?中秋未至，月餅先行。這段時(shí)間，步入任何一家超市，月餅禮盒總擺在最醒目的位置。時(shí)至今日，月餅的口味、玩法、廠家越來(lái)越多樣，由月餅衍生的江湖也越來(lái)越復(fù)雜。作為傳統(tǒng)糕點(diǎn)，月餅還受歡迎嗎？小小的月餅是如何撬動(dòng)龐大產(chǎn)業(yè)的？“餅”中又內(nèi)含了哪些乾坤？
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*一個(gè)中秋，中國(guó)人消耗掉多少月餅？
根據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)月餅銷(xiāo)售達(dá)13.8億個(gè)，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人吃一塊月餅。不過(guò)，這些月餅不一定都是自己買(mǎi)的——我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅的意愿為60.4%，其中打算買(mǎi)來(lái)送人的有20.6%，占到1/3以上。此外報(bào)告顯示，2019年中秋月餅線上銷(xiāo)售份額前三名分別是稻香村、華美和五芳齋。在口味熱度上，傳統(tǒng)的蛋黃、豆沙、蓮蓉等還是明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)流心餡的創(chuàng)新已經(jīng)成功獲得消費(fèi)者味蕾的接納。
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*年輕人還愛(ài)吃月餅嗎？
小小的一枚月餅也能折射消費(fèi)市場(chǎng)的變遷?，F(xiàn)在月餅品種愈加豐富多彩，與新一代的消費(fèi)人群密不可分：在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中成長(zhǎng)的Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，他們的喜好牽動(dòng)著品牌們的心。市場(chǎng)一向是需要什么就生產(chǎn)什么，面對(duì)新興消費(fèi)群體，一些以往意想不到的月餅口味紛紛面世，還有低糖低脂的健康月餅；在玩法上，繼盲盒手辦之后，月餅也搭上了盲盒的風(fēng)。
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《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，月餅消費(fèi)者的核心特征已經(jīng)呈現(xiàn)為高學(xué)歷和年輕化。在學(xué)歷分布上，大學(xué)生占比最高，達(dá)60%，高中次之，占27%；在年齡分布上，90后占到47.83%，80后和00后分別占到23.44%和17.62%。年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)回流進(jìn)一步促使月餅市場(chǎng)對(duì)年輕人的迎合，因而商家才不得不努力改造禮盒包裝，創(chuàng)新口味，變革產(chǎn)品理念。
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*從“餅”到“資產(chǎn)證券”
在一眾傳統(tǒng)食品中，月餅最獨(dú)特的地方不在于造型和口味，而在于圍繞月餅發(fā)明的各類(lèi)玩法上。比如，兼具有價(jià)證券與商業(yè)匯票的性質(zhì)的“月餅票”。月餅之所以能夠得以被資產(chǎn)證券化，與其自身屬性及節(jié)日送禮的傳統(tǒng)習(xí)俗密不可分。作為典型的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日型食品，原材料占據(jù)了月餅成本的絕大部分。在送禮需求與月餅真實(shí)成本偏低的矛盾中，月餅券成為了極佳的解決方法。在月餅券上，商家可以為月餅標(biāo)上更高的價(jià)格，這樣，券本身的檔次被大大提升，成為合適的送禮佳品。與此同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)方所需要付出的成本也被大大降低，而月餅券不記名的方式又加強(qiáng)了市場(chǎng)流通性。
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當(dāng)前，月餅消費(fèi)正處在上升期。伴隨新玩家密集入場(chǎng)，月餅這個(gè)看似傳統(tǒng)的市場(chǎng)也被注入了新的血液。而隨著玩家變多，市場(chǎng)蛋糕被更多人分食，品牌月餅的高溢價(jià)是否能在加劇的競(jìng)爭(zhēng)中得到維持，出現(xiàn)了更多不確定性。不過(guò)，作為擁有悠久歷史的傳統(tǒng)食品，且關(guān)聯(lián)了國(guó)人最為看重的中秋節(jié)，月餅所綁定的節(jié)日意義是無(wú)法替代的。