接上篇：喜馬拉雅應(yīng)該去字節(jié)跳動上市

昨日，我們在上一篇文章中論證了三個觀點，本文將作為前提來使用。

一、在線音頻市場前景光明，是眼下為數(shù)不多的，有可能產(chǎn)生現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的藍(lán)海領(lǐng)域。

二、在線音頻可以分為兩塊，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），對應(yīng)到具體運作模式就是賣課和播客。

PGC領(lǐng)域已相對成熟，目前處于巨頭強勢攻擂期。

舊勢力有喜馬拉雅、蜻蜓、懶人聽書等，巨頭騰訊音樂正在強勢入局，字節(jié)跳動以番茄小說為基礎(chǔ)，也在該領(lǐng)域有所布局，但遠(yuǎn)不能與騰訊相比。

UGC由于變現(xiàn)困難，用戶規(guī)模起量過慢，已經(jīng)被喜馬拉雅等主流平臺拋棄。只有荔枝在苦苦堅持，成效甚微。

但是，隨著2020年疫情蔓延，在全球范圍內(nèi)在線音頻市場都迎來了一波發(fā)展的小高峰。

還沒出圈的是播客模式，荔枝、快手、即刻團隊都在積極布局且增長迅速。

已經(jīng)出圈的是音頻直播，即Clubhouse。

三、內(nèi)容分發(fā)之于字節(jié)跳動，就像社交之于騰訊，不容有失。

若想占據(jù)在線音頻市場，PGC方面，字節(jié)跳動可以直接收購喜馬拉雅，進而迅速獲取相應(yīng)的運營經(jīng)驗，同時為番茄小說找尋流量入口支持，完善其大文娛戰(zhàn)略，這就是上一篇文章的全部重點。

UGC方面，播客的潛力要大于音頻直播。目前來看，以小宇宙最為亮眼，但依然在產(chǎn)品上有本質(zhì)缺陷。

這是字節(jié)跳動的戰(zhàn)略機遇期，應(yīng)迅速推出自己的播客產(chǎn)品。

荔枝和快手以及即刻團隊都已經(jīng)出動了，并收獲了不錯的數(shù)據(jù)效果，但字節(jié)是做這件事的最佳人選。

關(guān)于產(chǎn)品的具體形態(tài)，本文將在最后兩章重點闡述。

01?算法?

在我看來，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品現(xiàn)在基本上已經(jīng)走到了終局。比如搜索、社交、短視頻、長視頻等。

這并不是說這些領(lǐng)域沒前途了。在商業(yè)運作和細(xì)節(jié)優(yōu)化上，依然有大量的工作可以做。

但在基本形態(tài)，或基本邏輯上，這些賽道的主模式都不會發(fā)生質(zhì)變了。

那么，在這些走到終局的行業(yè)里，也就不太可能會突然冒出一個橫空出世的玩意兒，徹底把整個行業(yè)給顛覆掉。

這樣的觀點，其實也是對過去二十年來，全球互聯(lián)網(wǎng)公司的積極探索做出的巨大肯定。

但由于市場規(guī)模小，從業(yè)者水平有限，眼下的在線音頻市場，還有著巨大的成長空間。

音頻內(nèi)容的產(chǎn)品終局是什么？

我認(rèn)為，是基于智能算法的推薦系統(tǒng)，即文字版的抖音。

眾所周知，字節(jié)跳動是沒有編輯的。

對此，張一鳴的解釋是：“如果頭條有主編，他不可避免會按照自己的喜好去選擇內(nèi)容，而我們做的就是不選擇。”

但實際上，字節(jié)跳動有著全球最牛的主編：智能算法。

不管是基于圖文的今日頭條也好，還是基于短視頻的抖音，所有的用戶從踏入該產(chǎn)品的第一天起，ta的每一個動作都被算法所觀察記錄，并形成專屬的用戶畫像。

你的點贊，你的關(guān)注，你在相關(guān)頁面的停留時間，閱讀完成比率，完播率，評論次數(shù)，對評論的點贊次數(shù)，標(biāo)記不想再看到xx......

