文 | 曾響鈴

來(lái)源 | 科技向令說(shuō)（xiangling0815）

在游戲產(chǎn)業(yè)中，很長(zhǎng)一段時(shí)間，游戲渠道商都牢牢掌控著游戲利潤(rùn)分配的話語(yǔ)權(quán)，尤其是在對(duì)終端依賴性更強(qiáng)的手游市場(chǎng)。如大家熟知的國(guó)內(nèi)安卓市場(chǎng)的五五分成（制作發(fā)行方和渠道商各獲得5成）。

由于行業(yè)發(fā)展的階段性原因，游戲渠道商度過(guò)了一段非常愜意的“躺贏時(shí)光”。不過(guò)，這一切正在改變。

日前，微軟、B站和華為三大游戲渠道商不約而同放出大招——微軟宣布PC游戲商店抽成下調(diào)，從原來(lái)的30%下調(diào)到12%；B站則斥資6.5億入股中手游，成為其第三大股東；而華為則不斷加大投入，賦能游戲開發(fā)者。

那么，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，三者的舉動(dòng)到底意味著什么？其對(duì)整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)又將產(chǎn)生怎樣的影響？

爭(zhēng)相為“內(nèi)容”充值，游戲渠道商為何紛紛“謀變”？

B站、華為和微軟近期的動(dòng)作雖然略有不同，但本質(zhì)上都指向?yàn)椤坝螒騼?nèi)容”充值——無(wú)論是下調(diào)抽成讓利游戲開發(fā)者，還是出錢“買入”游戲內(nèi)容商和招募游戲研發(fā)人才，聚焦之處皆可視為加碼“游戲內(nèi)容”。

三者作為新老游戲渠道商的重要代表，這次殊途同歸絕非“巧合”，而是游戲渠道商紛紛謀變的一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”。若探究其背后的原因，則會(huì)發(fā)現(xiàn)伏筆早已埋下。

先說(shuō)B站。在入股中手游的同一個(gè)月，B站此前還斥資9.6億港元戰(zhàn)略投資心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。從2021年初至今，B站已投資6家游戲廠商，相當(dāng)于其2020年投資游戲廠商的總和，足見(jiàn)B站對(duì)游戲廠商的投資步伐正在加速。

B站加速投資游戲廠商，一方面是看中游戲廠商的IP儲(chǔ)備和游戲開發(fā)能力。以入股中手游為例，作為“IP第一股”，中手游手握110個(gè)IP（包括42個(gè)授權(quán)IP和68個(gè)自研IP），無(wú)疑是吸引B站入股的重要原因，其次則是中手游的游戲開發(fā)能力。

另一方面，也跟B站游戲業(yè)務(wù)近年面臨收入增速放緩、自研受阻、行業(yè)內(nèi)其它玩家加大內(nèi)容爭(zhēng)奪有關(guān)。

過(guò)去三年B站游戲業(yè)務(wù)占比逐年下滑，分別為71.1%、53.1% 和40.0%。2020年Q4，B站游戲業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)30%，而其他業(yè)務(wù)增速均超過(guò)100%。要知道據(jù)2018年其上市時(shí)的招股書顯示，2017年B站游戲營(yíng)收超20億，占總營(yíng)收的83.4%，其中僅《FGO》一款游戲就貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收。

但近年來(lái)，B站在游戲業(yè)務(wù)上未能復(fù)制《FGO》的輝煌，在自研游戲上也未能達(dá)到預(yù)期，而行業(yè)內(nèi)的其它玩家卻加大了對(duì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪。以中手游為例，在B站入股前，字節(jié)跳動(dòng)就獨(dú)家代理了中手游的《全明星激斗》、《航海王：熱血航線》，并簽有保底協(xié)議。

游戲業(yè)務(wù)增速、營(yíng)收占比下滑明顯，無(wú)疑讓B站承壓。在這種情況下，B站通過(guò)投資游戲廠商，曲線鞏固其游戲業(yè)務(wù)護(hù)城河，也就不難理解了。

事實(shí)上，早在2019年4月，華為應(yīng)用市場(chǎng)就面向應(yīng)用和游戲開發(fā)者正式推出了AppGallery Connect一站式應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)，旨在提升應(yīng)用和游戲的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)效率，助力開發(fā)者打造創(chuàng)新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)用戶及收入增長(zhǎng)。

通過(guò)賦能游戲開發(fā)者，打造共贏生態(tài)，將蛋糕做大——這不僅影響其游戲收入，更會(huì)影響其開發(fā)者生態(tài)、游戲用戶規(guī)模，甚至手機(jī)用戶。當(dāng)開發(fā)者能做出更優(yōu)秀的游戲，游戲玩家得到體驗(yàn)提升，用戶就會(huì)越來(lái)越多，華為和開發(fā)者的收益也會(huì)相應(yīng)增加，從而形成正向循環(huán)。

最后再看微軟。將PC商店游戲抽成下調(diào)至12%，無(wú)疑能為游戲玩家“減負(fù)”，為游戲開發(fā)者“增收”。其目的也很明顯，就是借機(jī)吸引更多的游戲玩家和游戲開發(fā)者，以提高其與蘋果、Valve等爭(zhēng)奪PC游戲市場(chǎng)份額和用戶的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，雖然Valve的Steam仍在游戲開發(fā)商的爭(zhēng)奪中占據(jù)主導(dǎo)地位，但通過(guò)最近一份針對(duì)3000名游戲行業(yè)專業(yè)人士的調(diào)查顯示，其30%抽成已引發(fā)很多人不滿。微軟此時(shí)下調(diào)抽成，無(wú)疑會(huì)讓Steam承壓，也會(huì)增加微軟對(duì)游戲開發(fā)商的吸引力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

