本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

逸仙電商的轉(zhuǎn)型之路，見(jiàn)起色卻沒(méi)底色。

逸仙電商披露第三季度業(yè)績(jī)，護(hù)膚業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，而彩妝開始呈現(xiàn)向下趨勢(shì)。自2020年疫情開始，國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)整體表現(xiàn)疲軟。逸仙電商旗下最主要品牌——完美日記也深受影響。

2021年雙十一，完美日記跌落天貓彩妝榜銷冠，而同為國(guó)貨品牌的花西子沖上當(dāng)年榜首。在今年天貓發(fā)布的雙十一彩妝品牌前二十榜單中，完美日記同樣落榜。逸仙電商的平替底色漸漸暗淡。

彩妝疲軟之際，逸仙電商盯上了護(hù)膚領(lǐng)域，復(fù)制彩妝打法，多品牌全線布局。這有點(diǎn)像歐萊雅的戰(zhàn)略路線，但歐萊雅的路徑是不可復(fù)制的。

正如逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾言，歐萊雅在過(guò)去幾十年的時(shí)間里沉淀下的品牌資產(chǎn)、全球化的渠道、組織能力等，都帶有時(shí)代的特征。

那么，對(duì)于逸仙電商這個(gè)國(guó)產(chǎn)平替標(biāo)簽明顯的公司，時(shí)代能賦予的特征，以及它能跨越的邊界又是什么呢？

彩妝疲軟、盯上護(hù)膚

逸仙電商為改善彩妝疲軟局面，對(duì)渠道深入調(diào)整，但收入大不及從前。

今年第三季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.58億元，相較去年同期的13.43億元下滑36.11%。相對(duì)樂(lè)觀的是，經(jīng)調(diào)整后凈虧損大幅收窄41.5%至1.27億元。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流約2180萬(wàn)元，連續(xù)第二個(gè)季度轉(zhuǎn)正。

彩妝業(yè)務(wù)收入大幅下滑。包括完美日記、小奧汀、粉紅熊等品牌的彩妝業(yè)務(wù)收入，較去年同期下降48%。逸仙電商表示，國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇是該業(yè)務(wù)走弱的原因之一。這也說(shuō)明，逸仙電商旗下彩妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不足。

開辟新渠道，成效有限。為了挽回彩妝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，逸仙電商也不局限于天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)抖音渠道的布局。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，第三季度完美日記抖音渠道同比增速97%，彩妝店鋪排名同比由第3提升到第2，但旗下彩妝品牌的業(yè)績(jī)下滑仍在發(fā)生。

從彩妝到護(hù)膚的轉(zhuǎn)型，逸仙電商從去年便開始籌備。收購(gòu)中國(guó)臺(tái)灣品牌達(dá)爾膚（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、英國(guó)品牌Evelom、法國(guó)品牌科蘭黎后，逸仙電商在高端護(hù)膚領(lǐng)域發(fā)力。

今年第三季度，逸仙電商的護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.69億元，較上年同期增長(zhǎng)33%，占總收入的比例從15.1%上升至31.4%，連續(xù)兩個(gè)季度占比超30%。DR.WU達(dá)爾膚、EVELOM和Galénic法國(guó)科蘭黎三大高端護(hù)膚品營(yíng)收同比增長(zhǎng)69%。

護(hù)膚品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，能在一定程度上緩解逸仙電商在彩妝業(yè)務(wù)上的壓力，也有了轉(zhuǎn)型的希望。但一切才剛剛開始，就像黃錦峰說(shuō)的那樣，產(chǎn)品、品牌建設(shè)才至關(guān)重要。

從平替到高端的三道坎

逸仙電商旗下的護(hù)膚品牌中，除去平價(jià)品牌完子心選，其他中高端品牌均通過(guò)收購(gòu)得來(lái)。雖說(shuō)無(wú)可厚非，但是否會(huì)像完美日記那樣，走國(guó)貨美妝營(yíng)銷出圈的老路，還有待驗(yàn)證。

