怪物馬戲團(tuán) | 文

沒(méi)有，這不是一篇廣告。

有些東西的宣傳仗勢(shì)太大，以至于一旦提到它，我們就會(huì)下意識(shí)懷疑這東西又在打廣告了。奧利奧就是這種東西，它可以在任何地方出現(xiàn)，融入各種食品。

前段時(shí)間，奧利奧和寶可夢(mèng)來(lái)了場(chǎng)很出名的聯(lián)動(dòng)。這個(gè)聯(lián)動(dòng)的餅干不再使用奧利奧原本的花紋，而是換成了各種寶可夢(mèng)，而且做工非常精致。

這些餅干受到了寶可夢(mèng)愛(ài)好者的追捧，由于其是限量版的，還有盲盒屬性，所以一些款式被炒到了非常高的地步（原價(jià)4美元）。在ebay上，甚至有人把最罕見(jiàn)的夢(mèng)幻奧利奧賣到數(shù)萬(wàn)美金。

這種神奇的餅干，能讓麥當(dāng)勞、肯德基和漢堡王統(tǒng)一戰(zhàn)線，為了甜點(diǎn)調(diào)料暫時(shí)放下商業(yè)死對(duì)頭的身份。它同時(shí)又能擠進(jìn)各種不該擠進(jìn)去的食物，成為肉漢堡、包子，甚至是螺螄粉的配料，讓各方美食家放下刀叉開(kāi)始互毆。

這是著名“美食”油炸奧利奧

你真的很難定義如今奧利奧到底是一種獨(dú)立的甜點(diǎn)，還是成了類似肉桂粉這樣的調(diào)味料。無(wú)可置疑的是，不論它現(xiàn)在到底是什么，它都是我們記憶的一部分。

它還特別喜歡和游戲聯(lián)動(dòng)，而且每次都會(huì)被炒作出“天價(jià)餅干”（圖為艦C聯(lián)動(dòng)）。

奧利奧是96年引進(jìn)中國(guó)的，那之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，它都是一種較奢侈的甜點(diǎn)。對(duì)于很多80、90后來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不是出現(xiàn)在學(xué)校旁小賣部里的東西了，而是出現(xiàn)在較高級(jí)小賣部的東西。

那時(shí)候，沒(méi)多少零花錢的小孩，平時(shí)是吃不起奧利奧的。

可它又是我們誰(shuí)都知道的餅干。奧利奧被稱為餅干之王，被引入了超過(guò)100個(gè)國(guó)家。全世界范圍里，奧利奧的第一大市場(chǎng)自然是美國(guó)，而第二大市場(chǎng)，就是我們了。

它獨(dú)特的造型、口味、撕得越多越難撕的包裝袋，以及那個(gè)洗腦的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”廣告，都印在了我們的腦袋里。這個(gè)叫奧利奧的餅干是大家的童年。

有人認(rèn)為，童年就是拿來(lái)毀的。

這是個(gè)暴論，但它有時(shí)確實(shí)不假。所謂的毀童年，不一定是以一些焚燒三觀的事刷新你的回憶，讓你發(fā)現(xiàn)格林童話里一堆黑深殘、小夫和胖虎還……

由于我們?cè)谀晟贂r(shí)還沒(méi)形成完整的世界觀，所以很多東西在我們看來(lái)都曾是單純直白的。然而現(xiàn)實(shí)從不單純，它總是由黑黑白白的各種碎片組成；這么看來(lái)，童年被“毀”也是遲早的事。

奧利奧就是這樣的東西，它背后藏了許多你可能沒(méi)料到的事。仔細(xì)想想，它是一個(gè)誕生于1912年的餅干，已經(jīng)100多歲了，自身還屬于世界第二大食品巨頭公司（雖然現(xiàn)在已經(jīng)被拆分）；這么一個(gè)歷史悠久又價(jià)值巨大的商品，有點(diǎn)黑歷史也不意外。

奧利奧背后的卡夫食品公司

首先，奧利奧最大的黑歷史就是，它是一個(gè)山寨貨。而且這個(gè)山寨的程度，還不是模棱兩可的模仿，奧利奧的發(fā)家史，一直是甜品史上的巨大爭(zhēng)議。

它抄襲的餅干叫做Hydrox，這名字看起來(lái)像洗潔精，讀起來(lái)像漫威反派九頭蛇。它曾經(jīng)有個(gè)外號(hào)叫餅干之王，沒(méi)錯(cuò)，就是奧利奧正戴著的那個(gè)外號(hào)。

