“主播需要與消費(fèi)者共同構(gòu)建出一個(gè)‘所向往生活’的標(biāo)準(zhǔn)?！?/strong>

作者：蘇打

編輯：tuya

公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》近日獲悉，4月13日-14日，以“RENEW 美力新世界”為主題的天貓金妝獎(jiǎng)新品牌峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典在滬舉行。

這是天貓金妝獎(jiǎng)連續(xù)舉辦的第七屆，也是李佳琦第三次參加頒獎(jiǎng)典禮。本屆峰會(huì)中，他同時(shí)被授予“2021年天貓美妝洗護(hù)新品牌首席發(fā)現(xiàn)官”稱號(hào)。

不過，在其中名為“新品牌突圍破局”圓桌論壇環(huán)節(jié)，比起所獲榮譽(yù)，李佳琦在分享中似乎更希望講述自己“在直播間給予新品牌更多的機(jī)會(huì)”這一做法的“初心”。

“很多人采訪時(shí)都沒有直接問過我‘初心’這個(gè)問題。”李佳琦表示，“我的初心還是覺得，只要是好的產(chǎn)品都需要被看到，更何況是中國的產(chǎn)品”。

在被問及“今年金妝獎(jiǎng)跟往年有什么不一樣”時(shí)，他認(rèn)為，“一次比一次隆重”。

“比如本屆峰會(huì)中剛剛播出的《爆款中國》短視頻，我就很有感觸。品牌也好，創(chuàng)始人也好，消費(fèi)者也好，李佳琦也好，主播們也好，真的花了很長時(shí)間讓大家從看到到相信，并且一步步做到‘爆款中國’。這就是我應(yīng)該要做的事情，也是中國品牌應(yīng)該要做的事情?！?/p>

而作為當(dāng)紅頭部主播，李佳琦在現(xiàn)場(chǎng)也給予許多新生代品牌一些建議，包括如何與主播溝通、協(xié)調(diào)，如何獲得年輕人的青睞等。

「很多新國貨給了我機(jī)會(huì)」

當(dāng)如今的消費(fèi)主力變成“90后”、“00后”，國潮時(shí)代的崛起，令消費(fèi)者對(duì)國貨的購買意愿變得愈發(fā)強(qiáng)烈。

“當(dāng)我剛剛邁入直播這個(gè)新行業(yè)，還是一個(gè)小主播的時(shí)候，是很多新國貨給了我機(jī)會(huì)?！崩罴宴寡?，當(dāng)要準(zhǔn)備一整天的直播、沒有內(nèi)容可播的時(shí)候，“也是新國貨先來找我的”。

因此，在行業(yè)中積淀幾年、學(xué)好如何選品等技能后，“每天晚上在直播彈幕中收集到一些數(shù)據(jù)時(shí)，我常常覺得，應(yīng)該把這些東西還回去?！彼J(rèn)為，只有國貨品牌越來越好，新國貨的產(chǎn)品少走彎路，少被大家誤解的時(shí)候，“反過來他們?cè)賮碚依罴宴彩墙o我增加了很多力量。而這個(gè)力量往往是相互的。

他堅(jiān)信，中國制造會(huì)越來越好。甚至，推薦多少大牌或者一個(gè)晚上賣多少貨、賺多少錢，已經(jīng)不是一件令人開心的事情。

“但如果聽到別人問我哪個(gè)卸妝油好用、哪個(gè)化妝品好用時(shí)，出現(xiàn)的是（國貨品牌）夸迪和逐本，或者看到所有化妝師在后臺(tái)給明星補(bǔ)妝的時(shí)候，拿的粉撲都是黛色的花西子時(shí)，我太開心了。因?yàn)槲覀兯腥说呐Χ急豢匆娏恕！?/p>

而在現(xiàn)場(chǎng)分享中，李佳琦提到，今年新一輪品牌battle即將啟動(dòng)，他同樣希望也給到今年想通過其直播間“出圈”的品牌一些建議。

“在于很多新品牌溝通、并且給予他們機(jī)會(huì)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很嚴(yán)重的問題——很多品牌來開會(huì)溝通時(shí)，只會(huì)講產(chǎn)品有多好、團(tuán)隊(duì)有多棒，但當(dāng)我問到‘為什么要做這件事情’的時(shí)候，他們卻回答不出來?！?/p>

