編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

去年底，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)被人民日?qǐng)?bào)等官媒點(diǎn)名痛批，并引發(fā)全民吐槽。而各大平臺(tái)爭(zhēng)相用低廉的商品價(jià)格“吸粉”，也成為了全民吐槽的重災(zāi)區(qū)。不過(guò)，大半年過(guò)去，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)似乎依然沒(méi)有改掉低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的毛病，甚至有些變本加厲。

日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)十薈團(tuán)的不正當(dāng)價(jià)格行為，作出頂格罰款150萬(wàn)元的處罰，并責(zé)令江蘇區(qū)域停業(yè)整頓，讓整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)再次引發(fā)關(guān)注，而以十薈團(tuán)為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，也再次處于風(fēng)口浪尖。

值得一提的是，這也是十薈團(tuán)因同樣原因，繼今年3月之后再次被罰。而對(duì)于十薈團(tuán)3個(gè)月內(nèi)連續(xù)2次觸犯政策紅線，市監(jiān)總局評(píng)論其屢查屢犯，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、搶占市場(chǎng)的惡意意圖十分明顯。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此類平臺(tái)之所以如此肆無(wú)忌憚，或許是因?yàn)槠涞土摹胺稿e(cuò)成本”，又或者是其僥幸心理使然?！赣谝?jiàn)專欄」推測(cè)，區(qū)區(qū)150萬(wàn)，相對(duì)其用該種方式獲得的用戶量，或許并不足以傷其毫發(fā)。只是，由此導(dǎo)致的人人喊打與品牌商譽(yù)損失，恐怕并非是十薈團(tuán)所能承受之殤。

十薈團(tuán)的硬傷：難逃低于成本價(jià)格傾銷

媒體報(bào)道顯示，十薈團(tuán)再次被罰，是因?yàn)槠湟缘陀诔杀镜膬r(jià)格傾銷行為依舊存在。

據(jù)調(diào)查，3月11日其銷售的“庫(kù)爾勒小香梨250g”，進(jìn)貨成本3.89元，銷售價(jià)格0.99元，實(shí)際銷售2萬(wàn)多份；4月7日銷售“藍(lán)天三晶加碘精制食用鹽500g”，進(jìn)貨成本0.57元，銷售價(jià)格0.1元，當(dāng)日銷售11萬(wàn)份。

實(shí)際上，靠補(bǔ)貼獲取用戶在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十分常見(jiàn)。而該類以低于成本價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的行為，更是在業(yè)界十分普遍。早在3月初，市場(chǎng)監(jiān)管總局就對(duì)橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等5家平臺(tái)進(jìn)行處罰。其中，有四家企業(yè)分別被處以150萬(wàn)元罰款。

對(duì)于處罰原因，從市場(chǎng)監(jiān)管總局在行政處罰決定書中給出的解釋，就可以窺見(jiàn)一斑：“十薈團(tuán)”未完全落實(shí)整改承諾，其江蘇區(qū)域仍存在大量低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐行為。

由此可見(jiàn)，原本被各種詬病的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，似乎并沒(méi)有引以為戒，價(jià)格傾銷行為依舊存在。

如此破壞市場(chǎng)秩序之舉，自然不會(huì)逃過(guò)監(jiān)管部門的眼睛。與此同時(shí)，因?yàn)楦鞔箅娚唐脚_(tái)、大型購(gòu)物中心、商超轉(zhuǎn)型新零售的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，加上國(guó)內(nèi)疫情得以控制，線下菜市場(chǎng)等恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，十薈團(tuán)這種以生鮮為核心定位的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的地位，也就略顯尷尬。

因此，其采用該種方式獲取客戶、留住客戶也成了無(wú)奈的選擇。只不過(guò)，這種方式除了讓終端的消費(fèi)者獲得優(yōu)惠，享受到了一點(diǎn)點(diǎn)好處外，對(duì)整個(gè)零售渠道的破壞性，是不言而喻的。

例如，低價(jià)傾銷所導(dǎo)致的，是在產(chǎn)供鏈條兩端，都會(huì)帶來(lái)惡劣影響。而生產(chǎn)方看似獲得更多的銷售機(jī)會(huì)，但是卻因?yàn)樵械膬r(jià)格體系遭受破壞，而陷入對(duì)于低價(jià)策略的依賴，盈利空間也必然會(huì)越來(lái)越狹窄。

