撰文 Gfk中國 2021年是中國經(jīng)濟(jì)在疫情后持續(xù)復(fù)蘇并走向常態(tài)化的一年。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速逐漸放緩，冰箱市場呈現(xiàn)整體規(guī)模滯漲，價(jià)格上行的態(tài)勢。GfK推出《2021年冰箱市場總結(jié)報(bào)告》，通過盤點(diǎn)過去一年雙線渠道、不同品類熱銷產(chǎn)品的表現(xiàn)，深度挖掘冰箱市場主要變化趨勢，探究未來引領(lǐng)市場潮流的機(jī)會(huì)與方向，為企業(yè)提供參考。

受疫情影響，2021年中國宏觀經(jīng)濟(jì)在Q1迎來反彈后，增速逐漸放緩。民政局和國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，冰箱（柜）每百戶保有量、內(nèi)地居民登記結(jié)婚對數(shù)、房地產(chǎn)政策等因素對冰箱銷售的正向影響正在減弱，2021年冰箱市場整體規(guī)模滯漲，價(jià)格上行。

根據(jù)GfK中怡康推總、測算，2021年冰箱市場累計(jì)零售量規(guī)模3261萬臺(tái)，同比增長0.1%；零售額規(guī)模981億元，同比增長7.6%。冰箱市場在第一季度短暫修復(fù)后規(guī)模逐季負(fù)增長，全年量額微漲；相較2019年上漲4.1個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模將略漲。

分渠道看，2021年冰箱市場線上渠道表現(xiàn)穩(wěn)定，零售量和零售額同比分別增長了6.9%和19.6%；線下渠道中全國連鎖相對較弱，超百表現(xiàn)最佳，2021年超百渠道零售量和零售額同比分別增長了3.9%和20.2%。分城市級(jí)別看，二、四級(jí)市場增速優(yōu)于全國水平。

聚焦重點(diǎn)品類，2021年度以多門、對開門為代表的主要門體均價(jià)漲幅頗多，多門冰箱線上線下渠道均價(jià)同比分別增長8.9%和12.3%，對開門冰箱線上線下渠道均價(jià)同比分別增長7.3%和9.0%。整體來看，2021年冰箱市場均價(jià)呈雙位數(shù)上漲，線上均價(jià)站穩(wěn)2K，線下均價(jià)突破5K。

2021年冰箱市場呈現(xiàn)出“明星化”“超高端化”“嵌入化”三大主要趨勢：明星品類持續(xù)突破，托舉冰箱市場向上發(fā)展；冰箱市場價(jià)值錨再升級(jí)，超高端產(chǎn)品成為市場增長的重要引擎；冰箱容積趨大化，引發(fā)品牌對“0嵌”“自由嵌入”的思考。

趨勢一：明星化

2021年，冰箱市場明星品類持續(xù)突破，托舉冰箱市場向上發(fā)展。其中，多門、對開門冰箱處支撐地位，兩門、三門冰箱市場不斷收縮，其中三門降幅最大。線上多門細(xì)分品類中，四門產(chǎn)品貢獻(xiàn)度最大，2021年十字和法四產(chǎn)品線上零售額份額分別達(dá)60.8%和30.5%。同時(shí)，容積也向500L+明顯過渡，2021年線上十字、法四600L+產(chǎn)品零售額份額同比增長61.1%和198.9%。

與線上市場不同，線下市場多門細(xì)分品類百花齊放，法四容積趨大化明顯；十字容積表現(xiàn)出“集中”特點(diǎn)；線下法式五門容積高度集中于400-500L容積段，但有向上的趨勢，大多數(shù)機(jī)型價(jià)格在15K以下。

在對開門領(lǐng)域，線上600L+容積段產(chǎn)品份額迅速拔高。2021年線上渠道對開門650L-冰箱零售額份額達(dá)32%，同比增長68.0%。線下三開式對開門份額銳減，對開門潛能被低估，可發(fā)揮空間充足，深度挖掘?qū)﹂_門可能會(huì)帶來意想不到的回饋。

雙線渠道來看，300L以上大容積風(fēng)冷兩門產(chǎn)品增長較大，高價(jià)位拉動(dòng)效應(yīng)顯著。2021年線上線下風(fēng)冷兩門冰箱零售額份額分別同比增長了4%和13%。風(fēng)冷三門容積高度集中，但已出現(xiàn)“啞鈴”分化姿態(tài)。

此外，線上二梯隊(duì)品牌規(guī)模、份額雙下滑，線下頭部品牌表現(xiàn)平平。通過主要門體機(jī)型分布情況可見，350L以上高端產(chǎn)品或成為三門冰箱市場的突破點(diǎn)。

趨勢二：超高端化

消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求讓家電市場高端化趨勢明顯。分渠道看，線上市場高端化趨勢持續(xù)，品牌集中度更高，份額變動(dòng)較多；線下15000+元成為新價(jià)格標(biāo)簽，西門子、美的、東芝等品牌成效顯著。冰箱高端市場在經(jīng)歷8000+元、10000+元的價(jià)格升級(jí)后，現(xiàn)已到達(dá)15000+元。

趨勢三：嵌入化

通過近十年線下冰箱市場500L+產(chǎn)品零售額份額數(shù)據(jù)可見，冰箱容積不斷升高的趨勢在近兩年高速發(fā)展，大容積冰箱成為熱點(diǎn)之一。容積趨大化，引發(fā)品牌對“0嵌”“自由嵌入”的思考。在大容積的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化探索，“0嵌”與“組合嵌”是兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

受“碳達(dá)峰”“碳中和”效應(yīng)影響，冰箱市場對綠色節(jié)能產(chǎn)品的關(guān)注度將會(huì)持續(xù)提升，2021年冰箱各門體一級(jí)能效產(chǎn)品零售額份額基本超過50%。不過在GfK中怡康數(shù)推出的TOP20對開門冰箱榜單中，多數(shù)機(jī)型耗電量超過一天一度電，綠色節(jié)能可作為一項(xiàng)優(yōu)化內(nèi)容，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破。

近年來成套風(fēng)潮興起，Z世代人群對套系家電購買意向較高，一線城市及高收入家庭意向更為明顯。Z世代期待的套系組合中，冰洗空相關(guān)產(chǎn)品購買意愿高于其他品類，大家電市場成套家電未來規(guī)模將快速增長。

同時(shí)，下沉市場規(guī)模可期，目前頭部品牌集中度較高，但市場處于萌芽階段，入局正當(dāng)時(shí)。在下沉市場中，6000元以內(nèi)主要銷售價(jià)位段可以作為切入點(diǎn)；下沉市場結(jié)構(gòu)方面較為良性，未來可發(fā)揮空間較大。

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