車標(biāo)是品牌寓意的體現(xiàn)，但凡優(yōu)秀的車企，其車標(biāo)總是富含深意。比如奧迪，四個(gè)圈圈扣在一起，代表的就是“世間美好環(huán)環(huán)相扣”。但最近家住咸寧的田女士，卻絲毫感受不到奧迪背后的這份“美好”。

田女士告訴我們，2020年11月20日她在湖北中基汽車銷售服務(wù)有限公司購(gòu)買了一臺(tái)奧迪Q3（2021款），然而新車使用還不到一年，已經(jīng)數(shù)次出現(xiàn)天窗漏水的情況。

田女士多次將該問(wèn)題反饋給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給田女士的車輛做了數(shù)次返修，但天窗漏水的問(wèn)題仍未得到徹底解決。期間，經(jīng)銷商跟田女士簽訂了相關(guān)處理協(xié)議，其中規(guī)定“如返修5次后天窗漏水的問(wèn)題仍未解決，則由經(jīng)銷商免費(fèi)為田女士提供車輛退換服務(wù)”。

但由于返修數(shù)次仍未有實(shí)際成果，加之過(guò)程中田女士認(rèn)為經(jīng)銷商態(tài)度敷衍、并未認(rèn)真對(duì)待，因此為避免增加后續(xù)不必要的用車和維修成本，田女士希望經(jīng)銷商能直接為其置換新車，然而經(jīng)銷商并未應(yīng)允。無(wú)奈之下，田女士將自身遭遇反饋給相關(guān)監(jiān)管部門和渠道，但目前仍未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

我們不知道后續(xù)田女士還會(huì)有什么樣的遭遇，但可以肯定的是田女士眼下已經(jīng)對(duì)奧迪背后的這份“美好”倍感失望。

除了田女士，前兩年家住樂(lè)山的劉女士也有著類似的遭遇。劉女士是2018年購(gòu)入的進(jìn)口奧迪Q7，但也在不到一年的時(shí)間里就碰到了天窗漏水的問(wèn)題。與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)無(wú)果后，劉女士不得不請(qǐng)求多方渠道介入，歷經(jīng)波折后問(wèn)題才得到了妥善解決。當(dāng)時(shí)該事件因?yàn)槊襟w的報(bào)道而在輿論層面發(fā)酵，引發(fā)了不少網(wǎng)友對(duì)奧迪及其經(jīng)銷商的集體吐槽。

相關(guān)的案例還有不少，包括2021年杭州的駱女士、2021年西安的李先生、2019年南京的吳女士等等：

天窗漏水的問(wèn)題并不是奧迪一家獨(dú)有，但相似的遭遇在不同的經(jīng)銷商手中上演，我們不得不懷疑這份“世間美好環(huán)環(huán)相扣”的寓意、奧迪是不是說(shuō)說(shuō)而已？

品牌的另一面

事實(shí)上，關(guān)于奧迪天窗漏水的問(wèn)題，老司機(jī)應(yīng)該都比較熟悉了，畢竟A6和A4的天窗漏水已經(jīng)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。雖然這也可以強(qiáng)行解釋為“部分產(chǎn)品批次品控不過(guò)關(guān)”，但對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)這無(wú)疑為品牌貼上了一枚負(fù)面標(biāo)簽。但奧迪也許已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，因?yàn)闋?zhēng)議事件就沒(méi)少出現(xiàn)在自己身上，單是這幾年接踵而至的“瀝青門”、“白血病門”、“自燃門”、“排放門”、“地圖門”、“廣告門”等，都已經(jīng)數(shù)次讓外界見(jiàn)識(shí)了奧迪犯的“錯(cuò)誤”。所謂“可靠”、“嚴(yán)謹(jǐn)”、“懂中國(guó)消費(fèi)者”的標(biāo)簽，這些年越來(lái)越在奧迪身上淡化，這或多或少都成為了壓倒奧迪溢價(jià)能力和銷量的其中一根稻草。