由此，也對(duì)既有市場(chǎng)格局和用戶習(xí)慣，帶來(lái)持續(xù)性的損害。而由于銷售價(jià)格低于成本，也導(dǎo)致了產(chǎn)銷兩端陷入了入不敷出的惡性循環(huán)，顯然是不符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律的。

最晚入場(chǎng)，卻上演最后的倔強(qiáng)

十薈團(tuán)成立于2018年，可以說(shuō)最晚入局的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司。據(jù)了解，十薈團(tuán)從水果起家，以社區(qū)為切入點(diǎn)，專注生鮮品類，是一個(gè)社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)。在一年內(nèi)相繼合并鄰里說(shuō)、你我您等平臺(tái)，隨后不斷擴(kuò)大生鮮基本盤，逐步拓展至生活用品、家居用品等。

在資本市場(chǎng)上，十薈團(tuán)也十分得意。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，自2018年6月成立至今，十薈團(tuán)共獲得7筆、累計(jì)12.15億美元融資，僅阿里巴巴自A輪開(kāi)始，就相繼4輪注資跟進(jìn)。

而“老三團(tuán)”同程生活共獲得8筆、累計(jì)5億美元融資，興盛優(yōu)選共獲得7筆，光是D輪融資就高達(dá)30億美元。

雖然入局晚，但是十薈團(tuán)的成長(zhǎng)速度彌補(bǔ)了在先發(fā)方面的劣勢(shì)。今年十薈團(tuán)周年慶整體GMV突破8億，生鮮商品訂單數(shù)高達(dá)3300萬(wàn)，生鮮銷量占比達(dá)50%。較去年同期，僅GMV一項(xiàng)數(shù)據(jù)，其漲幅就已超400%。

不過(guò)，光鮮亮麗的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，也迎來(lái)四面八方的質(zhì)疑之聲。

今年3月，據(jù)媒體爆料，十薈團(tuán)多處數(shù)據(jù)不合常理，有“刷單”嫌疑，0.42%的客戶貢獻(xiàn)了65%的GMV，并稱存在很多大量按照地理位置在小程序前端搜索不到的團(tuán)長(zhǎng)，而這些“搜不到”的團(tuán)長(zhǎng)業(yè)績(jī)每月開(kāi)團(tuán)幾天到十幾天不等，只定向銷售1-4種產(chǎn)品，但產(chǎn)品的單量極大、貨值極高，雖只賣幾種單品，銷售額卻高達(dá)幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)。彼時(shí)，也有媒體向十薈團(tuán)求證此事是否屬實(shí)，不過(guò)并未收到十薈團(tuán)官方的回應(yīng)。

盡管這些說(shuō)法并未得到官方證實(shí)，但是短短幾年的功夫，其驚人的成長(zhǎng)速度與不盡合理的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，難免會(huì)讓投資者與消費(fèi)者不明真相，甚至認(rèn)為其并非空穴來(lái)風(fēng)。而由此也有制造虛假繁榮、引導(dǎo)消費(fèi)者至平臺(tái)消費(fèi)的嫌疑。

實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式由來(lái)已久。而早在2019年，就進(jìn)入短暫洗牌期，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)相繼關(guān)停。

此前，脈脈有匿名用戶稱“剛剛和松鼠拼拼員工確認(rèn)，業(yè)務(wù)部門裁員超過(guò)八成，產(chǎn)研正在一組一組的遣散”；后又被傳倒閉。而同年，呆蘿卜承認(rèn)“經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致資金緊張”，并于2020年1月正式申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

據(jù)觀察，各大巨頭紛紛倒下的原因，是彼時(shí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，雖然以生鮮電商之名進(jìn)擊社區(qū)層面的線下市場(chǎng)，但是由于價(jià)格難以真正降低，而沒(méi)能打開(kāi)市場(chǎng)，所以商業(yè)模式難以成立、經(jīng)營(yíng)難以為繼。

