汽車圈的人事調(diào)整仍在繼續(xù)。

近日，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理賈鳴鏑即將出任上海汽車工業(yè)銷售有限公司副總經(jīng)理，接替者為原上汽大眾銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀。

上汽奧迪于2021上海車展正式發(fā)布，至今已有兩年多的時(shí)間，并沒有達(dá)到預(yù)期的銷量目標(biāo)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上汽奧迪A7L銷量3800輛，奧迪Q5 e-tron銷量1721輛，奧迪Q6銷量758輛，合計(jì)銷量只有6000多輛。賈鳴鏑當(dāng)初對(duì)首款?yuàn)W迪A7L定下的預(yù)期銷量目標(biāo)為每月3000到5000輛，而如今所有車型月均銷量?jī)H為500多輛。

賈鳴鏑自2010年出任上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理，任上實(shí)現(xiàn)了上汽大眾連續(xù)多年產(chǎn)銷200萬輛，賈鳴鏑也被稱為上汽大眾的200萬先生。

當(dāng)初的賈鳴鏑是駕著五彩祥云執(zhí)掌上汽奧迪，2年之后的離開卻有些“黯然離場(chǎng)”的意味，對(duì)此，我們不能質(zhì)疑賈鳴鏑的能力，一切的根源還得從上汽奧迪項(xiàng)目的先天不足說起。

誕生之初就歷經(jīng)坎坷

上汽奧迪項(xiàng)目的誕生之初就困難重重。2016年奧迪與上汽集團(tuán)商議建立合資公司的消息一出，即引發(fā)了奧迪經(jīng)銷商的強(qiáng)力反對(duì)。因?yàn)檫@必然會(huì)涉及到經(jīng)銷商的利益，包括銷售渠道建立和產(chǎn)品序列如何安排的問題，項(xiàng)目甚至一度被擱淺。

之后幾經(jīng)波折，上汽奧迪在2021年終于成立。當(dāng)然這也是做出了相當(dāng)大的讓步，上汽奧迪可以利用線下開直營(yíng)店+線上App運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)由上汽奧迪直接負(fù)責(zé)，但所有的奧迪原有4S店均可獲得上汽奧迪售后服務(wù)授權(quán)。

上汽奧迪在營(yíng)銷渠道上進(jìn)行了妥協(xié)，在產(chǎn)品上更是失去了戰(zhàn)斗力。

車型方面，兩年時(shí)間內(nèi)先后推出了A7L、Q5 etron和Q6三款全新車型。這幾款產(chǎn)品定價(jià)過高、差異化不夠成了上汽奧迪銷量無法提升的主要原因。

我們以?shī)W迪A7L為例，A7L這款車最惹人關(guān)注的就是它的溜背造型，可是國(guó)產(chǎn)之后，溜背造型取消了，給人的觀感和奧迪A6L沒有什么太大區(qū)別，在動(dòng)力、平臺(tái)、設(shè)計(jì)都相差不大的情況下，A6L在售價(jià)和渠道上更具明顯優(yōu)勢(shì)。

上汽奧迪的第二輛汽車奧迪Q5 e-tron被認(rèn)為“換殼上汽大眾ID.6 X”，Q6被認(rèn)為是換殼途昂，但價(jià)格方面都是天差地別，比后者貴出了一大截。真實(shí)演繹了沒有對(duì)比就沒有傷害。

產(chǎn)品方面依然如此，銷量上更是一言難盡。

賈鳴鏑曾表示，在2022年，銷量并不是上汽奧迪最重要的目標(biāo)，而是希望繼續(xù)打造和鞏固品牌形象和定位。上汽奧迪在2022年的整體銷量6280輛，這和賈鳴鏑預(yù)計(jì)的“月銷3000至5000輛”相差甚遠(yuǎn)。奧迪A7L在2022年銷量為3801輛，Q5 e-tron2022年銷量為1721輛，Q6 2022年銷量為758輛。

上汽奧迪甚至還經(jīng)歷了一次雪上加霜，2022年6月24日，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公告，上汽大眾決定召回2021年9月14日至2022年6月1日期間生產(chǎn)的部分2021-2022年款?yuàn)W迪A7L汽車，共計(jì)1765輛。

正應(yīng)了那句話，這個(gè)世界上禍不單行是常事，錦上添花不常見。

變相降價(jià)是迫不得已

2023年，一場(chǎng)由湖北省和東風(fēng)汽車聯(lián)合推出的汽車超級(jí)補(bǔ)貼大潮引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)正在席卷全國(guó)。上汽奧迪也難以獨(dú)善其身，推出了優(yōu)惠力度驚人的“員工內(nèi)部購(gòu)車活動(dòng)”。根據(jù)網(wǎng)上流傳的“2023年上汽大眾員工奧迪品牌購(gòu)車活動(dòng)”公告內(nèi)容顯示，上汽奧迪旗下在售的三款產(chǎn)品給出了員工購(gòu)車價(jià)，上汽奧迪A7L、Q6等部分車型都有最高16萬元的優(yōu)惠，Q5 e-tron則優(yōu)惠10.6萬。