Hydrox做了什么呢？它革新了餅干的制作理念、外型和組合方式。

其實(shí)現(xiàn)代餅干這個(gè)東西，最開(kāi)始是用來(lái)給水手遠(yuǎn)航時(shí)吃的，是一種面包的替代品，目的是延長(zhǎng)食物保質(zhì)期?？上攵@個(gè)描述里的餅干會(huì)有多難吃。

但工業(yè)革命（制糖技術(shù)）和遠(yuǎn)航的水手（貿(mào)易）還帶來(lái)了一個(gè)變化：糖在變得越來(lái)越便宜。而Hydrox的生產(chǎn)商就是最初意識(shí)到這變化的商家之一，他們將糖大量加入餅干和面包，制作出了現(xiàn)代意義上的“甜點(diǎn)”。

Hydrox就是最初將糖和巧克力融進(jìn)餅干的例子。為了讓這種融合更有個(gè)性，他們還做了一件事：將餅干分開(kāi)，讓兩塊巧克力餅干中間夾一塊奶油。

但光是這樣，看著還不夠高級(jí)，于是他們做了第三件事：在兩塊巧克力餅干上刻出紋路。這種甜品上的雕紋是當(dāng)時(shí)的潮流之一，它們都是有版權(quán)的。

于是當(dāng)年的餅干之王Hydrox登場(chǎng)，它長(zhǎng)這個(gè)樣子：

我覺(jué)得光靠這幅圖，基本已經(jīng)可以讓你明白奧利奧的山寨身份了。

沒(méi)錯(cuò)，后來(lái)出現(xiàn)的奧利奧，就是模仿Hydrox的餅干。而且一開(kāi)始兩者的實(shí)力差別巨大，大概等于肯德基和華萊士，雖然當(dāng)時(shí)的奧利奧不會(huì)讓人噴射。

最初的奧利奧，其實(shí)長(zhǎng)這樣

多年來(lái)，奧利奧都想要趕上Hydrox的地位，但無(wú)法成功。然而突然間，它乘上了一輛時(shí)代之車：電視廣告的黃金歲月來(lái)了。

于是，那句“扭一扭、舔一舔、泡一泡”就此誕生。

沒(méi)錯(cuò)，這句洗腦廣告詞的歷史有70年。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，它最初的形態(tài)只是“扭一扭”，在20年代，奧利奧把這種“特別”的吃餅干方式加入宣傳策略，配合一系列迎合大眾和孩子心理的廣告，迅速占據(jù)市場(chǎng)。

在20年代，它們的廣告是這樣的：

當(dāng)時(shí)奧利奧還叫奧利奧三明治

到了50年代，舔一舔也加入其中，那句廣告詞便成了完全體。沒(méi)人說(shuō)得清為什么這句廣告詞的效果這么好，有可能因?yàn)樗氏劝选巴妗焙统绷鞯泥孱^加入了零食。

這句廣告刻進(jìn)了奧利奧的發(fā)家史，難怪之后他們?nèi)ツ膫€(gè)國(guó)家都不愿意放下它——它是奧利奧的救命稻草。

其實(shí)如今，越來(lái)越多的人開(kāi)始吐槽這句廣告，因?yàn)閯e說(shuō)用牛奶泡餅干吃，我們就連早餐吃牛奶泡麥片的習(xí)慣都沒(méi)有，這廣告對(duì)我們來(lái)說(shuō)，本應(yīng)是文化錯(cuò)位的。

可它還是把我們洗腦了，很多人可能都和我一樣，試過(guò)把奧利奧掰開(kāi)來(lái)舔，又在多年后回想起那畫(huà)面，尷尬到想要錘扁自己。如今我寧愿舔紙片人也不要帶著一副愉悅的表情，伸出舌頭緩緩舔奧利奧，這行為好像有種初想愚蠢，細(xì)想變態(tài)的感覺(jué)。

與此同時(shí)，Hydrox的廣告部在做什么呢？他們?cè)诎炎约喉斨礉嵕值娘灨蓴M人化，讓一個(gè)嚎叫著的中年大叔扮演，并讓他被警察逮捕。

救命……

順帶一提，當(dāng)時(shí)這名稱源于氫+氧的餅干還有個(gè)同名產(chǎn)品：HYDROX牌蒸餾電池水。

你說(shuō)奧利奧怎么輸……

這是在拍發(fā)條橙嗎？？

那之后，奧利奧奪走了Hydrox的外型、名聲，甚至是它身為餅干之王的稱號(hào)，以及它的原創(chuàng)標(biāo)簽。而Hydrox漸漸消失，直到最近才被人復(fù)活。

