編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

2021年初的逸仙電商不會(huì)想到，從云端跌落的那天來(lái)得如此之快。

2017年開(kāi)始，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與社群平臺(tái)將網(wǎng)紅KOL與電商直播帶入了人們的視野中。1.5億網(wǎng)紅KOL在“Z時(shí)代”年輕人中的強(qiáng)大影響力為扎根于互聯(lián)網(wǎng)的品牌帶來(lái)了一種新的營(yíng)銷模式——種草。而完美日記就是屬于那段時(shí)間的“弄潮兒”。

借由與李佳琦等網(wǎng)紅主播的深度合作，完美日記的營(yíng)業(yè)額爆炸式增長(zhǎng)，僅用了3年的時(shí)間，營(yíng)業(yè)收入就從2018年的6億元人民幣擴(kuò)張至2020年的52億元人民幣。其母公司逸仙電商于創(chuàng)建的第三年火速登陸港股，完成上市。一時(shí)之間，逸仙電商成了各路資本眼中的“唐僧肉”，其股價(jià)于2021年2月一度超過(guò)25美元，公司總市值近161億美元。

除了在資本市場(chǎng)表現(xiàn)出色，逸仙電商還是國(guó)貨彩妝的領(lǐng)軍者。2020年，公司主要品牌完美日記在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)6.7%，僅次于美寶蓮的6.9%，位列第二；同期逸仙電商集團(tuán)的整體市場(chǎng)占有率達(dá)8.3%，排名第四，為美妝集團(tuán)排名前五中唯一的中國(guó)本土企業(yè)。

然而，隨著網(wǎng)紅流量的衰退，各網(wǎng)絡(luò)品牌的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為了爭(zhēng)奪僅剩的流量，品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)高企，在一定程度上拉高了品牌的成本，影響了旗下產(chǎn)品的獲利能力。更為致命的是，新消費(fèi)熱度不再，資本市場(chǎng)開(kāi)始重新考慮各網(wǎng)紅品牌的估值邏輯與價(jià)值。在新一輪的估值重塑中，逸仙科技跌落云端，股價(jià)一度從25美元跌至5美元。面對(duì)近8成的跌幅，企業(yè)開(kāi)始尋找破局的方法。

爆紅出圈的原因

逸仙電商創(chuàng)立于2016年，創(chuàng)辦人是黃錦鋒和他的兩個(gè)大學(xué)同學(xué)。完美日記則是逸仙電商旗下的主打彩妝品牌，其市場(chǎng)占有率一直占公司市占率的一半以上，堪稱最受“Z時(shí)代”消費(fèi)者喜歡的國(guó)貨彩妝品牌。

回顧完美日記的發(fā)展歷程，其之所以能夠成為“網(wǎng)紅爆款”，無(wú)非是以下幾點(diǎn)原因：

首先是以“大牌平替”為主的產(chǎn)品戰(zhàn)略。完美日記最初并不癡迷于擴(kuò)張產(chǎn)品線，而是主打口紅與眼影這兩個(gè)最受年輕消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域。在生產(chǎn)過(guò)程中，完美日記選擇與大牌彩妝相同的代工廠，最大可能保證了其產(chǎn)品品質(zhì)，并有效降低了產(chǎn)品單價(jià)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，品牌多借鑒世界級(jí)彩妝品牌的選色與配色，成功抓住了年輕人的心理。

其次是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)把握?；谏缛浩脚_(tái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不僅是利用網(wǎng)紅個(gè)人及新媒體平臺(tái)為品牌迅速打開(kāi)知名度，其更重要的作用在于對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向做出研判，同時(shí)分析消費(fèi)者的喜好，并以此保證品牌產(chǎn)品推陳出新。完美日記就是這方面的佼佼者，根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，完美日記的推新速度在6個(gè)月左右，遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)品牌7—18個(gè)月的推新周期。

最后是品牌對(duì)于顧客群的準(zhǔn)確定位。完美日記的消費(fèi)者一直以“Z世代”年輕人為主體，采用更適合新消費(fèi)者的社交媒體營(yíng)銷方式與銷售模式。

除此之外，完美日記較早進(jìn)入美妝領(lǐng)域所帶來(lái)的初代低成本流量紅利也是品牌領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)彩妝領(lǐng)域的主要原因。然而，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始涌入彩妝行業(yè)，使得原本就趨于飽和的彩妝賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，隨著流量紅利的不斷衰減，逸仙電商的營(yíng)銷成本越來(lái)越高，線上渠道和新型營(yíng)銷方式給逸仙電商帶來(lái)的新客戶增量與營(yíng)收增長(zhǎng)卻越來(lái)越少。與此同時(shí)，在完美日記單品牌的市場(chǎng)占有率接近“天花板”之后，單純依靠完美日記單品牌的增長(zhǎng)戰(zhàn)略瓶頸已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

逸仙電商的全品類、多品牌戰(zhàn)略

在察覺(jué)到大環(huán)境發(fā)生變化后，逸仙電商開(kāi)始積極尋找突破公司戰(zhàn)略瓶頸的方法，以期為企業(yè)與品牌規(guī)劃出更好的發(fā)展道路。根據(jù)行業(yè)內(nèi)人士分析，目前逸仙電商的主要應(yīng)對(duì)策略是構(gòu)建企業(yè)的品牌矩陣，打造出全品類、多品牌的化妝品集團(tuán)。這一戰(zhàn)略真得能夠?yàn)橐菹呻娚處?lái)新一輪的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)么？

