“用潮流的方式來(lái)表達(dá)體育基因”，是中國(guó)品牌李寧近年提出的全新路線。

參加紐約、巴黎時(shí)裝周、推出“少不入川”、“長(zhǎng)安少年”等地域文化系列服飾、與海外潮牌合作……通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)來(lái)幫年輕世代抒發(fā)文化自信，讓即將30歲的李寧品牌更加貼近年輕群體。

推出俱樂(lè)部聯(lián)名服飾、收購(gòu)電競(jìng)俱樂(lè)部，用非凡中國(guó)體育高級(jí)副總裁李蕓珊的話來(lái)說(shuō)，李寧“毫不猶豫進(jìn)入了電競(jìng)行業(yè)?！?/p>

12月8日，鈦媒體T-EDGE全球創(chuàng)新大會(huì)，由競(jìng)核與消研所聯(lián)合承辦的“數(shù)字消費(fèi)與體驗(yàn)革命”新消費(fèi)論壇中，圍繞李寧電競(jìng)的探索與傳承，李蕓珊分享了她在“傳統(tǒng)品牌如何年輕化”命題上的獨(dú)特見(jiàn)解。

電競(jìng)的體育屬性、未來(lái)發(fā)展，如何與品牌現(xiàn)有業(yè)務(wù)的協(xié)同，傳統(tǒng)品牌的年輕化改造又要重視哪些維度？在這里，也許能得到一些啟發(fā)。

以下為非凡中國(guó)體育高級(jí)副總裁李蕓珊演講全文（稍有刪改）：

大家下午好。非凡中國(guó)是李寧的控股公司，我們和李寧協(xié)調(diào)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)從上游中游到下游終端產(chǎn)品業(yè)務(wù)。今天想跟大家分享作為一個(gè)傳統(tǒng)服裝品牌，我們是如何選擇進(jìn)入到電子競(jìng)技行業(yè)，并且如何在電競(jìng)這塊幫助我們品牌更加泛年輕化。

李寧品牌大家非常熟知，到2020年邁入第30年的門(mén)檻了，2018年春節(jié)期間登上了紐約時(shí)裝周，給消費(fèi)者非常多全新印象。大家紛紛說(shuō)李寧怎么變了，變潮和年輕了。我想說(shuō)李寧并沒(méi)有變，李寧也變了。

李寧沒(méi)有變的是我們一個(gè)品牌的理念，以及我們品牌想要去抒發(fā)的主張。

我們變化的在哪里？分享一組從2018初到2018年末取得的數(shù)據(jù)，李寧全年收入增長(zhǎng)18%。2019年有一個(gè)更大的增長(zhǎng)，隨著年輕化的戰(zhàn)略往前推進(jìn)，上半年的銷售增長(zhǎng)超過(guò)了30%，尤其是電商在2019年的上半年增長(zhǎng)了超40%。

我們把紐約時(shí)裝周中國(guó)李寧概念拉出來(lái)，打造高端產(chǎn)品線，這條產(chǎn)品線2018年開(kāi)店數(shù)量23家，在2019年全年超100家，童裝店數(shù)量從300家增加到700家，全年凈增了700家門(mén)店。渠道方面，過(guò)去是超市和大賣場(chǎng)，現(xiàn)在我們?cè)黾恿虽N售渠道品類，比如說(shuō)入駐了SKP、三里屯、成都太古里，還有海外高端渠道。

我們沒(méi)有變的是什么？一直都是品牌主張“一切皆有可能”。作為一個(gè)老品牌，在中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣以及生長(zhǎng)環(huán)境快速迭代的時(shí)期，品牌老化是一個(gè)大家都非常緊張的現(xiàn)象。我們當(dāng)初提出來(lái)跨時(shí)代的品牌主張叫“一切皆有可能”，在面對(duì)Z世代新的消費(fèi)者人群，要改變的并不是我們的品牌主張，而是要改變?nèi)绾稳ケ磉_(dá)這樣的品牌主張。