每一個細(xì)微的動作，都這個虛擬的世界里一點一點的搭建著獨屬于你的形象。

另一邊，穩(wěn)定的用戶畫像群又會反過來定義內(nèi)容端。

如果A喜歡這一內(nèi)容，那么跟A相似的A1也會喜歡該內(nèi)容，推薦并取得數(shù)據(jù)的成功后，系統(tǒng)則會進一步強化A標(biāo)簽在該內(nèi)容上的權(quán)重，并進一步向相應(yīng)人群擴散。

在傳統(tǒng)的內(nèi)容匹配中，作者在發(fā)布內(nèi)容時需要在龐大的目錄中極盡詳細(xì)地選擇自己所屬的門類。

而智能算法將根據(jù)內(nèi)容自身的動態(tài)表現(xiàn)，為其貼上最為合身的標(biāo)簽。

早年間張一鳴曾對外講過：“算法沒有價值觀。如果非要問，那就是提高分發(fā)效率、滿足用戶的信息需求?！?/p>

挖掘用戶最想看的東西，尤其是那些自己都不知道自己想看什么的用戶。

額外說一句，如果放縱這一算法技術(shù)讓其統(tǒng)轄世界的話，那么最終結(jié)果一定是給每個人推送A片，并輔以毒品食用。

對應(yīng)到內(nèi)容領(lǐng)域，就是低俗、奶頭樂、時間熔爐等指責(zé)。

回到正題，“智能推薦”。

這一功能在產(chǎn)品界面是體現(xiàn)不出來的，但在系統(tǒng)后臺，需要極為復(fù)雜的AI技術(shù)支撐和巨量的數(shù)據(jù)運算能力。

而這一點，也是字節(jié)跳動的核心優(yōu)勢。

從這一角度來說，字節(jié)跳動更像是一家人工智能企業(yè)，并率先完美實現(xiàn)了人工智能的商業(yè)應(yīng)用。

在商業(yè)層面，該核心優(yōu)勢的主要應(yīng)用就是“內(nèi)容匹配”。

目前，字節(jié)跳動的成功產(chǎn)品中，圖文類有頭條，短視頻有抖音，長視頻有西瓜，但音頻卻布局空空。

這既沒有充分發(fā)揮出中臺價值，同時也是自身生態(tài)護城河的一大缺口。

02?優(yōu)勢?

每一種沿用前年的信息載體，都有其獨特的難以替代的魅力。

文字的效率和遐想空間和超低成本。

視頻的直觀和低門檻和超高豐富性。

音頻，作為一種中間態(tài)，它的優(yōu)勢是什么？

創(chuàng)作的低成本。

某種程度上，文字的正式感會增加潛在的創(chuàng)作成本，當(dāng)你寫下一段話時，是會不自覺自我審查的，音頻的錄制過程要相對輕松很多，不會有太大的心理壓力。

接收的低門檻。

老實說，在音頻節(jié)目中，聽眾的包容度居然也能變得特別高。

回想十幾年前聽廣播的時候，為了聽鬼故事和音樂電臺，我有一半的收聽時間其實是在聽幾個大爺依次講述自己吃了產(chǎn)品以后“家庭地位顯著提高”，“老婆也變溫柔了”的廣告。

當(dāng)然這里不是說音頻類節(jié)目便于打廣告，那都是內(nèi)容匱乏時期的事兒了。

重點在于，人在那躺著或做家務(wù)的時候，還可以伴隨著音頻內(nèi)容的消費，不需要特地坐在電腦前或捧著手機，接收門檻被壓到了最低。

消費的低成本。

作為消費者，我們選擇一樣內(nèi)容消費的時候也是要付出成本的。

其他內(nèi)容消費，需要消費者有一個大致穩(wěn)定的狀態(tài)要求，時間長了容易腰酸背痛。

此外還有過度用眼問題，也是現(xiàn)代生活的一大痛點。

相比之下，音頻內(nèi)容的消費是可以讓人全然放松的。

在精神投入層面，文字的抽象性需要人高度思考。

短視頻的豐富性不自覺地挑動起觀者的大量神經(jīng)。

在這一層面，音頻消費依然成本最低。

多一層傳遞情緒的信息維度。

在微信上吵架然后打電話解決問題的小情侶們應(yīng)該都懂。

與文字相比，語氣，重音，氛圍等更多維的信息，將進一步加強創(chuàng)作者與受眾之間的聯(lián)結(jié)，放大隨之而來的親密感。

而收聽時的排他性和長時間的沉浸式陪伴，將使其與短視頻相比，又有了更高的情感溫度。

隨著時間的推移，人們對精神消費的多樣性會不斷提高，對短視頻的討伐也會持續(xù)涌現(xiàn)。

從降智，到多巴胺經(jīng)濟，到時間熔爐的指責(zé)，終將成為壓向抖音的一根根稻草。

短視頻當(dāng)下確實是如日中天，但月盈則虧，尤其是內(nèi)容消費的偏好具有極強的多變性。

從防御角度來說，字節(jié)也很有必要思考：內(nèi)容領(lǐng)域中，下一個抖音會是什么？

03?痛點?