實(shí)際上，曾經(jīng)的松鼠拼拼，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)，也曾獲得過(guò)多輪資本的支持。因此，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，一路狂奔之下，十薈團(tuán)的商業(yè)模式尚未真正跑通，卻對(duì)低于成本價(jià)傾銷的違規(guī)策略念念不忘，如此進(jìn)行下去，十薈團(tuán)是否會(huì)步松鼠拼拼的后塵？

甚至有人認(rèn)為，即使其背靠的大資本財(cái)團(tuán)阿里，卻也難以掩蓋其模式不通、盈利空間有限的困局。這也無(wú)異于是在做最后的掙扎，保留最后的一點(diǎn)點(diǎn)倔強(qiáng)。

價(jià)格戰(zhàn)已走到盡頭，十薈團(tuán)恐難夾縫求生

大型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的背后，一定是百億資本的支撐與流量方面的持續(xù)輸出。過(guò)去幾年，由于該模式為興起，國(guó)家大力扶持也帶來(lái)了政策紅利。但是幾輪野蠻生長(zhǎng)之后，監(jiān)管趨嚴(yán)已成大勢(shì)所趨。

隨著賽道火熱，打著“補(bǔ)貼”旗號(hào)的價(jià)格亂象雜草叢生。由此，也迎來(lái)了行業(yè)監(jiān)管之下的至暗時(shí)刻。很顯然，作為自視為社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部平臺(tái)的十薈團(tuán)，正在經(jīng)歷了內(nèi)憂外患的雙重考驗(yàn)。

在內(nèi)部，是監(jiān)管重壓之下，不斷整改、優(yōu)化、調(diào)整，以適應(yīng)行業(yè)新政的焦慮。對(duì)于再被罰，十薈團(tuán)方面指出，平臺(tái)已第一時(shí)間對(duì)所涉商品進(jìn)行下架處理，同時(shí)成立專項(xiàng)小組，進(jìn)行嚴(yán)格自查及全面整改，堅(jiān)決杜絕不正當(dāng)價(jià)格行為。但是這次是否真能徹底消除籠罩在其頭頂?shù)谋O(jiān)管焦慮，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

誠(chéng)然，早期十薈團(tuán)通過(guò)其基本策略“特色團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)＋二級(jí)倉(cāng)配模式”，成功從一眾選手中突圍，并贏得了數(shù)輪資本的加持。但是，其一直依仗的團(tuán)長(zhǎng)，也曾因?yàn)楦鞔笮聢F(tuán)平臺(tái)的崛起，或者利益受損，而集體“背叛”，選擇與其它平臺(tái)合作。

甚至，因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)利益受損而被投訴的事件也時(shí)有發(fā)生。例如，前幾天，江西南昌一位“十薈團(tuán)”的團(tuán)長(zhǎng)就給《都市現(xiàn)場(chǎng)》打電話抱怨，他說(shuō)他的站點(diǎn)到了一批雞蛋，可是雞蛋被消費(fèi)者買回去后，發(fā)現(xiàn)變質(zhì)了，而平臺(tái)方卻把他的傭金給扣了。

然而，官方的回應(yīng)是：投訴舉報(bào)十薈團(tuán)的人是羊毛黨。即便如此，大多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)依然選擇站在了投訴人這一方，認(rèn)為十薈團(tuán)牽強(qiáng)附會(huì)的解釋，以及不當(dāng)?shù)淖龇?，讓團(tuán)長(zhǎng)心寒。

對(duì)外，十薈團(tuán)的危機(jī)也十分明顯。一面是老三團(tuán)成員中的興盛優(yōu)選和同程生活，對(duì)其江湖地位的威脅揮之不去，而另一面則是，新入局的美團(tuán)、滴滴和拼多多構(gòu)成的新三團(tuán)美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選和多多買菜，正在以力壓千鈞之勢(shì)，對(duì)十薈團(tuán)進(jìn)行加速圍剿。

要知道，阿里巴巴、騰訊、滴滴、京東、拼多多、美團(tuán)，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是在曾經(jīng)的初創(chuàng)企業(yè)拼殺中，從死人推里爬出來(lái)的佼佼者。

如今，這些平臺(tái)不僅成長(zhǎng)成了互聯(lián)網(wǎng)大鱷，資金量龐大、現(xiàn)金流充裕，而且其在一二線、甚至三四線城市所擁有的流量入口、渠道資源。

