作者丨啾一

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

乳企奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化。近日，光明乳業(yè)（600597.SH）公告稱，公司擬募資定增不超過(guò)19.3億元，用于在安徽、寧夏及黑龍江等地投資建設(shè)奶源牧場(chǎng)項(xiàng)目。

光明乳業(yè)的控股股東，光明食品（集團(tuán)）有限公司將認(rèn)購(gòu)本次非公開發(fā)行A股股票實(shí)際發(fā)行數(shù)量的51.73%。

對(duì)于光明來(lái)說(shuō)，早先在營(yíng)銷、渠道和品牌落后于伊利和蒙牛后，近年來(lái)開始重視全國(guó)渠道的布局。

而隨著原奶價(jià)格上漲和低溫化趨勢(shì)漸顯，乳企對(duì)于穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)地的需求也在增加，加大對(duì)奶源的布局、降低成本成為乳企的當(dāng)下之急。

擴(kuò)建牧場(chǎng)

光明收購(gòu)牧場(chǎng)的動(dòng)作早已有征兆。3月以來(lái)，光明斥資3.6億元于安徽建奶牛場(chǎng)，子公司收購(gòu)兩家農(nóng)業(yè)公司各100%股權(quán)的消息不斷傳出。光明的觸角向上游產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸。自建奶源地、并購(gòu)企業(yè)，光明不斷擴(kuò)大奶源地規(guī)模。

早在2019年12月，光明乳業(yè)就曾以7.5億元的成交價(jià)，競(jìng)得輝山乳業(yè)發(fā)展(江蘇)有限公司(簡(jiǎn)稱“江蘇輝山乳業(yè)”)及輝山牧業(yè)發(fā)展(江蘇)有限公司(簡(jiǎn)稱“江蘇輝山牧業(yè)”)相關(guān)資產(chǎn)，以增加奶牛存欄數(shù)，完善華東、華北地區(qū)奶源基地布局。

擴(kuò)建牧場(chǎng)、增加奶源地的效果顯現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，當(dāng)下的光明卻并面臨著盈利下降的問(wèn)題。財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入187.25億元，較去年同期的171.37億元增長(zhǎng)9.26%；歸母凈利潤(rùn)4.26億元，較去年同期的4.44億元下降4.16%，扣非歸母凈利潤(rùn)3.21億元，較去年同期的4.74億元下降32.14%。

此外，毛利率方面，2020年前三季度，光明乳業(yè)毛利率29.23%，同比下滑2.97%，其中第三季度毛利率為26.33%，同比下滑4.78%。公司毛利率下降的原因，一方面是原奶價(jià)格上漲、另一方面是毛利率較低的其他乳制品占比提高等影響。

從乳企整體市場(chǎng)看來(lái)，光明只是乳企收購(gòu)牧場(chǎng)熱潮中的一個(gè)縮影，蒙牛伊利等乳企都早已開始收購(gòu)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蒙牛乳業(yè)認(rèn)購(gòu)了擁有國(guó)內(nèi)最大有機(jī)原奶基地的中國(guó)圣牧約11.97億股，成為后者的單一最大股東；伊利股份緊隨其后，對(duì)中地乳業(yè)進(jìn)行全面要約收購(gòu)；國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)龍頭中國(guó)飛鶴也宣布，將要約收購(gòu)其長(zhǎng)期合作的原奶供應(yīng)商原生態(tài)牧業(yè)。

值得注意的是，單在業(yè)績(jī)方面，2020年上半年，伊利和蒙牛的營(yíng)收分別為473.44億元和375.33億元，而光明只有121.46億元。因此，業(yè)界看來(lái)，除了收購(gòu)牧場(chǎng)，在業(yè)績(jī)和渠道上，雙巨頭蒙牛和伊利也有壓倒性優(yōu)勢(shì)，光明想實(shí)現(xiàn)趕超難上加難。

營(yíng)銷“拖后腿”

除了大肆收購(gòu)牧場(chǎng)，此前光明一直在深耕低溫奶市場(chǎng)。光明乳業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為乳制品、牧業(yè)、其他業(yè)務(wù)，占營(yíng)收比例分別為：89.03%、7.4%、2.85%。

近年來(lái)低溫奶市場(chǎng)增速顯著高于常溫奶。數(shù)據(jù)顯示，2019年常溫奶零售額為941.57億元，出現(xiàn)小幅下降；低溫奶零售額為343.15億元，同比增長(zhǎng)9.2%，高出常溫奶增速接近10%。

一直以來(lái)，由于低溫巴氏奶具有不易存儲(chǔ)、生產(chǎn)壁壘較高，奶源地集中在北方平原，國(guó)內(nèi)巴氏奶的市場(chǎng)份額被各個(gè)地方性乳企瓜分。華東市場(chǎng)光明乳業(yè)占40%市場(chǎng)份額、西南地區(qū)則以新乳業(yè)為首、華北是蒙牛伊利兩大巨頭、北京市場(chǎng)三元第一。

擴(kuò)建牧場(chǎng)，守住低溫奶的優(yōu)勢(shì)，是光明站穩(wěn)腳跟、抵御巨頭侵蝕的重要砝碼。

實(shí)際上，在多年前光明一直處于第一梯隊(duì)，其最早推出的常溫酸奶明顯提升了業(yè)績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光明在2012年推出的常溫酸奶莫斯利安銷售額一度達(dá)到3億元，此后一路增長(zhǎng)，2014 年達(dá)到高峰的79.6 億元，市占率自 0.9%提升至 11.7%。

2014年年報(bào)顯示，莫斯利安常溫酸奶當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入59.6億元，同比增長(zhǎng)85%，占當(dāng)年光明乳業(yè)年度總營(yíng)收約30%。

而在2014 年后，光明的主要營(yíng)收來(lái)源莫斯利安市場(chǎng)份額逐漸被蒙牛伊利侵蝕，純甄、安慕希的品類創(chuàng)新與營(yíng)銷推廣方式都優(yōu)于光明。

2019年安慕希銷售額突破200億元，占據(jù)常溫酸奶市場(chǎng)的半壁江山。而光明由于產(chǎn)品推新遲緩，遭遇管理層動(dòng)蕩，戰(zhàn)略缺失，逐漸被蒙牛和伊利拉開差距。

這其中的一個(gè)重要原因就是營(yíng)銷渠道的丟失。根據(jù)財(cái)報(bào)，光明乳業(yè)2015年-2019年銷售費(fèi)用連續(xù)3年下滑，分別為53.92億元、56.19億元、52.57億元、49.95億元和48.60億元，同比增長(zhǎng)4.22%、-8.11%、-4.99%和2.7%。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，消費(fèi)品銷售的重要驅(qū)動(dòng)力是品牌，而品牌的打造就需要依靠企業(yè)真金白銀的不斷投入，誰(shuí)的投入足夠多、足夠有效，誰(shuí)才有足夠有競(jìng)爭(zhēng)力。

“光明市場(chǎng)終端的動(dòng)銷能力和品牌塑造能力較弱。特別是在渠道管理和鋪貨效率與深度上，光明比伊利、蒙牛差一大截；另外，任何一個(gè)企業(yè)的制勝完全依靠的是大單品，只有大單品發(fā)揮好了，才能發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，才能降低成本，提高收益和利潤(rùn)情況。”高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示。