他認(rèn)為，初心“非常重要”。比如化妝品和美妝，有些人是因?yàn)檎娴臒釔?，有些人只是為了一口氣，而有些人是站在消費(fèi)的角度上去思考消費(fèi)者心理這件事。

但“所有的營銷、投放、平臺(tái)都不是第一位，第一位的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身?！崩罴宴刂赋?，即便他再會(huì)說話也有聲音啞掉的一天，即使他現(xiàn)在再火也有消失的一天，但不會(huì)消失和一直會(huì)說話的是“產(chǎn)品本身”。

“你們一直在尋找期望的KOL和網(wǎng)紅，來幫產(chǎn)品說話。但只有當(dāng)你的產(chǎn)品真的有那么多話可以讓別人說的時(shí)候，才是品牌對(duì)KOL的負(fù)責(zé)——很多人說這個(gè)KOL做不出內(nèi)容，你的產(chǎn)品有那么多可以輸出內(nèi)容的點(diǎn)嗎？”

面對(duì)今年新的一批“想要成為花西子、完美日記、花知曉、逐本等新國貨”的新生代品牌，李佳琦的建議是，一定要先想清楚為什么要做這件事情，然后再去做產(chǎn)品?！鞍堰@個(gè)問題解決好，產(chǎn)品就會(huì)做得非常順，而且做出的東西絕對(duì)會(huì)有人喜歡。因?yàn)?strong>終究會(huì)有人知道這款產(chǎn)品背后的原因，并被你的初衷所打動(dòng)?！?/p>

新品牌的「熱情」

現(xiàn)場(chǎng)，李佳琦在談及與新品牌共創(chuàng)的故事時(shí)，提到與花西子的一個(gè)合作案例，這件事令他“非常感動(dòng)”并記憶猶新。

2018年，李佳琦剛剛與花西子達(dá)成合作。彼時(shí)，花西子負(fù)責(zé)人給到他一個(gè)散粉，并告知該產(chǎn)品的售價(jià)為159元人民幣。

“那時(shí)候我也是有點(diǎn)小膨脹，就問他‘是瘋了嗎’？大家都在賣39元、49元、59元、69元散粉的時(shí)候，你憑什么賣159元？”

但花西子的負(fù)責(zé)人非常耐心地與李佳琦解釋稱，請(qǐng)他等待一點(diǎn)時(shí)間，公司會(huì)準(zhǔn)備好所有產(chǎn)品，請(qǐng)他逐一試用完，看他是否能夠感受到產(chǎn)品“好在哪里”以及“為何賣這個(gè)價(jià)格”。后來，李佳琦花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間研究完花西子所有產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，“它真的值得這個(gè)價(jià)格”。不出所料，這一定價(jià)隨后也在全渠道消費(fèi)者心中逐漸得到認(rèn)可和接受。

這件事發(fā)生后不久，花西子在銷量中獲得一些起色，與李佳琦合作期間曾給他的直播推薦過一支口紅。但這件產(chǎn)品當(dāng)即被李佳琦“嫌棄”。他甚至表示，“如果再拿這樣的產(chǎn)品給我，讓我上直播，那以后就永遠(yuǎn)不要再合作了?！贝撕?，那支口紅再?zèng)]有在李佳琦面前出現(xiàn)過。

“這也是國貨品牌讓我很感動(dòng)的一個(gè)點(diǎn)——李佳琦成為李佳琦的時(shí)候，一些品牌方會(huì)愿意來到我的公司，但一線品牌和國貨品牌的區(qū)別是，前者聽完我的建議只會(huì)說‘我去反饋一下’，但國貨品牌會(huì)跟說，‘佳琦給我七天時(shí)間，我重新組織一個(gè)思路，然后我們?cè)賮韺?duì)一次，可不可以約你下一次時(shí)間？’這就是國貨的速度?！彼寡?，也是中國制造的能力、時(shí)代的進(jìn)步和“大家做事情的一種熱情”。