而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)之地，也早已不只是靠資本就足以打敗對(duì)手的。此時(shí)的十薈團(tuán)，雖然背靠阿里，頂著 " 阿里系 " 光環(huán)，只不過(guò)，一定層面上十薈團(tuán)與阿里二者間的關(guān)系很是微妙，甚是有些 " 貌合神離 "。

因?yàn)楸娝苤⒗镌缫言诤旭R鮮生等新零售方面開(kāi)始布局，并且借助餓了么鎖定了本地生活服務(wù)市場(chǎng)，其投資十薈團(tuán)，或許是基于打防守戰(zhàn)的戰(zhàn)略考量。

而各自心懷鬼胎的一場(chǎng)合作，未來(lái)必定充滿變數(shù)。那時(shí)的十薈團(tuán)，恐怕也只能自求多福，甚至只能在夾縫中求得生存。而其未來(lái)的命運(yùn)，也由此變得撲朔迷離，結(jié)局尚未可知。

口碑存疑投訴不斷，十薈團(tuán)的信任危機(jī)

除了其面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈外，十薈團(tuán)也是各大投訴平臺(tái)黑榜的?？?，讓其深陷品牌信任危機(jī)。例如，今年315期間，其也被曝光涉嫌虛假宣傳、商品過(guò)期退款無(wú)門。綜合來(lái)看，目前在黑貓投訴平臺(tái)，其投訴量高達(dá)2000余條，而有關(guān)虛假發(fā)貨、無(wú)法退款、客服態(tài)度惡劣等問(wèn)題為投訴高發(fā)區(qū)。

作為一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，其原本的賣點(diǎn)便是通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)觸達(dá)終端用戶，帶來(lái)的是更加完美極致的服務(wù)與體驗(yàn)。但是實(shí)際上，其投訴量甚至遠(yuǎn)超一些傳統(tǒng)的電商平臺(tái)。

據(jù)觀察，其原本的送貨速度快、價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)，也在逐漸喪失。投訴平臺(tái)上關(guān)于其發(fā)貨逾期、甚至其團(tuán)長(zhǎng)在未經(jīng)用戶同意的情況下，隨意取消訂單的投訴，也是隨處可見(jiàn)。

由此也不禁令人生疑，當(dāng)其低于成本價(jià)傾銷的方式屢次被監(jiān)管部門注意。即使其真正整改成功，還有什么其它平臺(tái)難以比擬的優(yōu)勢(shì)？

由此可見(jiàn)，讓十薈團(tuán)面臨危機(jī)的，并非是低價(jià)傾銷那么簡(jiǎn)單。

隨著其平臺(tái)用戶量的增大，十薈團(tuán)圍繞團(tuán)長(zhǎng)求增長(zhǎng)的商業(yè)模式是否成立，也正在引起團(tuán)長(zhǎng)、終端消費(fèi)者等多方質(zhì)疑。而其背后的資本財(cái)團(tuán)，也將因此難以獨(dú)善其身。甚至不難預(yù)見(jiàn)，當(dāng)其陷入難以回頭的輿論或者監(jiān)管漩渦時(shí)，背后的資本選擇金蟬脫殼，瞬間逃離也不無(wú)可能。

結(jié)語(yǔ)

十薈團(tuán)用不一樣的思路做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道殺出一條血路，固然有其可取之處。但是，在其一路狂奔迅猛發(fā)展的過(guò)程中，太多野蠻生長(zhǎng)的粗糙之處。

這從短期還看，是對(duì)其品牌聲譽(yù)的折損，而從長(zhǎng)期來(lái)看，更像是埋在地下的地雷，隨時(shí)都有引爆的可能。十薈團(tuán)或許有著為行業(yè)革命的初心，更有著打通全品類的決心與高度，只是，其在市場(chǎng)化落地的過(guò)程中，依然面臨著太多現(xiàn)實(shí)難題。

只是，其是否真能堅(jiān)持到最后，成為該賽道最終的勝利者，還是會(huì)成為與其它巨頭陪跑的“陪團(tuán)”，甚至不幸做了其它巨頭的嫁衣裳，實(shí)在難以預(yù)料。希望其未來(lái)命運(yùn)，尚盡在掌握。