比如2021年，奧迪旗下車型的成交均價(jià)僅為32.5萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字不僅低于奔馳和寶馬，更落后雷克薩斯、林肯等二線豪華品牌。即便和沃爾沃站在一起，它也只高了600元。而另一邊的上險(xiǎn)量，奧迪2021全年-5.5%的增長(zhǎng)率則直接輸給了整個(gè)大盤(pán)（4.9%），橫向上也依舊不敵林肯、沃爾沃、寶馬和奔馳（雖然奔馳多少也同病相憐）。至于銷量，奧迪常年“以價(jià)換市”的策略在2021年再度失效。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年奧迪在華累計(jì)銷售701289輛新車，同比下滑3.6%；另一邊的奔馳和寶馬，則分別以758863輛和846237輛的成績(jī)與奧迪拉開(kāi)差距。這個(gè)結(jié)果，不僅讓奧迪連續(xù)三年在“BBA”的銷量競(jìng)爭(zhēng)中墊底，也讓奧迪成為了2021年“BBA”中唯一銷量同比下滑的品牌。

奧迪怎么了？

回顧歷史，2019年之前，奧迪一直是國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的銷冠，這得益于先發(fā)優(yōu)勢(shì)和“官車”光環(huán)的加持。但從2019年起，各種因素的綜合狙擊，終于令?yuàn)W迪蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)30年的豪華車銷冠頭銜不保。關(guān)于溢價(jià)能力和銷量的失利，知乎上也曾有類似的提問(wèn)，其中一個(gè)最高贊的回答是“品牌和產(chǎn)品都不行”。站在如今的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，這個(gè)答案一針見(jiàn)血。

講到奧迪的品牌特性，很多人勢(shì)必會(huì)聯(lián)想到“官車”。確實(shí)，奧迪早期最為人熟知的就是這個(gè)標(biāo)簽。作為BBA里最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的選手，奧迪在上世紀(jì)90年代初就成立了一汽-大眾合資公司，這比寶馬和奔馳要早得多。而且由于一開(kāi)始就被作為領(lǐng)導(dǎo)人用車引進(jìn)（奧迪100車型），所以?shī)W迪的先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯，品牌的高端形象也是這么開(kāi)始建立起來(lái)的，1997年在長(zhǎng)春下線的首臺(tái)國(guó)產(chǎn)奧迪A6是很長(zhǎng)一段時(shí)間里國(guó)內(nèi)行政用車的代表。

不過(guò)“官車”這東西也是把雙刃劍，穩(wěn)重成熟的形象讓奧迪的產(chǎn)品顯得更為“中庸”，不僅很難吸引年輕消費(fèi)者，也拒絕了很多女性用戶。同時(shí)期更具運(yùn)動(dòng)感的寶馬和更有豪華氛圍的奔馳，消費(fèi)者都用腳投了票。

雖然這些年奧迪也在努力融入更多年輕化元素，但與大眾高爾夫、TT共用MQB平臺(tái)讓奧迪的設(shè)計(jì)很難有什么實(shí)質(zhì)性改變，況且基本盤(pán)也太大，所以?shī)W迪要形成新的品牌認(rèn)同不容易。困局之下，當(dāng)2014年公車改革后奧迪一下子就失去了原本穩(wěn)定的客戶來(lái)源，隱性紅利慢慢走向終結(jié)，這也間接促成了日后格局由“ABB”轉(zhuǎn)向“BBA”。當(dāng)然了，其中也有奔馳和寶馬早年以進(jìn)口方式引入、同時(shí)價(jià)格長(zhǎng)期處于高位的功勞，在消費(fèi)者心中奔馳和寶馬天生就比奧迪高一頭。

局面交困下，奧迪為了活下去只能“以價(jià)換市”，用更大的終端優(yōu)惠來(lái)刺激銷量，即便是A4L、A6L、Q5L等主力車型也沒(méi)能幸免。打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)提振銷量的作用顯而易見(jiàn)，但同時(shí)這也傷害了品牌的溢價(jià)能力，尤其在2021年“缺芯”浪潮的加持下，奧迪溢價(jià)能力和銷量的失利更是被放大了。

產(chǎn)品方面，奧迪這些年也沒(méi)有展現(xiàn)出什么優(yōu)勢(shì)。2017年之后，無(wú)論奔馳還是寶馬都開(kāi)始持續(xù)發(fā)力，年輕化更徹底的奔馳車型、需要加價(jià)購(gòu)買的GLC、對(duì)標(biāo)A6的新一代寶馬5系Li、新X3以及國(guó)產(chǎn)X2等等，都成為了奔馳和寶馬市場(chǎng)表現(xiàn)提速的法寶。至于奧迪，新一代的A6、Q5L雖好但硬傷也太明顯：A6產(chǎn)品力不如同級(jí)奔馳和寶馬、Q5L因?yàn)閷⑺尿?qū)改為適時(shí)四驅(qū)而廣受吐槽。所以當(dāng)初新一代A6上市后還是丟了銷冠，即便如今銷量回彈，但也只是憑借大幅度優(yōu)惠政策在苦苦支撐。