可見(jiàn)，B站、華為和微軟三者最近的舉動(dòng)，是游戲渠道商和行業(yè)發(fā)展的一種必然。同時(shí)，也意味著游戲產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向真的變了——游戲的內(nèi)容價(jià)值逐漸抬升，渠道價(jià)值正在被稀釋。

從伴生到共生，游戲渠道商加碼內(nèi)容是“認(rèn)命”也是“拼命”

事實(shí)上，游戲渠道商和游戲廠商之間的博弈，最終投票權(quán)在用戶手上。

當(dāng)用戶愿意為內(nèi)容買單，渠道商就不得不為“內(nèi)容”充值，否則可能被用戶拋棄。因此，游戲渠道加大在游戲內(nèi)容上的投入是“認(rèn)命”。

如米哈游和莉莉絲的《原神》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》不上架一些手機(jī)應(yīng)用商店，雖然自身也會(huì)受損，但對(duì)游戲渠道商來(lái)說(shuō)，損失更大——一是直接收入的受損，不能再“躺贏”；二是其分發(fā)話語(yǔ)權(quán)遭到挑戰(zhàn)；三是將影響其手機(jī)用戶體驗(yàn)。其中后兩者是不可逆的、致命的傷害。

值得一提的是，這種趨勢(shì)可能會(huì)持續(xù)下去，并且愈演愈烈。

首先，從中國(guó)游戲行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺，但渠道卻在不斷變多。如號(hào)稱硬抗“硬核聯(lián)盟”的TapTap，作為一個(gè)游戲渠道社區(qū)，不僅垂直、社區(qū)氛圍濃，且其以競(jìng)價(jià)廣告為核心的商業(yè)模式——對(duì)免費(fèi)游戲零抽成，對(duì)付費(fèi)游戲的收成降低至5%，足以吸引眾多游戲開發(fā)者。

這給了游戲廠商叫板渠道商的底氣，也意味著當(dāng)類似渠道規(guī)模達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)后，將改寫游戲規(guī)則，最終讓游戲產(chǎn)業(yè)回到“內(nèi)容為王”的正道上。

其次，隨著國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)審批收緊，新游戲的“入場(chǎng)券”急劇減少。因此，無(wú)論游戲廠商還是游戲渠道商，想通過(guò)數(shù)量取勝、賺快錢的模式已經(jīng)走不通了，通過(guò)游戲質(zhì)量取勝將成為長(zhǎng)久趨勢(shì)。

如今連游戲渠道商也提前布局內(nèi)容，是其為押注未來(lái)進(jìn)行拼命。說(shuō)明行業(yè)玩家在某種程度已達(dá)成“內(nèi)容為王”的共識(shí)。

最后，從游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，跟所有其它內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一樣，最終要讓用戶付費(fèi)，還是要在內(nèi)容上和體驗(yàn)上下功夫，為用戶帶來(lái)更多的新價(jià)值點(diǎn)。

過(guò)去，相比美國(guó)等很多海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)被游戲渠道分去太多，擠壓了游戲廠商的生存空間，導(dǎo)致其內(nèi)容投入能力有限。這也是很多國(guó)內(nèi)游戲質(zhì)量不高的原因。

如在海外市場(chǎng)，蘋果的App Store和谷歌的Google Play都是3：7分成（制作發(fā)行方獲得7成）。而在國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用商店市場(chǎng)，除了少數(shù)強(qiáng)勢(shì)游戲外，大多數(shù)游戲都不得不接受5：5分成。最終陷入游戲廠商收益減弱——游戲研發(fā)投入變少——游戲質(zhì)量受到影響（制作粗糙、同質(zhì)化嚴(yán)重）的惡性循環(huán)。

如今，一方面，游戲開發(fā)者之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，游戲廠商要想保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須要優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，加大研發(fā)投入。而傳統(tǒng)游戲渠道商壓榨太猛，相當(dāng)于卡住游戲開發(fā)者的脖子，讓游戲廠商不得不拼命。

另一方面，從游戲產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，IP和游戲開發(fā)屬于產(chǎn)業(yè)鏈上游，卡住它們的脖子，也是卡住了整個(gè)行業(yè)的命脈和游戲渠道商的脖子。這種市場(chǎng)格局和惡性循環(huán)，對(duì)任何一方并無(wú)好處。

反過(guò)來(lái)，渠道商對(duì)游戲開發(fā)者讓利，加碼游戲內(nèi)容投入，相當(dāng)于為整個(gè)行業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈上游注入新活水。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這有利于行業(yè)良性發(fā)展，最終也會(huì)惠及游戲開發(fā)者、游戲渠道商和用戶，這也是渠道商下調(diào)抽成、加碼內(nèi)容的重要原因——畢竟只有將蛋糕做大，才有機(jī)會(huì)分得更多蛋糕。

總的來(lái)看，B站、華為和微軟等游戲渠道商為“游戲內(nèi)容”充值的動(dòng)作釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)——游戲產(chǎn)業(yè)渠道方越來(lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的權(quán)重不斷提升，并紛紛對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加碼。

其背后的邏輯不難理解，游戲產(chǎn)業(yè)的供需關(guān)系變了——游戲渠道商與游戲廠商的關(guān)系，正從伴生變成共生。而這也將導(dǎo)致兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，由零合博弈轉(zhuǎn)向互利共贏——通過(guò)加大內(nèi)容投入和對(duì)游戲開發(fā)者的讓利，能讓行業(yè)的利潤(rùn)更多流向促進(jìn)游戲內(nèi)容提升的環(huán)節(jié)，最終將提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此，這不僅是游戲渠道商為自己和未來(lái)投資，也是為整個(gè)行業(yè)和用戶投資。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

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