我們做了什么樣的改變呢？首先圍繞“一切皆有可能”找到了三個(gè)維度的改造來(lái)進(jìn)行表達(dá)，首先最重要是產(chǎn)品；第二是圍繞營(yíng)銷手段的改造；第三像陳總表達(dá)的用戶運(yùn)營(yíng)的角度，圍繞用戶的體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行一系列的改造。

在產(chǎn)品改造方面，李寧是一個(gè)來(lái)源于中國(guó)、原創(chuàng)于中國(guó)的品牌，我們找到了很多跟我們有連接的同樣調(diào)性的中國(guó)品牌，來(lái)進(jìn)行有趣的聯(lián)名。大家可以看到圖片，包括我們找到了紅旗汽車這樣的品牌做了關(guān)于中國(guó)老品牌聯(lián)名。

另外我們?cè)诮衲晟习肽甑臅r(shí)候，還跟人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行了一些有意思的聯(lián)名產(chǎn)品。之所以找到這樣的品牌，因?yàn)槔顚幤放?0年前剛剛創(chuàng)辦的時(shí)候，在人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了第一則關(guān)于品牌LOGO的征集，把當(dāng)時(shí)報(bào)紙畫(huà)面拿出來(lái)作為設(shè)計(jì)元素，形成了一個(gè)很有趣化學(xué)反應(yīng)。

第二點(diǎn)改造來(lái)源于對(duì)品牌資產(chǎn)剖析。我們是來(lái)源于中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，乒乓球是中國(guó)的國(guó)球，但是大家可能常規(guī)覺(jué)得，乒乓球是老頭老太太的運(yùn)動(dòng)。我們找到了乒乓球的復(fù)古元素，進(jìn)行了很時(shí)尚的表達(dá)和包裝，把中國(guó)乒乓球的文化在巴黎時(shí)裝周舞臺(tái)上進(jìn)行了非常自豪的輸出，這個(gè)效果也是非常不錯(cuò)的。

第三點(diǎn)是深挖文化自信。大家知道現(xiàn)在90后、95后、00后這一批年輕人跟70后、80后不一樣，對(duì)于中國(guó)文化、中國(guó)體制有非常強(qiáng)烈的自信。我們通過(guò)產(chǎn)品的表達(dá)去幫助他們抒發(fā)文化自信，比如說(shuō)我們制作的“少不入川”系列，就是川渝地區(qū)對(duì)于自己當(dāng)?shù)爻院痛┓浅Ｗ院赖谋磉_(dá)，我們把概念提煉出來(lái)，做一系列川渝文化，包括竹子、熊貓、色子、麻將文化服飾。

另外還有長(zhǎng)安少年，這不是跟《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)名，但我們?cè)诹倪@方面可能性。我們對(duì)西安地域文化進(jìn)行提煉，采用了唐三彩碰撞設(shè)計(jì)靈感。

流行表達(dá)也是我們產(chǎn)品改造很重要的點(diǎn)，我們尋找世界潮流尖端的潮流品牌去聯(lián)名，比如說(shuō)日本的街頭品牌。

我們還圍繞運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行改造。說(shuō)到體育會(huì)想到跑步和籃球，但是我們精細(xì)化，把籃球體驗(yàn)落到自己舉辦籃球賽事上，比如說(shuō)圍繞街頭籃球產(chǎn)品線，打造了中國(guó)最大的街頭籃球賽事。李寧產(chǎn)品不僅僅是一雙籃球鞋，是整個(gè)街頭籃球體驗(yàn)。

另外我們跟消費(fèi)者傳達(dá)跑步不是無(wú)聊空洞長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)，它是一個(gè)生活方式，只要你用心去跑就是一個(gè)合格跑者。

在營(yíng)銷方式改造方面，除了升級(jí)快閃店，今年喬杉穿著李寧籃球鞋出現(xiàn)在春晚，我們還圍繞時(shí)裝周開(kāi)啟了即看即買的模式，通過(guò)非常短的消費(fèi)者反應(yīng)路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷加購(gòu)買的完整體驗(yàn)。