而在這幾年最火熱的新能源賽道，奧迪也沒(méi)有很能打的牌。即便做出了“2026年后不再推出燃油車”的決定以表決心，但e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron和Q5 e-tron等產(chǎn)品還是沒(méi)能掀起太多水花，每當(dāng)你跟人提起奧迪電動(dòng)車，能收到的評(píng)價(jià)總是“續(xù)航短、價(jià)格貴、油改電、動(dòng)力差”。如此“優(yōu)勢(shì)”，也直接反饋給了銷量：以Q2L e-tron為例，當(dāng)初“月銷兩臺(tái)”的成績(jī)至今都是行業(yè)佳話。即便是各種升級(jí)后的2022款，純電續(xù)航里程也只有325km，單是這一點(diǎn)已足夠致命。所以別說(shuō)和標(biāo)桿特斯拉競(jìng)爭(zhēng)，就算和新勢(shì)力“蔚小理”相比，奧迪也捉襟見(jiàn)肘。

外患之余，還有內(nèi)憂

前面我們提到，奧迪比奔馳和寶馬更早成立在華合資公司，但“起得早”未必“飛得更高”，很長(zhǎng)一段時(shí)間里差距極大的股比分配讓奧迪相當(dāng)不滿，所以?shī)W迪一直想“從頭再來(lái)”。早在2014年，奧迪就有過(guò)相關(guān)的實(shí)際行動(dòng)，只不過(guò)因?yàn)椤安裼烷T”事件的爆發(fā)最終不了了之。直到2016年，上汽奧迪項(xiàng)目的出現(xiàn)讓奧迪看到了夢(mèng)想成真的可能性。歷經(jīng)波折后，2020年上汽奧迪終于落地。

但有失就有得，上汽奧迪的出現(xiàn)極有可能加劇品牌內(nèi)耗，畢竟一汽奧迪早已將A4L、A6L、Q5L等拳頭產(chǎn)品收入囊中，上汽奧迪能玩的都是些小眾產(chǎn)品，為了拿銷量只能另辟蹊徑，A7L之所以取消原本溜背式設(shè)計(jì)+掀背尾門的亮點(diǎn)、轉(zhuǎn)而變成三廂轎車也是這個(gè)原因，但市場(chǎng)不會(huì)給你辯解的機(jī)會(huì)，改造后的A7L確實(shí)吸引了30歲以上的商務(wù)人士，但問(wèn)題是也勸退了年輕用戶，再加上定位和A6L一樣，消費(fèi)者自然知道怎么選。這也是為什么A7L當(dāng)初宣傳滿天飛、實(shí)際上市后卻只取得了首月銷量316輛成績(jī)的重要原因，隔壁進(jìn)口A7的銷量都至少達(dá)到了380輛。上汽奧迪想要實(shí)現(xiàn)A7L年銷4萬(wàn)輛的目標(biāo)，真的是任重而道遠(yuǎn)。

江湖車評(píng)：

理性客觀地說(shuō)，目前奧迪在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的號(hào)召力依舊不低，多年耕耘積累下來(lái)的龐大用戶量，一時(shí)半會(huì)很難被消融掉。但也正如我們上邊所說(shuō)，奧迪面臨的困難也是前所未有的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度逐年降低，且越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向奔馳、寶馬甚至雷克薩斯、林肯的懷抱時(shí)，奧迪是該認(rèn)真想想何去何從了。腹背受敵的當(dāng)下，奧迪需要的也許不止是一兩款更好的產(chǎn)品，更是自上而下的變革與創(chuàng)新。否則當(dāng)時(shí)代紅利真的褪去，近乎“裸泳”的奧迪就真的要掉隊(duì)了。至于想要得過(guò)且過(guò)還是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就看奧迪自己了。最后，借用一句《覺(jué)醒年代》中的名臺(tái)詞送給奧迪：丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗吧。