主講人簡(jiǎn)介：?

唐文綱

|? 巴黎高等管理學(xué)院中國(guó)教學(xué)學(xué)術(shù)支持中心主任

|??上海財(cái)經(jīng)大學(xué)/蒙彼利埃大學(xué)博士

|??復(fù)旦大學(xué)/香港大學(xué)碩士、華東師范大學(xué)學(xué)士

學(xué)士論文入選ACM論文刊登，博士論文《量子時(shí)代創(chuàng)新孵化器模式研究》獲優(yōu)秀畢業(yè)論文獎(jiǎng)

上海昕堯投資管理有限公司董事長(zhǎng)，上海唐騰信息技術(shù)有限公司CEO，曾任法國(guó)WINPARF公司中國(guó)代表處首席代表，瑞典愛(ài)立信研發(fā)中國(guó)有限公司研發(fā)工程師，微軟認(rèn)證系統(tǒng)工程師，SUN認(rèn)證JAVA工程師

上海夢(mèng)想成真公益基金會(huì)創(chuàng)始會(huì)員；瑞普利心理工作室聯(lián)合創(chuàng)始人

曾為歐萊雅集團(tuán)，Sisley, La Prairie, Hermès, Chanel等國(guó)際頂尖品牌提供項(xiàng)目及產(chǎn)品服務(wù)

曾為CCTV，上海文廣，中紡集團(tuán)，中國(guó)聯(lián)通等提供培訓(xùn)及咨詢(xún)服務(wù)

對(duì)企業(yè)來(lái)講，為什么要做品牌？品牌資產(chǎn)怎么算值錢(qián)？

也許會(huì)有人說(shuō)“希望得到品牌的溢價(jià)”，“同樣的東西賣(mài)的更貴”，“品牌具有辨識(shí)度”等等。

先推薦《戰(zhàn)略品牌管理》這本書(shū)，來(lái)自于非常厲害的一位大師，凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller），由培生(Pearson)出版社出版。從品牌戰(zhàn)略管理角度來(lái)講，歸納了戰(zhàn)略品牌管理的一個(gè)基本流程：

在此，引入一個(gè)最簡(jiǎn)化的模型：OSM模型，即為“目標(biāo)策動(dòng)模型”。

具體來(lái)講，第一步是品牌的定位。

品牌定位是著名的“特勞特定位理論”，是由“定位之父”杰克·特勞特開(kāi)創(chuàng)的，在廣告行業(yè)赫赫有名。1981年出版學(xué)術(shù)專(zhuān)著《定位》，1996年推出定位論刷新之作《新定位》。2009年，《定位》一書(shū)被財(cái)富雜志評(píng)選為“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名。2010年，他推出了定位論落定之作《重新定位》。

品牌資產(chǎn)來(lái)源模型

這個(gè)模型是很多同學(xué)凡是涉及到奢侈品領(lǐng)域的論文，經(jīng)常會(huì)用到的一個(gè)模型，也就是品牌資產(chǎn)來(lái)源模型。

品牌辨識(shí)度有兩個(gè)維度，分別是品牌認(rèn)知以及品牌形象：

品牌再認(rèn)：講求辨識(shí)度。在眾多的類(lèi)似的品牌當(dāng)中你怎么把它一眼就認(rèn)出來(lái)，就是差別的印象。

品牌回憶：特定情境下激發(fā)消費(fèi)者記憶的能力。你看到它后不管過(guò)了多久都會(huì)回味無(wú)窮地又想起它。

人類(lèi)在世間的留存，有形的是藝術(shù)，無(wú)形的是哲學(xué)。品牌認(rèn)知實(shí)際上是搶占有形的資源，是讓顧客記住品牌還有品牌留下的形象往往是需要有一定藝術(shù)性的。品牌形象實(shí)際上是品牌聯(lián)想的一個(gè)具象化反映，包括了它的強(qiáng)度、偏好性、獨(dú)特性。

從品牌聯(lián)想角度來(lái)講，不得不提到有兩個(gè)品牌最為成功，它定義了一種顏色。一個(gè)是蒂芙尼，另一個(gè)是愛(ài)馬仕。愛(ài)馬仕橙無(wú)疑是最具代表性的時(shí)尚感召力，經(jīng)典、至精至美，無(wú)可挑剔，看到這個(gè)顏色就聯(lián)想起品牌，形成了非常強(qiáng)大的形象區(qū)隔感。