與護(hù)膚品相比，美妝產(chǎn)品由于剛性需求不強(qiáng)，因此整體市場(chǎng)規(guī)模小、進(jìn)入門檻相對(duì)低。而且由于美妝產(chǎn)品的受眾存在明顯的審美差異，因此對(duì)產(chǎn)品的需求更為復(fù)雜，美妝產(chǎn)品本身偏向快時(shí)尚的屬性也非常考驗(yàn)品牌的推新速度和對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的把控能力。正因如此，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的美妝賽道，企業(yè)所提供的品牌差異化程度越高，越能夠顯著提高其市場(chǎng)占有率。

其中的典型案例就是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，目前雅詩(shī)蘭黛旗下?lián)碛?0多個(gè)化妝品品牌，品類上覆蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、香水、護(hù)發(fā)、美容儀器等多元品類。品牌定位上既包含了像海藍(lán)之謎、祖馬龍等高端品牌，又包含了雅詩(shī)蘭黛、芭比布浪等中高端品牌；同時(shí)也涵蓋了悅木之源、MAC等大眾品牌。正是得益于全品類、多品牌企業(yè)戰(zhàn)略布局，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)才能始終在激烈競(jìng)爭(zhēng)的美妝賽道中占有一席之地，其市占率始終穩(wěn)局行業(yè)前二。

無(wú)獨(dú)有偶，在“完美日記”大獲成功后，逸仙電商于2019年開(kāi)始逐步執(zhí)行企業(yè)的全品類、多品牌戰(zhàn)略：2019年，通過(guò)收購(gòu)潮流彩妝品牌小奧汀，進(jìn)軍眼線筆品類；2020年6月，打造出旗下又一新品牌——完子心選，嘗試向護(hù)膚領(lǐng)域擴(kuò)張；同年11月，收購(gòu)法國(guó)高端美妝品牌Galénic，向上拓寬品牌受眾，提升品牌整體格調(diào)；2021年，相繼通過(guò)收購(gòu)大眾護(hù)膚品牌DR.WU以及高端美妝、護(hù)膚品牌EVE LOM，進(jìn)一步拓展品牌的顧客群體；同年內(nèi)部孵化皮可熊，以期復(fù)制完美日記的高性價(jià)比彩妝之路。

隨著公司旗下品類、品牌的逐漸豐富，逸仙電商旗下產(chǎn)品的類型從口紅、眼影拓展到腮紅、眼線筆、護(hù)膚等領(lǐng)域，價(jià)格帶擴(kuò)張至20-1200元，帶動(dòng)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入從2018年的6.3億飆升至2020年的52億元。隨著新品牌的銷售量不斷攀升，主打品牌完美日記的營(yíng)收占比持續(xù)走低，從2018年的99.2%降至2020年Q3的79.8%。加入護(hù)膚品類之后，彩妝類產(chǎn)品的營(yíng)收占比也從2018年的97%下降到 2020年的80%左右。

結(jié)語(yǔ)

然而，逸仙電商的全品類、多品牌戰(zhàn)略真的能夠使企業(yè)在達(dá)成“從0到1”的初次擴(kuò)張之后，實(shí)現(xiàn)“從1到10”的再次增長(zhǎng)嗎？

從行業(yè)內(nèi)龍頭化妝品集團(tuán)（如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等）的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，全品類、多品牌戰(zhàn)略是化妝品企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化、走向國(guó)際一流的必經(jīng)之路，但全品類、多品牌戰(zhàn)略對(duì)公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的多元協(xié)同能力與運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度的要求較高，因此戰(zhàn)略的執(zhí)行效果需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

而從另一個(gè)角度來(lái)看，逸仙電商歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用從3.1億元擴(kuò)張至34.1億元，年化復(fù)合增速超過(guò)120%，高于同期的營(yíng)收增速；同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比也從2018年的48.7%上升至2020年的65.2%。

高企的營(yíng)銷費(fèi)用直接拉高了企業(yè)的成本，影響了其凈利潤(rùn)水平，是企業(yè)長(zhǎng)期處于戰(zhàn)略虧損狀態(tài)之下。2020年，逸仙電商調(diào)整后的歸普通股東的凈虧損率擴(kuò)大至76%，2021年Q1依然維持在22%左右的較高水平，顯著高于行業(yè)其他公司的平均水平，這樣的狀態(tài)給公司估值帶來(lái)了極大的壓力。

如果說(shuō)“從0到1”是一個(gè)企業(yè)站穩(wěn)腳跟的過(guò)程，那么從“1到10”便是企業(yè)向行業(yè)總統(tǒng)山發(fā)起沖刺的過(guò)程。出身寶潔公司的“逸仙掌門人”黃錦鋒無(wú)疑學(xué)到了“日化王者”的品類覆蓋戰(zhàn)略，也正因如此，逸仙電商的未來(lái)依舊值得期待，希望企業(yè)當(dāng)前所付出的代價(jià)沒(méi)有白費(fèi)。