為什么要進(jìn)入電競(jìng)呢？在進(jìn)入到這個(gè)主題之前，我想跟大家分享一下電子競(jìng)技用戶的數(shù)據(jù)，從15年到19年，電子競(jìng)技用戶增長(zhǎng)量非常喜人，從1.1個(gè)億增長(zhǎng)到2019年3.5億。電競(jìng)對(duì)于年輕人是非常普及大眾化的體育運(yùn)動(dòng)。

我們看到人群分布男性用戶大概是女性用戶2倍多，而年齡層都是非常年輕，大部分集中在24歲以下，都是我們非常想去擁抱的消費(fèi)者。

剛才網(wǎng)易同學(xué)也給我們分享了關(guān)于NeXT的數(shù)據(jù)，我們可以看英雄聯(lián)盟世界總決賽觀賽數(shù)據(jù)，僅次于超級(jí)碗決賽，遠(yuǎn)高于NBA聯(lián)賽。英雄聯(lián)盟上半年視頻播放遠(yuǎn)高于《中國(guó)有嘻哈》和CBA。

電競(jìng)體育屬性毋庸置疑，你看到電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員的操作，你會(huì)知道電競(jìng)這個(gè)運(yùn)動(dòng)有非常高的操作上限，也就是說(shuō)它是需要天賦的運(yùn)動(dòng)，也是需要努力、需要團(tuán)隊(duì)的運(yùn)動(dòng)。不是通過(guò)身體的對(duì)抗，而是通過(guò)微操作的對(duì)抗，通過(guò)大腦協(xié)調(diào)，考驗(yàn)神經(jīng)爆發(fā)力的對(duì)抗運(yùn)動(dòng)。

從一個(gè)體育品牌出發(fā)，我們覺(jué)得電競(jìng)體育這個(gè)概念毋庸置疑。從體育產(chǎn)業(yè)鏈上面來(lái)看，在體育地產(chǎn)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、賽事運(yùn)營(yíng)、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)可以產(chǎn)生協(xié)同關(guān)聯(lián)。

進(jìn)入到電競(jìng)行業(yè)之前我們做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，我們贊助了EDG俱樂(lè)部做了一批產(chǎn)品，在線上5分鐘時(shí)間完全售謦了，還只是通過(guò)EDG官方微博推送的情況下。當(dāng)天簽售期間，因?yàn)镋DG隊(duì)員來(lái)到店內(nèi)，單店銷售量有超過(guò)6倍以上增長(zhǎng)。這部分人群對(duì)于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，或者他們喜歡偶像的粘度以及消費(fèi)沖動(dòng)是很強(qiáng)的。

如何來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)職業(yè)俱樂(lè)部？從體育思維和品牌思維來(lái)看，我們認(rèn)為俱樂(lè)部也是一個(gè)文化的產(chǎn)品，服裝是我們表達(dá)一切皆有可能精神的載體，俱樂(lè)部通過(guò)這樣一個(gè)文化載體表達(dá)李寧品牌精神。

2019年，我們收購(gòu)了snake電子競(jìng)技俱樂(lè)部，在5月24日完成了俱樂(lè)部改名和品牌升級(jí)，把俱樂(lè)部名字改為李寧LNG電子俱樂(lè)部，選擇了麒麟作為我們的LOGO。

麒麟是上古神獸，有一個(gè)非常有趣的特質(zhì)，有五種動(dòng)物很優(yōu)秀的點(diǎn)集合在一起，我們希望團(tuán)隊(duì)是團(tuán)結(jié)有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于俱樂(lè)部的產(chǎn)品，我們非常注重主場(chǎng)文化，以及儀式感的打造。我們俱樂(lè)部是整個(gè)LPL第二支擁有主場(chǎng)一家俱樂(lè)部，馬上要宣布主場(chǎng)升級(jí)。我們會(huì)在整個(gè)主場(chǎng)宣揚(yáng)體育和奧林匹克精神，包括發(fā)起LPL第一個(gè)零垃圾主場(chǎng)活動(dòng)。