（蒂芙尼藍(lán) 和 愛(ài)馬仕橙）

品牌知識(shí)實(shí)際上很重要，是品牌認(rèn)知背后的一個(gè)支撐，對(duì)于品牌形象來(lái)講也有緊密關(guān)聯(lián)。面對(duì)一個(gè)媒體信息量爆炸的年代，大家打開(kāi)抖音平均不超過(guò) 9 秒鐘，就會(huì)選擇是看或者不看這個(gè)視頻。在這樣的情況下就要求需要有強(qiáng)烈直白的知識(shí)傳遞，加深對(duì)傳播對(duì)象的認(rèn)知，所以這個(gè)知識(shí)體系的建設(shè)非常關(guān)鍵。

品牌識(shí)別到選擇性標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上有很多的套路?；旧献鲆粋€(gè)廣告，只能抓一到兩點(diǎn)，而且不建議分散，越專(zhuān)注越能給別人留下更好的印象。你不可能在一個(gè)短短的時(shí)間內(nèi)傳遞太多的品牌內(nèi)涵，因此品牌元素的選擇需要聚焦而明確。

在這個(gè)碎片化的時(shí)代，直白絕對(duì)是個(gè)褒義詞，你要直白地表達(dá)出品牌的特征。大家沒(méi)有太多耐心細(xì)細(xì)品味，這是目前時(shí)代的情況。包括品牌傳播的一般性原則、傳播信息的處理模型，在這本書(shū)里都有提到。

今日重點(diǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔，回到OSM模型。

O是品牌定位的目標(biāo)，S包括品牌傳播的方式、品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段等，M是可度量的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上。品牌的知識(shí)支撐了品牌的認(rèn)知、品牌的形象。品牌認(rèn)知包括品牌回憶和品牌再認(rèn)。品牌形象也包含了很多，都是聯(lián)想類(lèi)型，聯(lián)想偏好、聯(lián)想強(qiáng)度，聯(lián)想類(lèi)型里有不少的屬性，例如利益、態(tài)度等，這些都是一個(gè)策略。你要清楚的是最后你評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)什么呢？

凱勒的觀(guān)點(diǎn)是基于顧客的。他認(rèn)為品牌資產(chǎn)的一個(gè)核心就是基于顧客，不是你主觀(guān)去評(píng)價(jià)而是客觀(guān)評(píng)價(jià)。是顧客來(lái)支撐你的品牌資產(chǎn)，這是他的核心邏輯。

再看品牌資產(chǎn)金字塔左邊講的是自下而上的品牌視角：這是什么品牌？為什么要買(mǎi)？這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途？對(duì)品牌的感覺(jué)如何？以后的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？這具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，很多中國(guó)品牌包括大部分的銷(xiāo)售人員只介紹“我是誰(shuí)，我的功能是什么”就結(jié)束了，當(dāng)然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

重要的是告訴客戶(hù)這個(gè)品牌會(huì)對(duì)使用者產(chǎn)生什么的感覺(jué)或產(chǎn)生什么的感情聯(lián)系，能建立什么樣的關(guān)系以及價(jià)值的體現(xiàn)。除具體的功能之外，這已經(jīng)是上升到感覺(jué)、情感方面，相對(duì)來(lái)說(shuō)就是高檔品。

右邊是從客戶(hù)端來(lái)描述的。從客戶(hù)的角度，首先對(duì)品牌要有一個(gè)品牌認(rèn)知。要明確地了解品牌的差異性，溝通差異點(diǎn)和共同點(diǎn)?？蛻?hù)積極的、易獲得的反應(yīng)，最后產(chǎn)生強(qiáng)烈的、積極的態(tài)度，也就是品牌金字塔的塔尖是共鳴。

共鳴表現(xiàn)在于從品牌來(lái)講，它是明確的與客戶(hù)建立什么樣關(guān)系的主張，從客戶(hù)角度來(lái)講展現(xiàn)出強(qiáng)烈積極的態(tài)度。