哄外行的廢話到此為止，talk is cheap，show me the code.

前面算是立項闡述的話，按流程，接下來就是產(chǎn)品原型。

功能列表。

• 觸達(dá)路徑。

整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展史，就是拼命慣著用戶的懶惰。

點開手機界面上的App圖標(biāo)后，你應(yīng)該把服務(wù)第一時間甩到用戶臉上，用戶自己要走的臺階，越少越好。

現(xiàn)在的音頻App中，新用戶的使用路徑是：

第一步，點開圖標(biāo)；

第二步，上下滑動，頂欄左右滑動，在各種類別抽屜里翻找可能感興趣的專輯；

第三步，點開專輯；

第四步，在專輯里翻看感興趣的小標(biāo)題，這一步要失敗了，還得再次退回到第二步；

整個路途整得是跋山涉水。

中間還得留神，別踩著人VIP的地界兒，不然還得灰溜溜退出來。

耗神，耗力，既定的成本導(dǎo)致用戶的二次打開需要極強的心理動力，扼殺了大量的潛在需求。

播客類產(chǎn)品“小宇宙”相對好很多。

點開圖標(biāo)后第二步就直接甩出了音頻節(jié)目的內(nèi)容列表，隱去了專輯這一項。

但問題還是出在內(nèi)容匹配上。

這款應(yīng)用目前，還是以用戶自己登錄時選擇的“感興趣的領(lǐng)域”為主要標(biāo)簽，并且在首頁主推數(shù)據(jù)相對不錯的幾個節(jié)目，顯得質(zhì)量很高。

但問題是沒有下拉刷新，瀑布流過來過去就那么幾個選擇，而且不同標(biāo)簽的用戶，最終他們的首頁內(nèi)容重合度也很高。

總體顯得沒多少新內(nèi)容，特別寒酸。

但通過搜索卻發(fā)現(xiàn)，這款應(yīng)用的內(nèi)容池其實是非常深的，問題在于他們不知道你究竟想聽什么。

根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，把最近幾天平臺中表現(xiàn)最亮眼的幾個相應(yīng)類別節(jié)目推出來，就是最簡單也最安全的做法。

說白了，還是在內(nèi)容個性化智能匹配的維度上做得不夠。

關(guān)于音頻版的抖音，我的建議是點開圖標(biāo)，直接就有音頻節(jié)目播放。

為了實現(xiàn)這一點，我們必須先解決幾個前提問題。

第一，音頻時長。

與短視頻不同，目前音頻節(jié)目幾乎沒有幾十秒到幾分鐘這種體量。所謂的“短音頻”賽道，我個人判斷是不存在的。

就算存在，這種不斷要用戶盯著手機刷的音頻App，也會使我們上面所說的那些音頻優(yōu)勢蕩然無存。

可如果要把幾十分鐘的音頻節(jié)目，強制塞到“刷抖音”的模式里，用戶體驗就會很奇怪。同時也會帶來技術(shù)方面的加載問題。

第二，續(xù)播需求。

由于音頻受眾的高情感黏性，用戶往往會在特定時期內(nèi)對某一個或幾個播客產(chǎn)生非常大的忠誠度。

同時考慮到音頻內(nèi)容的時長，這種消費可能是跨周期的，即我下次打開App后，還是想聽他們幾個。

這與推薦算法的隨機性矛盾。

因此，我們不能照搬抖音模式，而是要根據(jù)音頻的內(nèi)容特性，進行相應(yīng)的設(shè)計。

04?原型?