如今你在某寶、某東上搜索Hydrox，出來(lái)的大概率是身體乳和洗面奶。實(shí)際上，就連在歐美，這牌子都被擠到了亞馬遜上：因?yàn)閷?shí)體店的貨架布局，是被奧利奧背后的公司決定的，而他們一直被人懷疑在暗中將Hydrox放到不起眼的角落。

當(dāng)然，我說(shuō)得很輕描淡寫(xiě)，但別覺(jué)得這段歷史真這么平淡。人們?cè)谡務(wù)撨@段時(shí)期時(shí)，使用的詞是“餅干戰(zhàn)爭(zhēng)”，由此可見(jiàn)其激烈程度。

這其中還有大量陰謀論，例如Hydrox的幾位高層都在奧利奧騰飛的那幾年死于神秘死因。不過(guò)考慮到Hydrox背后是個(gè)家族企業(yè)，共享部分基因，而那個(gè)年代對(duì)病癥的檢測(cè)能力也低下，這事可能沒(méi)聽(tīng)起來(lái)那么需要柯南出場(chǎng)。

奧利奧的花紋也有一堆陰謀論（圖為洛林十字，有人認(rèn)為其代表的十字軍東征歷史，是在暗示奧利奧的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)）。

所以雖然JOJO7的反派會(huì)告訴你，“第一個(gè)拿起餐巾的人會(huì)成為勝者”，但奧利奧打敗Hydrox，說(shuō)明了有時(shí)（或者很多時(shí)候）人們并不在乎到底是誰(shuí)第一次嘗試，甚至誰(shuí)第一次嘗試成功，最后的勝利常屬于最擅長(zhǎng)叫賣的人；畢竟愛(ài)迪生腰纏萬(wàn)貫，特斯拉赤貧而死。

諷刺的是，以山寨起家的奧利奧，在中國(guó)被更猛烈的山寨反制了。以至于我在上面說(shuō)的東西，雖然在歐美有很多人知道，但在中國(guó)，大家卻常常只記得奧利奧被人山寨。

二十年前，奧利奧屬于學(xué)校旁那些高級(jí)小賣部，而在更親民的地?cái)偵?，賣的是傲里傲、奧里奧、粵利粵、馬里奧，還有奧利奧……這些奧利給的模仿者們就擠在康帥博和周住牌洗衣粉旁，撐起一個(gè)平行宇宙。

你可以說(shuō)，這是一種反噬。

另一種反噬，來(lái)自?shī)W利奧的宣傳策略。廣告是其成功必不可少的元素，所以它試圖用廣告詞洗腦顧客，這當(dāng)然會(huì)激起一些人的不滿。于是在奧利奧積累一大批粉絲的同時(shí)，它還造出了一批反奧利奧勢(shì)力。

比如特朗普就曾反過(guò)奧利奧，雖然這是因?yàn)樗麄儼压S搬到了墨西哥。

而奧利奧的廣告雖然極富創(chuàng)意，但它們同樣被不少人煩透。在油管上，這些廣告有合集，1/6都是踩。

這種“反奧利奧”，有時(shí)候又是無(wú)心的，就像我們喜歡用詭異的方式解讀童年動(dòng)畫(huà)，或是畫(huà)讓人看了想戳眼球的同人一樣。奧利奧在歐美被用到了無(wú)數(shù)的黃梗中，它在不可言說(shuō)的網(wǎng)站上，甚至是一個(gè)tag。

具體奧利奧這個(gè)tag代表什么內(nèi)容，想必不需要我解釋了。

奧利奧除了變成一個(gè)*網(wǎng)tag外，身上還有不少歷史悠久的葷段子，可以說(shuō)是形色各異，而且通通不適合拿上臺(tái)面說(shuō)，不然我怕你再也吃不下白餡的奧利奧。

這種污名化的“待遇”，只有頂級(jí)IP才會(huì)遇上。這也從側(cè)面驗(yàn)證了奧利奧的影響力，只是讓人納悶的是，如果可樂(lè)常被污名化為違禁品，迪士尼常被污名化為恐怖故事源頭，那為什么偏偏奧利奧的污名化都是搞顏色的？