歷史上經(jīng)典模型：消費(fèi)者行為模式的變化

AIDMA模型出來(lái)得非常早，是在1898年現(xiàn)代化大工業(yè)生產(chǎn)的萌芽階段。是一位大師提出了歷史上最早的“客戶(hù)消費(fèi)者行為模式”的觀(guān)察，適用了100多年，直到 2005 年由電通（日本的廣告公司）把這個(gè)模式迭代了，從而形成了AISAS模型。

AIDMA模型講的是消費(fèi)者行為，先吸引客戶(hù)的注意力，然后產(chǎn)生興趣，由興趣近一步增加變成欲望，而且欲望在記憶當(dāng)中揮之不去，最終他就行動(dòng)了。

這個(gè)經(jīng)典的模型在互聯(lián)網(wǎng)普及之后發(fā)生了什么差異呢？其中重要的一點(diǎn)，就是Search。當(dāng)品牌確實(shí)吸引了客戶(hù)的注意力，讓他產(chǎn)生了興趣，但他不會(huì)被動(dòng)地被你培養(yǎng)欲望，而是主動(dòng)地進(jìn)行搜索，有可能是專(zhuān)業(yè)知識(shí)的搜索。同時(shí)還會(huì)搜索前用戶(hù)的使用口碑、前用戶(hù)的意見(jiàn)、包括親朋好友、社交網(wǎng)絡(luò)的推薦等等都是屬于搜索范疇。搜索之后再來(lái)做行動(dòng)決定，包括是否購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)增加自己的分享，那么所分享的信息又成為別人搜索的內(nèi)容。

所以這里是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，從具象化來(lái)講，是由這樣的軌跡來(lái)引領(lǐng)的。

最近老師在研究“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的最新內(nèi)容，關(guān)于品牌獲客行為模式，被引用最多的是AARRR模型，是在AIDMA模型之后又被提煉出來(lái)的一個(gè)工具模型。

它是站在品牌角度上形成的一個(gè)新漏斗，也是對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗。從互聯(lián)網(wǎng)背景角度，拉新是互聯(lián)網(wǎng)用語(yǔ)，即便你不是互聯(lián)網(wǎng)品牌，也存在一個(gè)Acquisition。潛客獲取的一個(gè)入口，是這個(gè)漏斗的入口，吸引客戶(hù)注意力之后要怎么樣引起他的興趣呢？要激活，促進(jìn)用戶(hù)與產(chǎn)品的互動(dòng)，激活之后鼓勵(lì)他進(jìn)行主動(dòng)性的參與。所以這里有留存，促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)活躍留在平臺(tái)上，促進(jìn)客戶(hù)形成動(dòng)作、行動(dòng)，最重要的就是下單，然后再促進(jìn)他重復(fù)買(mǎi)，擴(kuò)大他購(gòu)買(mǎi)量。最終讓客戶(hù)能夠關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，這是另外的課題。

品牌創(chuàng)建階段次級(jí)維度的金字塔

創(chuàng)建階段次級(jí)維度的金字塔，包含二級(jí)目錄。最底層分為顯著度，身份差別、品類(lèi)識(shí)別、滿(mǎn)足要求。從功效角度來(lái)講，它有成分，服務(wù)便捷性，風(fēng)格有很多。（如上圖所示圖）特別強(qiáng)調(diào)：品牌要想辦法建構(gòu)在五感上的差異性。

除了OSM模型之外，還有一個(gè)系統(tǒng)視角。講的是整個(gè)品牌的價(jià)值鏈，它站在投資的角度告訴你整個(gè)系統(tǒng)的全局是怎樣的。

書(shū)中告訴大家市場(chǎng)部也是給老板賺錢(qián)的，賺的錢(qián)不見(jiàn)得是銷(xiāo)量上的錢(qián)，賺的是股東的投資、股價(jià)的上升。書(shū)中展示了非常清晰的一個(gè)邏輯，直接把品牌價(jià)值鏈給勾勒出來(lái)了。

舉例來(lái)說(shuō)，特斯拉馬斯克在前幾部分已經(jīng)做得不錯(cuò)，最好的部分是對(duì)投資者情緒的點(diǎn)燃，煽動(dòng)能力無(wú)人能及。因此讓公司快速增值，他也成為了人類(lèi)首富。所以不要認(rèn)為市場(chǎng)部門(mén)僅僅是花錢(qián)部門(mén)，用的好是賺錢(qián)能力比銷(xiāo)售部門(mén)還要厲害的，這是本書(shū)非常重要的一個(gè)歷史貢獻(xiàn).