世界杯期間，看到日本球迷含淚收垃圾的視頻，所以我們發(fā)起這樣活動(dòng)。希望年輕人看了電競(jìng)比賽以后，做有文明和有素質(zhì)的觀眾，自覺(jué)把垃圾收走。我們是第一個(gè)電競(jìng)零垃圾主場(chǎng)，另外我們會(huì)長(zhǎng)期邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍作為觀賽的嘉賓，比如說(shuō)視頻里面鄒凱來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)看比賽。

職業(yè)化這塊，其實(shí)我們進(jìn)入到電競(jìng)以后發(fā)現(xiàn)，職業(yè)化是制約電競(jìng)商業(yè)化，達(dá)到電競(jìng)商業(yè)化上限的因素，我們不認(rèn)為說(shuō)一個(gè)全職打比賽的選手，就等于是一個(gè)職業(yè)選手，全職打比賽和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員有很大差距。

我們希望用自己服務(wù)國(guó)家隊(duì)的資源，幫助電競(jìng)行業(yè)完成職業(yè)化的打造，我們邀請(qǐng)中國(guó)乒乓球隊(duì)主教練劉國(guó)梁先生為教練團(tuán)隊(duì)以及選手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分享。

職業(yè)化是常態(tài)的，不是說(shuō)只有打比賽的時(shí)候才想贏。電競(jìng)行業(yè)因?yàn)槁殬I(yè)壽命太短，有職業(yè)巔峰期不長(zhǎng)這樣一些不穩(wěn)定因素，所以我們專門(mén)去找到為奧運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)提供健康保障的陳博士團(tuán)隊(duì)，為電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員來(lái)制定身體和營(yíng)養(yǎng)保障方案。

去年半年多時(shí)間里，經(jīng)營(yíng)俱樂(lè)部有一些不錯(cuò)的成就，收購(gòu)俱樂(lè)部的時(shí)候成績(jī)是全聯(lián)盟墊底，16支俱樂(lè)部排名12，進(jìn)行了一個(gè)賽季改造以后，夏季賽成績(jī)躍升到第6名，這是我們非常滿意的。

我們粉絲運(yùn)營(yíng)以及明星運(yùn)動(dòng)員任期得到了很大提升，在今年LPL全明星，我們上單入選了全明星正賽。在產(chǎn)品端，我們提煉出來(lái)了“中國(guó)選手”這種非常自豪的稱謂，希望作為一個(gè)30年支持中國(guó)體育的老品牌、老大哥，為中國(guó)電競(jìng)背書(shū)。

希望有我們品牌加持，電競(jìng)選手能驕傲喊出“我們是中國(guó)選手”，我們從這個(gè)角度出發(fā)制作了一些相關(guān)的產(chǎn)品，未來(lái)“中國(guó)選手”這個(gè)系列將作為李寧電競(jìng)主打系列在市場(chǎng)上出現(xiàn)。

剛才網(wǎng)易同學(xué)也提到了荒野行動(dòng)游戲，其實(shí)在產(chǎn)品端，我們一直在思考如何圍繞電競(jìng)?cè)巳合埠没蛘吡?xí)慣來(lái)打造他們的產(chǎn)品，以及他們樂(lè)于接受購(gòu)買方式。

比如說(shuō)我們跟荒野行動(dòng)合作，把我們實(shí)體產(chǎn)品虛擬化，植入到游戲當(dāng)中。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)電競(jìng)?cè)巳涸敢饣◣装賶K錢買一個(gè)游戲皮膚，不愿意花兩三百買時(shí)裝周的T恤。我們把產(chǎn)品植入到可以虛擬購(gòu)買的形式，這個(gè)模式是上個(gè)月剛剛進(jìn)行。

另外我們也和全職高手、EDG俱樂(lè)部、《英雄聯(lián)盟》美女解說(shuō)等一系列現(xiàn)實(shí)和虛擬的KOL合作，整體推廣李寧電競(jìng)“中國(guó)選手”系列。

以上就是我的分享，非常感謝！