另外一個(gè)尚處于成長期的品牌赫麗爾斯，與李佳琦合作期間，希望能夠推薦其一款乳液。在前期溝通時(shí)，品牌方準(zhǔn)備了透明玻璃瓶和磨砂玻璃瓶兩款瓶體。當(dāng)李佳琦建議“磨砂皮更有質(zhì)感，可能更適合品牌特性”時(shí)，品牌方立刻將包裝方案改為磨砂瓶，而之前已經(jīng)進(jìn)貨的10萬個(gè)透明玻璃瓶“再也沒有出現(xiàn)過”。

還有更多品牌，為推出一款單品，常常會(huì)派專人駐守李佳琦公司，等待其直播完成后，見縫插針地與其討論新產(chǎn)品直播內(nèi)容，比如包裝、顏色、質(zhì)地需要如何修改等。

“我也不是什么多厲害的人，但我覺得愿意聽取大眾意見的品牌，一定會(huì)是長久的品牌。愿意去做品牌升級(jí)、愿意改進(jìn)、不吃老本，本身就是一件比什么都不做要好很多的事情，未來的產(chǎn)品也只會(huì)越來越好?！?/p>

構(gòu)建「向往的生活」

站在如李佳琦之類頭部主播的視角，未來怎樣的產(chǎn)品會(huì)受到年輕人的喜歡，并獲得主動(dòng)pick？

“關(guān)于‘年輕人喜歡什么’這個(gè)問題，是李佳琦團(tuán)隊(duì)一直摸索的事情?！彼寡?，“我覺得我可能親眼見證到中國消費(fèi)者的成長——從以前盲目購買到現(xiàn)在非常理性消費(fèi)；從女生們剛接觸彩妝時(shí)瘋搶一個(gè)品牌，到如今她們會(huì)看各種各樣的KOL、網(wǎng)紅、主播評(píng)測(cè)，并已經(jīng)具備了基本主播、基本網(wǎng)紅的一些素質(zhì)。我想這些可以給一些新品牌做產(chǎn)品的靈感或者是動(dòng)力?！?/p>

對(duì)于新品牌和新產(chǎn)品，李佳琦給到的一個(gè)中肯建議是，先找準(zhǔn)自己品牌的定位，認(rèn)清自己最擅長的事情，并把它發(fā)揮到極致。

“比如，當(dāng)花西子的散粉‘出圈’后，其他品牌最好就不要在去做散粉沖量，變成大家都在往一個(gè)方向擠，這樣會(huì)造成花很大力氣卻得不到相應(yīng)回報(bào)的結(jié)果——逐本卸妝油做的這么好，你再做一個(gè)同等價(jià)位的卸妝油，可能紅利就沒有那么多了。

當(dāng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐認(rèn)為，當(dāng)所有人都在買同一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它只是一件可以用金錢衡量的物品。當(dāng)一個(gè)主播在直播間不只是在賣一個(gè)產(chǎn)品，而是在出售一種精神狀態(tài)和對(duì)美好生活的期待，他們便已經(jīng)在和消費(fèi)者構(gòu)建出一個(gè)所向往生活的標(biāo)準(zhǔn)。

“我覺得以后的女生和男生們沒有那么多時(shí)間去選擇產(chǎn)品，所以他們只會(huì)和自己非常喜歡、已經(jīng)構(gòu)建出他們向往的生活形態(tài)的品牌和主播走得更近?！?/p>

李佳琦透露，如今他在選品時(shí)，會(huì)在產(chǎn)品的成分組成、質(zhì)檢力度等標(biāo)準(zhǔn)之外增加另外一條標(biāo)準(zhǔn)——為什么要買這個(gè)產(chǎn)品，以及它構(gòu)建了一種怎樣的美好生活。

“這是所有品牌都要想的?！崩罴宴鶠槠放迫绾畏@年輕人劃出重點(diǎn)，“在國貨品牌興起前，一線品牌們已經(jīng)在做面向消費(fèi)者構(gòu)建情感、構(gòu)建故事、構(gòu)建帝國的舉動(dòng)，這也是未來國貨品牌需要做的事情，就像花西子堅(jiān)持講述東方美一樣。相信我，品牌和產(chǎn)品一定會(huì)講話?！?/p>