關(guān)于整個(gè)品牌戰(zhàn)略工具，書(shū)中供歸納的品牌架構(gòu)，不光是有公司品牌、產(chǎn)品線(xiàn)，還有家族品牌、個(gè)人品牌等。

所以在整個(gè)研究當(dāng)中，聯(lián)想到了中國(guó)獨(dú)有的智慧，就是大學(xué)里面講的“修身齊家治國(guó)平天下”是我們?nèi)寮宜枷氲暮诵目捶?。?duì)于我們?cè)谧魑簧虒W(xué)院、商科的達(dá)人來(lái)講，它是三位一體的。不管是個(gè)人品牌、家族品牌或者公司品牌，還是最后在行業(yè)當(dāng)中建立的標(biāo)準(zhǔn)品牌。

品牌故事敘事模型七步法：

品牌地位與社交網(wǎng)絡(luò)的辯證關(guān)系

這張圖代表的是畢加索在當(dāng)時(shí)年代他本人關(guān)系網(wǎng)上的地位。當(dāng)中橙色的部分是一些專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)批評(píng)家和策展人，當(dāng)然還有一些名流。你要有江湖地位，你要有資產(chǎn)的位置，其實(shí)你現(xiàn)在手上有多少現(xiàn)金并不是最重要的，最重要的是在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

此處拓展一個(gè)重要理論——結(jié)構(gòu)洞理論

（結(jié)構(gòu)洞的定義）

結(jié)構(gòu)洞理論中這個(gè)連接叫做搭橋。比如 A，顯然這A 很有權(quán)勢(shì)，它是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。那么B相對(duì)處于劣勢(shì)，他也認(rèn)識(shí)不少人但卻在最邊緣化的位置。他們的知識(shí)程度和“三信”是一樣的，品行一樣，創(chuàng)意智力也一樣，同樣具備原來(lái)的這個(gè)所謂信任感信心，但他們的資產(chǎn)是不是一樣呢？不見(jiàn)得。

這里有一個(gè)通俗的段子大家肯定聽(tīng)說(shuō)過(guò)，老爸讓兒子娶比爾蓋茨的女兒并讓其成為世行副總裁的故事。如果說(shuō)這三方是信息通暢肯定就沒(méi)有任何用武之地，比爾蓋茨只需要問(wèn)一下世行總裁是不是有這事兒就完了。因此只有當(dāng)他們的信息只能通過(guò)“老爸”來(lái)填補(bǔ)結(jié)構(gòu)洞，就能形成一個(gè)巨大的值，創(chuàng)造獲得一個(gè)非常稀缺的品牌資源。

?那如何構(gòu)建你的結(jié)構(gòu)洞理論？

最后，總結(jié)創(chuàng)建品牌的啟示：一是顧客擁有品牌，而不是企業(yè)。產(chǎn)品沒(méi)有顧客，品牌就沒(méi)有意義沒(méi)有價(jià)值。二是品牌創(chuàng)建無(wú)捷徑，專(zhuān)注打造品牌，時(shí)間就變得不重要。品牌就超越了時(shí)間的觀(guān)念，才會(huì)戰(zhàn)勝時(shí)間。三是品牌應(yīng)該兼有二元性，應(yīng)具有豐富的內(nèi)涵，品牌共鳴是重要的焦點(diǎn)。

戰(zhàn)略品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)管理是有差異的，如果我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是把貨賣(mài)出去的話(huà)，那戰(zhàn)略品牌管理看待的事務(wù)更長(zhǎng)久。本書(shū)中提出的概念“客戶(hù)為導(dǎo)向基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)”，也就是說(shuō)是否把東西銷(xiāo)售出去為其次，重點(diǎn)是要給自己的企業(yè)建立一個(gè)品牌的資產(chǎn)。