整個App分為三個主場景：主頁，搜索，我的。

用戶路徑如下。

新用戶打開App，直接給播放一段三十秒“試聽”片段，解決時長問題。

可以是播客主自己挑一段推薦，也可以根據(jù)“贊、評、收藏、關(guān)注”等數(shù)據(jù)峰值，系統(tǒng)自動截取。

試聽中，用戶點擊收聽按鈕，進入真正的播放頁，從頭開始收聽本集節(jié)目。

或不點擊按鈕，在該頁面上下滑動，進入新的音頻試聽片段。

在交互模式上，其實可以考慮模擬旋鈕式復(fù)古收音機。

用戶以雙指旋轉(zhuǎn)，或觸屏撥動指針的方式，來進行動作交互。

雖然麻煩，但更有儀式感。

由于用戶在該頁面的目的是“找尋”，而不是持續(xù)停留，因此稍微麻煩的動作，可以更快促使用戶進入主場景。

具體頁面元素可參考下圖（可左右滑動）。

這兩張圖同樣出自小宇宙。

但在小宇宙中，這一功能只出現(xiàn)在其新用戶進入時的引導(dǎo)界面上，二次登錄時就徹底消失并找不到了。

在該引導(dǎo)頁中，只有左中右三張“紙”的內(nèi)容，每個用戶進來看到的內(nèi)容都是一樣的。

這只是一個引導(dǎo)頁，與智能推薦無關(guān)。

前面說過，交互樣式并不是難點，難的是后臺的智能算法支持。

這樣的設(shè)計，解決了三個問題。

內(nèi)容觸達(dá)路徑被壓縮至最短，用戶的選擇成本被壓縮至接近零，直觀高效展示了音頻的內(nèi)容屬性（主播音色，人數(shù)，氣氛等）。

相比之下，目前所有的音頻平臺，都需要用戶根據(jù)標(biāo)題類別來推測內(nèi)容調(diào)性，并點擊嘗試。

篩選成本高低，一目了然。

進入單集播放頁面后，基本上要留出的功能就是專輯列表抽屜，贊、評、收藏、關(guān)注按鍵，評論區(qū)等一系列常規(guī)操作，不展開。

需再次強調(diào)的是，試聽場景和播放場景，是兩套全然不同的功能界面。并且試聽場景也不可能是主場景，叫“主頁”是不準(zhǔn)確的。

更準(zhǔn)確的來說，應(yīng)該再取一個名字，比如“遇見”、“探尋”之類。

解決了音頻時長和篩選的矛盾后，接下來就要考慮老用戶的續(xù)播問題。

作為已經(jīng)使用過該產(chǎn)品的老用戶，點開App直接進入“遇見”是很不舒服的。

因為我很有可能上來就是為了接著聽以前的內(nèi)容。

那么，產(chǎn)品更主要的路徑應(yīng)該是，點開App，直接進入播放歷史，自動過濾顯示收聽30分鐘以上的節(jié)目單（如果對引導(dǎo)用戶“關(guān)注”特別在意的話，也可以用關(guān)注頁代替，但這會造成用戶體驗的下降）。

按時間從近到遠(yuǎn)，依次顯示專輯列表（注意，不是節(jié)目列表），當(dāng)然啦，由于這是真正的“主頁”，因此也可以做得稍微花哨一點，比如專輯樣式顯示為星球，磁帶，電臺，留聲機唱片等，任意一種。

用戶可以自行選擇點擊專輯，自動跳轉(zhuǎn)至歷史播放節(jié)點開始播放。

也可以在底欄點擊“遇見”，去尋找新的聲音。

這里面可能會涉及到一個運營上的戰(zhàn)略考慮，即“私域流量”的問題。

目前絕大多數(shù)平臺都不愿意上來就顯示關(guān)注頁，就是因為不能把流量入口全部交到內(nèi)容創(chuàng)作者手里，以造成未來的被動。

但信不信由你，包括我在內(nèi)的大量用戶，使用習(xí)慣就是點開后第一時間找歷史列表，這是音頻的賽道特性決定的，很難以平臺意志為轉(zhuǎn)移。

由于高情感屬性的存在，音頻內(nèi)容的黏性，要比其他類別高得多。

營收方面，主打to C的平臺類產(chǎn)品，主要還是廣告。

很難，但不是沒有空間。

在“遇見”中插播（跟抖音一樣，用戶可以隨時劃走），基于該場景的使用頻次并不高，還是得靠播客們來口播。

那么，平臺的商務(wù)派單是目前市面上比較流行的做法，比如知乎的“知任務(wù)”。

又或者直接搬移抖音目前常用的方式，主播在評論區(qū)貼相應(yīng)的鏈接并啟用作者推薦，抽取平臺服務(wù)費，以及抖音小店等模式。

此外，隨著生態(tài)的健全，以播客主為核心的音頻直播也是發(fā)展電商的不錯路徑。

相比視頻直播賣貨，音頻直播賣貨無論是煽動性還是產(chǎn)品展示都處于絕對劣勢。

但不可否認(rèn)的是這一形態(tài)也可以作為一種商業(yè)生態(tài)的補充，賣貨主播不用化妝，不用聲嘶力竭，也不用擺滿一桌子的產(chǎn)品。

在一種相對緩慢的，隨意的節(jié)奏下，播客主是不是也能一邊閑聊，一邊賣點東西？

在文玩，書籍，茶具等慢節(jié)奏的產(chǎn)品維度，音頻直播賣貨是不是也會有獨特的優(yōu)勢所在？?