官方已經(jīng)證實(shí)該活動(dòng)屬實(shí)。

據(jù)了解，目前二手平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)上汽奧迪員工購(gòu)車名額出售轉(zhuǎn)讓的相關(guān)信息。信息顯示“購(gòu)買此類車有限制條件，完成交易后需要在一年以后才能配合過戶，但這一年期間購(gòu)車方可以正常使用車輛”。同時(shí)，賣方保證提車當(dāng)天即可開走。如果有意向購(gòu)買者，需要在員工價(jià)的基礎(chǔ)上支付1.5萬元至2萬元不等的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

上汽奧迪如此的變相降價(jià)求生也是不得已為之。

近年來，奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)豪華車頭部陣營(yíng)里不敵寶馬奔馳，奧迪也一直在中國(guó)市場(chǎng)尋求突破。有研究報(bào)告指出，2021年首次購(gòu)車年齡中18歲至25歲購(gòu)車用戶占比為36.05%，其次是25歲至30歲用戶,占比為34.88%，這意味著近70%的“有車族”不到30歲。新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)模式呈現(xiàn)出個(gè)性化、數(shù)字化的特點(diǎn)。

面對(duì)年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)和年輕人溝通的全新觸點(diǎn)，成了當(dāng)下各大車企的首要任務(wù)。如果說，一汽-大眾奧迪的任務(wù)是主打市場(chǎng)銷量，那么上汽奧迪的使命，更多的是能夠打造新的品牌形象和定位。

想法很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感，上汽奧迪的第一槍明顯沒有打響。

其實(shí)，2022年9月上汽奧迪便對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行過價(jià)格調(diào)整。去年9月初，A7L筑夢(mèng)新生版車型的價(jià)格降幅達(dá)到了4.1萬元。2023年上汽奧迪對(duì)旗下部分車型的價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，但效果仍未達(dá)到預(yù)期。

銷量遲遲沒有突破，這對(duì)于上汽和奧迪雙方來說是難以承受的。在這種情況下，賈鳴鏑的“黯然離場(chǎng)”和內(nèi)部購(gòu)車活動(dòng)也就在情理之中了。

救火隊(duì)長(zhǎng)并不好當(dāng)

和賈鳴鏑一樣，楊嗣耀也有著上汽大眾的工作經(jīng)歷。公開資料顯示，楊嗣耀在上汽集團(tuán)體系內(nèi)有著近20年的工作經(jīng)歷，他曾先后在上汽大眾、上汽乘用車和上汽集團(tuán)的不同崗位任職。2019年6月，楊嗣耀正式出任上海上汽大眾銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)。

楊嗣耀任職上汽大眾期間，恰逢新冠疫情、供應(yīng)鏈、新能源汽車對(duì)整體車市影響甚大，上汽大眾銷量從2019年的200.18萬輛下跌，直至2022年的132萬輛觸底反彈，在這個(gè)過程中，楊嗣耀完成兩次銷售體系調(diào)整。

一是，隨著大眾ID系列產(chǎn)品的投放市場(chǎng)，上汽大眾根據(jù)產(chǎn)品線進(jìn)行劃分，設(shè)立ID、高端車、主流車三個(gè)前臺(tái)機(jī)構(gòu)，把電動(dòng)車和傳統(tǒng)燃油車進(jìn)行區(qū)隔。尤其是ID.電動(dòng)系列全新營(yíng)銷模式的搭建，創(chuàng)新啟動(dòng)代理制營(yíng)銷模式，即由廠家直營(yíng)+渠道代售的形式，以前的返利、返點(diǎn)模式變?yōu)閭蚪鹉Ｊ?，充分發(fā)揮經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，使得營(yíng)銷效果最大化。與合資同行相比，ID系列走在了前面。

二是，2023年1月份，上汽大眾進(jìn)一步改革了營(yíng)銷體系，將此前的12個(gè)營(yíng)銷大區(qū)縮減至8個(gè)，同時(shí)強(qiáng)化了營(yíng)銷大區(qū)團(tuán)隊(duì)的權(quán)限，給到區(qū)域更多的營(yíng)銷策略和資源，以方便營(yíng)銷大區(qū)可以基于本地市場(chǎng)做差異化營(yíng)銷。

楊嗣耀此前接受采訪時(shí)曾說，品牌年輕化不是靠嘴上說，而是要堅(jiān)持做對(duì)的事情，自然能夠引起年輕消費(fèi)群體的共鳴。

對(duì)于楊嗣耀而言，接手上汽奧迪是一個(gè)挑戰(zhàn)，不僅是因?yàn)樯掀麏W迪面臨著內(nèi)部困境，還有外部市場(chǎng)降價(jià)的因素。這對(duì)于成立不到兩年的上汽奧迪來說，這無疑是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

百姓評(píng)車

進(jìn)入2023年以來，中國(guó)汽車行業(yè)迎來了大范圍的人事?lián)Q防，不到3個(gè)月的時(shí)間，林林總總的人事變動(dòng)已經(jīng)有20多起了。從百年車企到國(guó)資大廠，再到造車新勢(shì)力均有涉及，甚至包括多名一把手的換帥。

車圈頻繁的人事變動(dòng)表明各車企市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期，所以積極調(diào)整人事架構(gòu)，來保證自身競(jìng)爭(zhēng)力，這一過程也正是各車企轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。