在食品商標(biāo)界，奧利奧可能真是黃梗王。

好吧，可能和它總是宣傳自己的顏色有關(guān)。其實(shí)20年前，還有個(gè)廣告就是因?yàn)閺?qiáng)調(diào)顏色，被質(zhì)疑成了種族歧視。

奧利奧這個(gè)餅干身上還有很多出人預(yù)料的東西。比如前幾年，網(wǎng)上突然開(kāi)始興起惡搞奧利奧的名字，有人把黑色的餅干叫做奧，白色夾心叫利，然后做出各種奇怪的奧利奧，并給它們裝上更奇怪的名字。

這個(gè)莫名其妙的整活，在微博一類平臺(tái)上瘋傳，油管上的原視頻也有2000多萬(wàn)播放。后來(lái)還有人把這段魔性的東西做成了太鼓達(dá)人的視頻，這堆意義不明的名字戳中了很多人的笑點(diǎn)。

但其實(shí)，真的沒(méi)人知道奧利奧（oreo）這個(gè)名字到底是什么意思，是怎么來(lái)的。有人說(shuō)它來(lái)自法語(yǔ)的“黃金（doré）”，因?yàn)槠渥铋_(kāi)始的包裝就是金色；還有人說(shuō)它來(lái)自Hydrox餅干上最初的山月桂樹(shù)（oreodaphne）花紋；或是毫無(wú)意義的擬聲詞……

總之，圍繞其的假說(shuō)一個(gè)接一個(gè)，甚至有人為此寫(xiě)論文，但就是沒(méi)人弄清這個(gè)謎。

此外，我們很多人都把奧利奧稱為兩塊巧克力餅干夾著奶油餡，你回過(guò)頭去看之前的奧利奧廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)它寫(xiě)的也是“creme（奶油，來(lái)自法語(yǔ)）”。

但其實(shí)它根本不是奶油，其生產(chǎn)商甚至因?yàn)閵W利奧的夾心不是奶油，被勒令禁止用其做宣傳。

奧利奧不止沒(méi)有奶油，它甚至是一種素食，這在甜品界可是非常少見(jiàn)的，因?yàn)槭紫饶憔偷孟朕k法繞開(kāi)動(dòng)物油和奶，還有雞蛋。奧利奧為了讓自己變成素食，花了一大筆錢改造生產(chǎn)線，所以你在包裝上找到的注釋不是“含有乳制品”，而是其生產(chǎn)線“也加工乳制品”。

以及，奧利奧還有個(gè)有點(diǎn)出名的“豬都不吃”梗：豬幾乎什么都吃，所以中世紀(jì)的人用豬打掃大街，但它居然不吃常見(jiàn)的薄荷味奧利奧。而且大家不知道為什么豬要拒絕它，因?yàn)樨i其實(shí)會(huì)吃各種薄荷。

也就是說(shuō)，你如果把奧利奧叫做“豬不理餅干”，那可能會(huì)冒犯到奧利奧的產(chǎn)商和粉絲，但它貌似不完全算誹謗。

所以?shī)W利奧可能是我們最熟悉的外來(lái)零食，但它同時(shí)也是我們誤解最大的零食。在看到這篇文章前，說(shuō)起“兩塊巧克力餅干夾奶油，被無(wú)數(shù)山寨貨模仿的原版”，我們大概率會(huì)想起奧利奧；但其實(shí)呢？

當(dāng)然，就算奧利奧身上有些事出人意料，有些可能還有點(diǎn)黑歷史。但這不妨礙它依靠自己的口感征服了無(wú)數(shù)人。

奧利奧就像是《哈利波特》里的比比多味豆，它什么口味都有，還會(huì)特意為不同國(guó)家的人調(diào)整配方。所以它的成功可能始于模仿和營(yíng)銷，但這不是它暢銷一個(gè)世紀(jì)的原因。

全世界有無(wú)數(shù)人把奧利奧當(dāng)做自己的摯愛(ài)。他們把它的餡刻成藝術(shù)品，或是將其磨碎，做成各種看著就讓人餓的甜點(diǎn)。奧利奧陪伴了我們整個(gè)童年，現(xiàn)在看來(lái)，它似乎還要繼續(xù)陪伴下去。

我確實(shí)不介意再來(lái)一塊奧利奧。

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