弗洛伊德曾說，任何宗教，即使是自稱為博愛的宗教，對(duì)于那些不屬于它的人們，也一定是冷酷無情的。由此看蔚來車主之間的內(nèi)訌，可見一斑。

蔚來車主，一定是讓蔚來創(chuàng)始人李斌又愛又恨的一群人，當(dāng)初有多愛，現(xiàn)在就會(huì)有多恨。蔚來苦心經(jīng)營起來的“用戶文化”，當(dāng)初讓蔚來崛起的力量有多大，現(xiàn)在讓蔚來被反噬的力量就有多大。

繼此前一位蔚來ES8車主使用輔助駕駛系統(tǒng)在高速上行駛車禍身亡引發(fā)的車主內(nèi)訌后，這幾天，蔚來又發(fā)生了升級(jí)OTA趴窩事件。

一位蔚來ES8車主在乘坐高鐵時(shí)，遠(yuǎn)程對(duì)車進(jìn)行了OTA升級(jí)操作，但彼時(shí)，車主的妻子臨停車輛接孩子去了，因?yàn)樯?jí)需要一個(gè)多小時(shí)，車違章停在路中間造成了擁堵。

事發(fā)后，這位車主在蔚來社區(qū)發(fā)帖并圈了李斌和秦力洪：“前后都是車，堵死了。怪我，讓蔚來丟人了。”

丟人是一定的，光天化日，眾目睽睽之下，因?yàn)樽约旱挠薮佬袨?，給別人和社會(huì)造成了不良影響，確實(shí)值得反思。但作為一個(gè)用戶，在這件事發(fā)生時(shí)，卻內(nèi)省為“讓蔚來丟人了”，這樣時(shí)刻擔(dān)心影響品牌形象的心態(tài)和覺悟，屬實(shí)罕見。

不能不承認(rèn)，遠(yuǎn)程OTA的確是一項(xiàng)方便且實(shí)用的技術(shù)，但接連發(fā)生的誤操作導(dǎo)致趴窩的事件來看，說明這項(xiàng)技術(shù)依然存在缺陷，并且風(fēng)險(xiǎn)和隱患不小，對(duì)于企業(yè)，有義務(wù)收集這些案例來進(jìn)行改進(jìn)，讓操作邏輯變得更嚴(yán)謹(jǐn)。畢竟，你不知道車主會(huì)做出什么愚蠢的舉動(dòng)。

而在這個(gè)事件中，這位車主略卑微的心態(tài)，才是最值得玩味的。

把這件事與上次蔚來內(nèi)訌事件結(jié)合起來看，可以看出蔚來車主的與眾不同。

其實(shí)這幾年，蔚來的用戶運(yùn)營玩得很溜，老板李斌和二把手秦力洪一年大概參加三五十場跟車主的吃飯喝酒見面會(huì)，叫得出上千名蔚來車主的名字，車主們自愿組成的蔚家軍，不僅無償扮演著蔚來品牌堅(jiān)強(qiáng)擁護(hù)者的角色，而且在去年疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，為蔚來推薦拉動(dòng)了69%的訂單。這是驚人的數(shù)字。所以李斌說是車主的支持拯救了蔚來。

另外，李斌也用實(shí)際行動(dòng)讓車主感受到強(qiáng)烈的存在感。截至去年，NIO Pilot進(jìn)行的9次重要迭代，均來自于蔚來用戶累積過億行駛里程后所發(fā)出的7500條反饋。

李斌甚至說過，“賣車不是我們的目的，而是為了讓用戶滿意。我們希望成為用戶的‘企業(yè)寵物’，讓用戶對(duì)蔚來的成功感同身受。”

這種離奇而充滿人情味的關(guān)系，似乎在過去一百多年整個(gè)汽車發(fā)展長河中見所未見，令大部分傳統(tǒng)車企巨頭既羨慕又好奇，以至于每次蔚來的NIO Day活動(dòng)，都會(huì)混入大量友商內(nèi)部人士前去觀摩。

本以為蔚來可以憑借著這種無法復(fù)制的粉絲文化一步步崛起，成為汽車界的小米甚至是蘋果，但很快，這只將蔚來托舉起來的大手，反手就給了蔚來重重的一記耳光。

在前不久蔚來車主林文欽使用輔助駕駛系統(tǒng)身亡，事故原因還沒有調(diào)查清楚時(shí)，一份由500人簽署的“蔚來車主聯(lián)合聲明”，跳出來表示蔚來宣傳沒有誤導(dǎo)自己。緊接著，接近萬名蔚來車主發(fā)布了“反對(duì)車主聯(lián)合聲明”的話題，這場車主之間的內(nèi)訌，讓“蔚來車主”四個(gè)字，成了一個(gè)具有影射內(nèi)涵的詞語。

弗洛伊德曾經(jīng)說過，任何宗教，即使是自稱為博愛的宗教，對(duì)于那些不屬于它的人們，也一定是冷酷無情的。由此來看蔚來車主之間的內(nèi)訌，可見一斑。

在蔚來車友中，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了粉絲控評(píng)這種飯圈文化中特有的現(xiàn)象。2018年年底，蔚來出現(xiàn)了首位退車用戶，該車主在蔚來官方社區(qū)吐槽ES8，退車之后，個(gè)人信息很快被泄露，并遭到大批蔚家軍的辱罵和電話騷擾。而在蔚來社區(qū)，但凡是提出負(fù)面意見的，很快就會(huì)招來排山倒海式的圍攻。

蔚來有護(hù)城河嗎？秦力洪一直說用戶就是蔚來的護(hù)城河，但現(xiàn)在看來，這可能是一條九死一生的流沙河。

接下來不止是蔚來，全行業(yè)曾經(jīng)想著直接抄作業(yè)的汽車企業(yè)都需要思考一個(gè)問題：用戶文化到底怎么玩？邊界在哪里？

就比如說蔚來推出的牛值（也叫蔚來值），它象征著蔚來車主的話語權(quán)，獲得牛值的方式比較多，比如做官方任務(wù)，帶試駕，買車以及推薦買車等等。蔚來根據(jù)牛值高低，將用戶分為了9個(gè)等級(jí)。用戶等級(jí)越高，在蔚來重大活動(dòng)或事件中的話語權(quán)越大，包括了像蔚來值規(guī)則的修改，以及NIO Day舉辦城市的決策等。

這種會(huì)員體系不能說不好，但人為地制造出了一道似有若無的縫隙，將各等級(jí)的車主進(jìn)行了割裂，在輿論上會(huì)出現(xiàn)對(duì)立的兩派，而在重要的輿論傳播方面，蔚來過于“放權(quán)”的姿態(tài)，也默許了部分掌握話語權(quán)的蔚來車主“帶節(jié)奏”的機(jī)會(huì)。

2020年，蔚來依靠用戶爬出深淵，2021年，似乎命運(yùn)要再次讓蔚來經(jīng)歷至暗時(shí)刻。負(fù)面消息不斷的蔚來，最近幾個(gè)月在銷量上也響起了警報(bào)，在7月首次失去新勢力銷量第一的位置后，8月份更是首次跌出前三排位。

盡管存在芯片短缺的原因，但從另一方面看，供應(yīng)鏈管理，口碑管理的缺陷影響正在進(jìn)一步放大。

把企業(yè)做成用戶“寵物”的想法，在BC看來，是給用戶遞上了一根隨時(shí)可能被用戶綁架的繩子，如果無法把握好這一邊界，蔚來所面臨的可能不是第幾的問題，而是生死的問題。

文/巫馬