埃里克·萊斯在其暢銷書中《精益創(chuàng)業(yè)》作出這樣一個(gè)提練：目標(biāo)顧客—小范圍試驗(yàn)—反饋修改—產(chǎn)品迭代—獲得核心認(rèn)知—高速增長(zhǎng)。而在企業(yè)服務(wù)賽道發(fā)展如火如潮的今天，我們似乎看到不少企業(yè)按照“精益創(chuàng)業(yè)”所描述的方法實(shí)現(xiàn)成功。

尋找目標(biāo)顧客小范圍試驗(yàn)，這種單點(diǎn)切入、小步試錯(cuò)的方式理論上似乎沒什么問題。然而當(dāng)我們靜下心去回顧一些企業(yè)級(jí)賽道發(fā)展進(jìn)程時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是所有的賽道都千篇一律。當(dāng)然了，不是埃里克·萊斯說的不對(duì)，而是任何理論或許更應(yīng)該被靈活的應(yīng)用，電子簽名其實(shí)就是這樣一條賽道。

連接時(shí)代VS小眾狂歡：企業(yè)服務(wù)也需要“社群經(jīng)濟(jì)”？

同樣是做電子簽名，不同企業(yè)有著各自不同的選擇。

有的選擇法律服務(wù)，走的是是垂直賽道的縱深化路線。而有的走的是全面路線，行業(yè)覆蓋多個(gè)領(lǐng)域。

不同的選擇究竟孰對(duì)孰錯(cuò)，就目前而言下任何結(jié)論似乎還為時(shí)尚早，但從產(chǎn)業(yè)本身的特征來看，或許全面布局可能更符合電子簽名賽道的發(fā)展需要。

與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同，to B與to C相比，有一個(gè)很大的區(qū)別就是需求一致性較差。“企業(yè)”與“人”相比，從個(gè)性化需求的角度看會(huì)更加的突出，通用性服務(wù)很難滿足不同領(lǐng)域企業(yè)級(jí)客戶的個(gè)性化需求，但這只是大的服務(wù)類別的垂直化，而非小的垂直賽道細(xì)分化。

事實(shí)上，從企業(yè)業(yè)務(wù)角度進(jìn)行宏觀劃分，其實(shí)就是內(nèi)部和外部。內(nèi)部流程與管理的數(shù)字化更看重服務(wù)的個(gè)性化，外部交流的順暢化在一定程度上需要標(biāo)準(zhǔn)化。

內(nèi)部流程與管理在很多時(shí)候會(huì)因企而異，比如企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的成長(zhǎng)層次、業(yè)務(wù)類別、數(shù)據(jù)量等因素去考慮選擇公有云、私有云亦或者混合云，在一定程度上會(huì)有鮮明的個(gè)性化。而外部溝通往往需要兩個(gè)不同主體的認(rèn)可，需要溝通順暢，這時(shí)候需要的不是個(gè)性化而是標(biāo)準(zhǔn)化。

從電子簽名服務(wù)本身的角度來看，數(shù)字化工具的兩極就是連接與計(jì)算。電子簽名應(yīng)該是在產(chǎn)品服務(wù)器性能、簽署場(chǎng)景、AI技術(shù)深度應(yīng)用等方面下功夫，基于自身SaaS產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分化的功能聚合與輸出，把所有的方面加在一起，形成一種能力。進(jìn)而讓企業(yè)可以在SaaS產(chǎn)品上可以找到適合自己的需求點(diǎn)或者差異點(diǎn)，而不是要專門為某一細(xì)分領(lǐng)域、某一家企業(yè)打造個(gè)性化的服務(wù)，然后隨著市場(chǎng)需求的改變?cè)偃ゲ粩嗌?jí)自己的SaaS產(chǎn)品，這或許才是電子簽名“精益創(chuàng)業(yè)”的正確打開方式。

從企業(yè)需求的角度來看，許多長(zhǎng)尾企業(yè)級(jí)客戶需求變動(dòng)本身風(fēng)險(xiǎn)就大，一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、增長(zhǎng)快的領(lǐng)域，亦或者年輕企業(yè)，自身組織變革頻繁，本身需求穩(wěn)定性就不高，也不需要產(chǎn)品定制化。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，電子簽名的發(fā)展是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政策因素共同作用的結(jié)果。因而電子簽名的使用絕不局限于個(gè)別場(chǎng)景，因?yàn)槠髽I(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)人、政府與企業(yè)、政府與個(gè)人，不同主體都可能存在使用電子簽名的場(chǎng)景。

