權(quán)支出占有聲讀物制作成本支出的比重日益增高，2019年各頭部音頻平臺凈利潤普遍不盡人意。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，這折射了當(dāng)前行業(yè)未有一個健康的商業(yè)模式。目前，有聲書的盈利渠道主要有廣告投放、內(nèi)容付費(fèi)和音頻平臺拓展線下衍生品三種。隨著有聲書行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)積極探尋更加合適的商業(yè)模式，采用多元化盈利模式，逐步擺脫當(dāng)前盈利少甚至無盈利的狀態(tài)，進(jìn)一步拓展利潤空間。在有聲書用戶增量減緩的情況下，如何發(fā)力營銷，組合免費(fèi)、付費(fèi)、訂閱、會員、打賞等模式，提高用戶付費(fèi)率和付費(fèi)金額，尋求新的營收增長動能，是企業(yè)需要著重考慮的問題。

有聲書行業(yè)前景開闊 行業(yè)集中度有望逐步提升

近年來，有聲書市場火熱，除各大音頻平臺之外，閱讀應(yīng)用、視頻網(wǎng)站甚至是傳統(tǒng)出版行業(yè)也都嘗試進(jìn)入有聲書市場。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，有聲書用戶更偏好輕松娛樂類的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或類型小說將是其中的熱門產(chǎn)品，而掌握了大量優(yōu)質(zhì)IP的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺將在有聲書行業(yè)中占據(jù)巨大優(yōu)勢?？梢灶A(yù)見，未來有聲書行業(yè)規(guī)模將持續(xù)上漲，滲透率逐年提高，基于IP構(gòu)建了完整生態(tài)鏈的版權(quán)方將不斷擴(kuò)大自身在有聲書行業(yè)中的市場份額，未來有聲書行業(yè)集中度有望逐步提升。

提高版權(quán)保護(hù)意識 打通行業(yè)授權(quán)渠道

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，有聲書版權(quán)方容易受到侵權(quán)，抄襲者可以通過復(fù)制有聲書內(nèi)容快速傳播，且只要對有聲書內(nèi)容進(jìn)行修改，舉證侵權(quán)難度就會隨之加大。因此，提高版權(quán)保護(hù)意識，出臺相關(guān)的具體政策，對有聲書行業(yè)的發(fā)展具有決定性影響。此外，由于有聲書版權(quán)鏈條較長，在IP使用、改編方面與信息網(wǎng)絡(luò)傳播方面都需要獲得授權(quán)，有聲書行業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重制約。版權(quán)方、內(nèi)容制作方、傳播渠道方應(yīng)進(jìn)一步拓展合作深度及維度，通過相互授權(quán)、共同運(yùn)營等方式，打通行業(yè)授權(quán)渠道。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2020年中國有聲書行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》,查看高清完整報告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：

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