此外，字節(jié)跳動的直播電商（主要就是抖音直播），也可以將音頻同步貼入該平臺中，用戶可以先聽。聽得感興趣后再直接空降至直播間，觀看產(chǎn)品并下單。

作為一個流量導(dǎo)入和增加曝光的存在。

以上，就是音頻版抖音的大致原型思路了。

在這其中，沒談到的地方還有很多，比如在UI審美方面，要不要斗膽做一個全橫屏的，高度模擬收音機？

再比如，速生速死的直播內(nèi)容和持久存在的音頻專輯，要不要打通？有沒有資格打通？

參考視頻領(lǐng)域，視頻直播是一定沒有資格沉淀為視頻內(nèi)容被反復(fù)觀看的，但精彩片段常常被剪輯出來。

那么，音頻直播和視頻直播有沒有差別？具體差別在哪里？

純粹的音頻直播賣貨可行不可行？會不會有人真的就有興趣，去聽老大爺講述自己“家庭地位”的故事？

在高情感黏性的背景下，粉絲路線能不能走？主播PK能不能借鑒過來并升級？

比如幾個播客主在一起聊天，或者干脆搞議題辯論，聽眾支持誰的觀點就買相應(yīng)的產(chǎn)品支持，最終得出勝負(fù)。

播客主做大后，繞開平臺去接私單怎么辦？要用封號的力度來管理嗎（知乎）？或者壓根就不管了（微信公眾號）？

這些都是需要認(rèn)真思考完善的重大問題。

總而言之，還是昨天說的那個關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

目前，音頻內(nèi)容的受眾滲透率依然還在50%左右浮動，而音樂、游戲、在線視頻的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率在2018年就已經(jīng)達(dá)到89%、82%、74%了。

這個領(lǐng)域里面還有一倍的增長空間。

考慮到其余的to C領(lǐng)域早已都?xì)⒊梢黄t海，考慮到其他大廠也需要一個土壤來培育自己的智能算法。

在線音頻領(lǐng)域?qū)ψ止?jié)跳動而言，絕不止一個新的營收模塊這么簡單。

PS：聽小道消息傳聞，字節(jié)跳動現(xiàn)在有五個團隊在共同發(fā)力，賽馬做一款類似Clubhouse的產(chǎn)品。

這與本文內(nèi)容并不沖突。

目前，所有人去做Clubhouse的重點，還是放在社交上的，類似于一種苦微信久矣的心態(tài)。

但我并不認(rèn)為Clubhouse能對微信的基本盤有絲毫動搖。Clubhouse為產(chǎn)品經(jīng)理招魂

音頻版抖音的重點，在于內(nèi)容分發(fā)。

這件事一旦做成后，現(xiàn)有的播客主將全面涌進該平臺（目前的情況是，播客主在PGC平臺中無“人權(quán)”，而UGC平臺中流量匹配不給力，小播客主難出頭）。

Clubhouse，雖然打著音頻社交的旗號，但對大多數(shù)不上麥只收聽的受眾而言，它更像是一個音頻直播應(yīng)用。

其核心價值從來都不在什么社交，而是主打高凈值人群，走的是類似早年知乎的那樣一條路。

對字節(jié)來說，那條路走過并失敗了（悟空問答）。

對人性把控，對產(chǎn)品的打磨，對氛圍的營造，這些都不是字節(jié)跳動最擅長的地方。

技術(shù)才是。

需要智能算法主導(dǎo)內(nèi)容分發(fā)匹配能力的播客平臺，才是字節(jié)跳動技術(shù)優(yōu)勢全面發(fā)揮的主戰(zhàn)場。

長遠(yuǎn)看，播客平臺與Clubhouse本質(zhì)上都是在同一條賽道里，大家一定是會在山頂相遇并爭奪用戶的。

字節(jié)應(yīng)該選自己擅長的那一面山坡來爬。

或者最起碼，也應(yīng)該派一個小分隊，雙面布局。