逸仙電商此前宣布了新五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，即通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)架構(gòu)，控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等多方面舉措，穩(wěn)步推進(jìn)“降脂增肌”。同時(shí)，通過(guò)持續(xù)聚焦產(chǎn)品與品牌的優(yōu)化升級(jí)，來(lái)提升可持續(xù)的盈利能力。第三季度，逸仙電商的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用由上年同期的12.8億元下降至8.57億元，降幅為33.1%。

今年進(jìn)博會(huì)上，黃錦峰稱，逸仙電商不斷將海外護(hù)膚品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和海外領(lǐng)先的創(chuàng)新科技引入中國(guó)；逸仙電商將以研發(fā)和品牌雙驅(qū)動(dòng)，持續(xù)發(fā)力護(hù)膚業(yè)務(wù)等戰(zhàn)略，落實(shí)從彩妝到多品類發(fā)展的邊界拓展的發(fā)展藍(lán)圖。

然而，品牌建設(shè)并非通過(guò)收購(gòu)和短期讓利就能完成。從逸仙電商的護(hù)膚業(yè)務(wù)現(xiàn)狀看，面臨三大困境。

其一，逸仙電商的國(guó)貨標(biāo)簽與被收購(gòu)品牌之間，本身存在路線矛盾。國(guó)產(chǎn)平替起家的逸仙電商，給大眾的印象即是物輕價(jià)廉，如果試圖通過(guò)收購(gòu)?fù)獠科放茝?qiáng)行抬升定位，難度較大。

就產(chǎn)品銷量而言，逸仙電商的高端護(hù)膚產(chǎn)品增勢(shì)明顯不如低端產(chǎn)品，印證了其品牌形象和定位的悖論。以天貓渠道為例，目前逸仙電商收購(gòu)的三大護(hù)膚品牌達(dá)爾膚、EVELOM、科蘭黎在天貓上最高單品月銷分別為4萬(wàn)+、3000+、1000+；自有護(hù)膚品牌的產(chǎn)品最高月銷1萬(wàn)+。

其中，EVELOM和科蘭黎售價(jià)分別為490元和790元，屬于高端產(chǎn)品系列；達(dá)爾膚單價(jià)為230元，屬于中端產(chǎn)品。

其二，高端產(chǎn)品意味著較高的定價(jià)，消費(fèi)者在選擇高端產(chǎn)品時(shí)，除了品牌誘因，還更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和需求適配。而從逸仙電商的中高端產(chǎn)品市場(chǎng)反饋看，價(jià)格的確追趕一線品牌，但產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議較大。

鑒于用戶個(gè)人皮膚情況不同，有人稱達(dá)爾膚的杏仁酸精華對(duì)閉口痘痘很有效，EVELOM的卸妝膏使用膚感很好；也有人表示使用后致痘，簡(jiǎn)直就是踩雷。

還有用戶稱，EVELOM卸妝膏雙十一優(yōu)惠玩文字游戲，存在付款時(shí)價(jià)格變高、到手贈(zèng)品減少等情況。另外，一些用戶直接質(zhì)疑科蘭黎的VC精華是智商稅。

其三，逸仙電商美妝用戶與高端護(hù)膚用戶，存在圈層異化問(wèn)題。想要靠品牌布局實(shí)現(xiàn)從美妝到護(hù)膚的業(yè)務(wù)閉環(huán)，中間隔了好多個(gè)完美日記。

就逸仙電商客群特點(diǎn)而言，用戶從平價(jià)到中端不難過(guò)渡，但高端產(chǎn)品不同。這一層次用戶數(shù)量本身較少，加上疫情致使消費(fèi)者選擇消費(fèi)降級(jí)，讓高端品牌的建設(shè)難上加難。

彩妝和護(hù)膚賽道從不缺玩家，新老品牌扎堆已成常態(tài)，供給端擴(kuò)容的同時(shí)，也加劇了行業(yè)優(yōu)勝劣汰。尤其在中高端護(hù)膚領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)主流品牌的選擇慣性使然。

相比之下，逸仙電商收購(gòu)的品牌，不僅在國(guó)內(nèi)知名度欠缺，而且也容易給用戶留下平替冒充大牌的印象。