本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

成立32年的康師傅，正在不斷萎縮的舒適圈里尋出路。

長期以來，康師傅在中國方便面和飲料行業(yè)占據(jù)頭部地位。然而近年來，尤其疫情后，消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性重塑明顯，新消費(fèi)品牌接連走紅，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在更新，讓中年康師傅的增長危機(jī)四伏。

一定程度上，外賣的便利、健康意識的增強(qiáng)，擠壓了方便面的生存空間。2020年開始，由于疫情防控，方便面再次成為被封禁在家的消費(fèi)者的囤貨必需品。2023年開始，防控政策優(yōu)化，居家隔離頻次降低，方便面的需求量增量難以為繼。

C端消費(fèi)者之外，康師傅也不得不考慮與B端商戶的合作穩(wěn)定性。近期有不少店主投訴稱，康師傅不退還1000元的冷飲柜押金。如此一來，康師傅在B端合作商戶的信任則會受到影響。

方便面和飲料是康師傅業(yè)績的兩大支柱，其中方便面原材料上漲，毛利率走低，并且受到外賣、新型速食食品競爭；飲料也面臨著元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌、蜜雪冰城等新茶飲的競爭。近憂遠(yuǎn)慮之下，康師傅何以跨越中年危機(jī)？

增收不增利

2022上半年，康師傅的營收延續(xù)了增長，盈利狀況卻一年不比一年。

增收不增利，近兩年盈利大幅下滑。財報顯示，2022上半年康師傅控股營收382.17億元，同比增長7.97%；實現(xiàn)盈利12.53億元，同比下降38.42%，這是目前康師傅凈利潤下跌的最大幅度。2021上半年，康師傅控股的凈利潤同樣出現(xiàn)下滑，較2020年的23.80億元下滑14.5%至20.35億元。

毛利率下跌，盈利能力疲軟。2022上半年康師傅方便面和飲料的銷售收入其實都較去年同期有所上漲，其中方便面銷售額增長了6.49%，飲料收入增長了9.08%。

然而，上市二十多年以來，康師傅的毛利率首次下降到28.22%，同比下降2.83%。近2-3年，受新冠疫情影響，康師傅面臨原材料成本上漲，方便面和飲料的毛利率和業(yè)績分別受到不同程度的影響。

數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，康師傅方便面總收入為135.48億元，占比35%以上。但由于原材料價格上漲導(dǎo)致毛利率下降，方便面的主要制作原料棕櫚油、面粉和白砂糖，出現(xiàn)了1-2倍的漲價，從而導(dǎo)致盈利降幅達(dá)到39.23%。

穩(wěn)居行業(yè)第一，卻難逃中年危機(jī)。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年康師傅方便面銷量市占率為44.6%，銷售額市占率為46.7%，均位居行業(yè)第一。雖穩(wěn)居第一，這兩個比例較2021年都有所下降。

在瓶裝飲料領(lǐng)域，康師傅的茶飲銷量市占率同樣第一，為41.7%；其他諸如碳酸飲料、果汁以及即飲咖啡銷量等銷量高居前列，市占率達(dá)到市場第二。

高市占率之下，受市場需求波動消長，隱憂加劇。方便面、瓶裝飲料本就屬于快消品，毛利提升空間有限，碰上原材料上漲，多方新勢力擠壓，讓康師傅猝不及防。

吃老本陷增長瓶頸

康師傅最為人熟知產(chǎn)品的便是方便面和飲料，可多年下來，招牌產(chǎn)品停留在少數(shù)幾種，新的代表性產(chǎn)品難以出圈，面臨行業(yè)內(nèi)的競爭，疲態(tài)漸顯。

方便面行業(yè)早已不在高峰。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國方便食品產(chǎn)量開始呈現(xiàn)出斷崖式下滑，從近4000億元的收入跌至不到3000億元，2019年繼續(xù)大幅下滑。直到2020年，疫情催生了市場對方便面食品的需求，方便面市場出現(xiàn)反彈。但若寄希望于疫情帶來的市場需求增加，恐怕對整個方便面行業(yè)而言，并不現(xiàn)實。

方便面的市場萎縮，受到多方面原因影響。首先，方便面替代品帶來沖擊。曾在2010年前后，方便面的營收在整個方便食品領(lǐng)域的占比超過一半。然而到2020年，這一占比已萎縮到約三分之一，不及速凍食品。此外，2014年辣條等調(diào)味面制品進(jìn)入市場，2017年螺螄粉以及各類自熱食品走紅，都對方便面的市場空間造成一定沖擊。

其次，食品安全問題備受關(guān)注。今年315，央視曝光的“土坑酸菜”事件對方便面行業(yè)產(chǎn)生不小影響。事件發(fā)生后，國內(nèi)各大渠道紛紛下架各品牌的酸菜牛肉面，拖累了整個方便面行業(yè)?？祹煾档姆奖忝嬉舶岵似奉悾y免不受影響。

飲料是康師傅更重要的市場。2022上半年，康師傅的飲料業(yè)務(wù)則占總營收的63.58%，貢獻(xiàn)了242.98億元的收入。目前，康師傅最為人所知的飲料則是茶類，例如冰紅茶綠茶等，還有礦泉水、冰糖雪梨、酸梅湯等，與5年前、10年前的產(chǎn)品無太大差別。

但近年中國飲料市場格局變化速度快，新消費(fèi)品牌和新茶飲對消費(fèi)者滲透加深，這自然會給康師傅等傳統(tǒng)瓶裝飲料帶來增長陰影。

首先，元?dú)馍值刃屡d品牌在線上渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)上，商業(yè)模式從輕到重，自建供應(yīng)鏈開辟線下渠道，占領(lǐng)線下自動販賣機(jī)等零售網(wǎng)點；其次，蜜雪冰城、益禾堂等新茶飲品牌與傳統(tǒng)瓶裝飲料差價不大，且添加劑較少可以自由選擇甜度，更受注重健康的消費(fèi)者歡迎。

中年危機(jī)已擺在面前。是繼續(xù)守著老牌產(chǎn)品、看著前景不明的市場，還是嘗試走出市占率舒適區(qū)，在第一曲線高點時摸索潛在的新增長曲線，對于康師傅自身，甚至對于方便面、瓶裝飲料行業(yè)，都是一次跨越危機(jī)的抉擇。