從這個(gè)維度來看，開辟企業(yè)級(jí)客戶的眼光，或許得放寬一些才好。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熟人之間的信任關(guān)系能夠省去許多中間環(huán)節(jié)和不必要的各種成本，于是社群經(jīng)濟(jì)、社交零售興起。而在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)也類似，一家企業(yè)使用某一品牌的電子簽名，會(huì)影響到這家企業(yè)的上下游供應(yīng)商，從而形成一種另類的企業(yè)“社群經(jīng)濟(jì)”。從這個(gè)維度來看，既然一家企業(yè)使用電子簽名，可能影響到與其有業(yè)務(wù)往來的不同領(lǐng)域的上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。那么如果仍舊把電子簽名框在某個(gè)特定垂直領(lǐng)域，顯然格局小了些，路走窄了。

在這一方面，客戶需求“普適性”強(qiáng)的電子簽名就應(yīng)該像消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的綜合類電商淘寶、天貓、京東一般面向大眾。而不是選擇聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)、蘑菇街一般的“小而美”路子。

綜上，在如今這樣一個(gè)連接時(shí)代不應(yīng)該搞小眾狂歡，電子簽名市場(chǎng)的發(fā)展，從一開始就應(yīng)該是走大而全產(chǎn)品化路線而非小而美的個(gè)性化路線。隨著越來越多市場(chǎng)主體對(duì)電子簽名產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷提高，這似乎也在“大而全”的戰(zhàn)略選擇是正確的。而它如今成功的經(jīng)驗(yàn)其實(shí)也在告訴我們應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵還是應(yīng)該在公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品初期就做好定位，只有這樣才能搶占先機(jī)。

思維、框架，過去其他賽道的“垂直”經(jīng)驗(yàn)，這些可能都會(huì)給商業(yè)模式戰(zhàn)略定位提供一定的思考。但是回顧商業(yè)社會(huì)發(fā)展，從來沒有千篇一律的情況出現(xiàn)，每一條賽道都要具體情況具體分析，要明白我們是提供什么樣的產(chǎn)品，它是為了解決什么樣的問題，什么樣的群體需要我們?nèi)ソ鉀Q問題，只有這樣企業(yè)才能真正打開格局，明白自己產(chǎn)品究竟該選擇什么樣的市場(chǎng)定位。

“上帝視角”陷阱：先發(fā)者的鎧甲，后發(fā)者的軟肋

第三方數(shù)據(jù)是展現(xiàn)一個(gè)行業(yè)發(fā)展前景的重要依據(jù)。就目前而言，電子簽名的賽道似乎已經(jīng)趨于明朗。

從“賽道”的角度來看，毫無疑問，電子簽名的發(fā)展已經(jīng)步入了快車道。機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)電子簽名市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元，未來市場(chǎng)年增速保持在30%-40%，這無疑是一條確定性比較強(qiáng)的賽道。

電子簽名市場(chǎng)還在快速發(fā)展，未來還有很高的上升空間，玩家們也注定還有很長(zhǎng)一段路要走。但從某種程度上講，后來者似乎很難有機(jī)會(huì)了，因?yàn)樾袠I(yè)馬太效應(yīng)會(huì)越來越明顯。

商業(yè)社會(huì)很多領(lǐng)域摸索前進(jìn)的“先行者”成為“后輩”們經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的案例比比皆是。因?yàn)楹髞碚邆兊挠^念新，可以總結(jié)先行者們的失誤，有機(jī)會(huì)把前輩沒干好的事干好，站在巨人肩膀上往往可以更快速實(shí)現(xiàn)成功。但在電子簽名市場(chǎng)，后來者卻容易鉆進(jìn)這種后來者的“上帝視角”陷阱，很難完成超越。

總結(jié)看來，目前電子簽名領(lǐng)先玩家的“護(hù)城河”來自“上升期的企業(yè)團(tuán)隊(duì)+高用戶黏性的企業(yè)社群+網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的“滾雪球”式增長(zhǎng)”。

首先是上升期的企業(yè)團(tuán)隊(duì)。

隨著電子簽名市場(chǎng)不斷發(fā)展，企業(yè)也會(huì)不斷壯大，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理能力就要求越高。而且團(tuán)隊(duì)還要學(xué)會(huì)自身更新迭代，不能夠影響企業(yè)正常成長(zhǎng)。就目前來看，市場(chǎng)上領(lǐng)先的幾名玩家都可以做到隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，需求的增多與細(xì)化，自身產(chǎn)品服務(wù)跟得上，這說明團(tuán)隊(duì)本身具備相應(yīng)的穩(wěn)定性和成熟性，這是后來者所不具備的。以e簽寶為例，2002年就成立了，他團(tuán)隊(duì)的成熟打磨程度、團(tuán)隊(duì)的共同價(jià)值觀以及團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度，這些可不像商業(yè)模式那樣可以隨隨便便讓后來者直接照抄照搬的。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，尤其是價(jià)值觀和向心力的培養(yǎng)，是真真正正需要耐心打磨，要想速成，可能需要去招聘市場(chǎng)看運(yùn)氣了。

其次是高用戶黏性的企業(yè)社群。

簽約這件事無疑是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的“社交”行為，任何形式的社交其實(shí)都有助于提高黏性。此外，當(dāng)一家企業(yè)已經(jīng)有了穩(wěn)定的服務(wù)商，那么它更換服務(wù)商的難度往往非常大。因?yàn)楦鼡Q服務(wù)商需要花費(fèi)驗(yàn)證成本，才能進(jìn)一步的了解新產(chǎn)品。還需要花費(fèi)溝通成本，去告訴新的服務(wù)商自己公司有什么要求，注意哪些細(xì)節(jié)，而老服務(wù)商卻不需要這么麻煩。此外，換了新的服務(wù)商從企業(yè)客戶的角度來看自己是要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟是新的合作。正因?yàn)槿绱?，很多時(shí)候企業(yè)不愿意輕易換服務(wù)商，所以說用戶黏性是很高的。尤其是企業(yè)和企業(yè)之間簽約，雙方長(zhǎng)期合作逐漸養(yǎng)成了共同的使用習(xí)慣之后，那么企業(yè)更換服務(wù)商的難度會(huì)更高。

最后是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的“滾雪球”式增長(zhǎng)。

具備社交屬性的電子簽名毫無疑問適用于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度時(shí)，少的會(huì)越來越少，多的會(huì)越來越多。當(dāng)一家企業(yè)周圍其他企業(yè)，自己上下游合作伙伴在簽約時(shí)都采用某一款產(chǎn)品，那么這家企業(yè)選擇這一品牌的概率是非常大的，這其實(shí)就是領(lǐng)先者們的“護(hù)城河”，可以長(zhǎng)期抵住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。尤其是當(dāng)前疫情在一些地區(qū)局部出現(xiàn)反彈，不同地區(qū)外來人員疫情防控政策也不同，有的需要隔離，有的需要居家（酒店）自我健康監(jiān)測(cè)，電子簽名還在不斷地快速被更多新用戶所接受，企業(yè)往往會(huì)更青睞于選擇市場(chǎng)知名度高、使用率高的品牌，特別是碰上急需簽約的時(shí)候，選擇更多企業(yè)用的，這樣不犯錯(cuò)的幾率會(huì)更高。

事實(shí)上，領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)難以被超越，類似的案例其實(shí)在美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)過。

成立于2003年的Docusign，目前已經(jīng)在納斯達(dá)克上市。其SaaS產(chǎn)品選擇了全領(lǐng)域布局而非垂直?，F(xiàn)在，DocuSign市場(chǎng)占有率達(dá)到70%，Adobe占比20%，其他公司占比10%，歸根結(jié)底在于包括Adobe在內(nèi)的玩家，無法沖破DocuSign作為領(lǐng)先者所打造的“護(hù)城河”。這也說明電子簽名市場(chǎng)不同于其他的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，它其實(shí)適用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)世界的“721”法則，即行業(yè)老大占70%以上市場(chǎng)份額，老二占20%左右，其他玩家一起只占10%左右的市場(chǎng)份額。

后來者有時(shí)候會(huì)站在巨人肩膀上，但有時(shí)候卻是在巨人設(shè)定的游戲規(guī)則內(nèi)進(jìn)行。

就目前的電子簽名市場(chǎng)而言，后來者一定是屬于第二個(gè)方面，因?yàn)樗鼈兪歉S者、模仿者，而非顛覆者、創(chuàng)新者。當(dāng)你并非顛覆者而只是跟隨者時(shí)，憑什么同領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)呢？就行業(yè)所表現(xiàn)出的成長(zhǎng)性來看，領(lǐng)先者現(xiàn)在依舊仍是創(chuàng)新者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到遭遇“創(chuàng)新者窘境”的時(shí)候，所以行業(yè)也不需要新的創(chuàng)新者去做所謂的顛覆和超越。

電子簽名賽道的入場(chǎng)大門，從某種程度上講其實(shí)已經(jīng)關(guān)閉，而行業(yè)第一亦或者行業(yè)第一梯隊(duì)，他（們）就是那個(gè)關(guān)上門的“守門人”。