文/劉世捷 公益廣告是指為實(shí)現(xiàn)公共利益而實(shí)施的廣告，一般公益廣告同商業(yè)廣告相比有兩個(gè)特征：一是非盈利性，另一個(gè)是觀念性。它一般向大家闡述社會(huì)道德和行為規(guī)范，告訴大家應(yīng)該做什么，不該做什么。

公益廣告它的目的是提倡一種社會(huì)風(fēng)尚，對(duì)人們的社會(huì)行為提出一定的要求。公益廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為下幾個(gè)方面：

①公益性。公益廣告的最顯著的特征是公益性而非商業(yè)性。它必須引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)朝著更好的方向發(fā)展，它的創(chuàng)作來源是社會(huì)熱點(diǎn)話題，否則就不能引起大家的共鳴，例如：環(huán)保、希望工程、安全駕駛等都是公益廣告的創(chuàng)作素材。

②長(zhǎng)期性。公益廣告反映的是事關(guān)全局性的問題，因此公益廣告具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。一則公益廣告，不僅應(yīng)該現(xiàn)在可以使用，在以后的一般時(shí)間內(nèi)也應(yīng)該可以使用。

③通俗性。從公益廣告的受眾角度來看，其受眾極為廣泛，而且文化層次不一，它可以借助豐富、生動(dòng)、形象的形式來表達(dá)主題，寓教于樂，融思想于藝術(shù)形象之中，讓大多數(shù)受眾都可以明白公益廣告的創(chuàng)作意圖。

④針對(duì)性。公益廣告的主題明確，訴求單一，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，一般來講一則公益廣告都就反映同一主題，由于時(shí)空的限制，一則公益廣告不可能在有限的時(shí)空中傳達(dá)多個(gè)主題。

⑤時(shí)代性。隨著社會(huì)的發(fā)展，公益廣告的主題也發(fā)生了很大的變化，除了一些傳統(tǒng)的主題的公益廣告外，時(shí)代感成為公益廣告新的特色，并呈現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)。

如今各種社會(huì)熱點(diǎn)話題都可以說是公益廣告的創(chuàng)作素材，但如何通過獨(dú)特的創(chuàng)意將這種熱點(diǎn)話題表現(xiàn)出來？

越貼近生活的創(chuàng)意，給消費(fèi)者的影響越深刻，廣告達(dá)到的效果越明顯，這種方法通過生活中的小事將很大的主題表現(xiàn)出來，使人們對(duì)廣告具有貼近感和親和力，人們對(duì)廣告也將產(chǎn)生認(rèn)同。例如：不經(jīng)意丟棄的塑料飯盒易拉罐、亂吐的一塊口香糖都能成為環(huán)境保護(hù)公益廣告的創(chuàng)作靈魂。

突出字體局部或?qū)⒏鞣N字鑲嵌在特定的環(huán)境中，創(chuàng)作上充分利用了受眾的視覺語言，讓受眾產(chǎn)生一目了然的視覺沖擊力，達(dá)到言簡(jiǎn)意賅、沖擊力強(qiáng)的震撼效果。使用時(shí)注意選擇大家所熟悉的字體，而不能為生僻字，讓受眾真正能深刻地理解的廣告所蘊(yùn)含的內(nèi)容。

這種方法將成語、習(xí)慣用語、流行語、俗語中的個(gè)別字進(jìn)行改頭換面，換上一個(gè)與所宣傳的產(chǎn)品或所表達(dá)的內(nèi)容有關(guān)的字眼，以期達(dá)到新奇的效果，例如：廣告開發(fā)不等于開伐，告訴大家在開發(fā)的過程中，不要破壞生態(tài)平衡。

這種方法利用在常規(guī)的事物中增加新的元素，使事物達(dá)到一種協(xié)調(diào)或不協(xié)調(diào)的效果，使用這種方法往往會(huì)產(chǎn)生一種幽默的效應(yīng)，使人們?cè)诔了贾袑?duì)公益廣告產(chǎn)生一種認(rèn)識(shí)和贊同，這種廣告會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生開懷一笑，達(dá)到久久難忘的效果，創(chuàng)造素材包括各種文字和圖像。

這種方法是利用兩事物之間的功能、形狀、色彩、大小等方面相互關(guān)聯(lián)的地方進(jìn)行的，使用這種方法一般出現(xiàn)與所需表現(xiàn)的事物關(guān)聯(lián)的物體，利用這種關(guān)聯(lián)，往往達(dá)到震撼的效果。

這種方法利用人們對(duì)某種事物認(rèn)識(shí)的固定模式，采用一種正調(diào)反唱、反彈琵琶的方法進(jìn)行處理，從事物的反面去創(chuàng)意，能夠給人以警示，會(huì)給人產(chǎn)生一種嘩眾取寵的效應(yīng)，比正面的說服規(guī)勸更有感染力，有時(shí)會(huì)收到事半功倍的效果。

在這種方法中，動(dòng)物、植物及不能說話、思考的各種事物成為廣告的主角，采取動(dòng)物說話、植物思考、動(dòng)植物做人的動(dòng)作的形式，能夠產(chǎn)生一種幽默的效應(yīng)，這種方法利用人們對(duì)動(dòng)、植物的喜愛，達(dá)到的效果往往十分良好。

這種方法采用兩個(gè)截然相反，相對(duì)的事物或一個(gè)事物的正反兩個(gè)方面同進(jìn)列舉在同一則公益廣告的作品中，給人一種鮮明的比較效果，只有比較才能突出，只有鮮明才能吸引受眾的“眼球”。使用這種方法，能將作者的意圖通過兩事物或一事物的兩方面表達(dá)出來，形象的對(duì)比完全能夠說明許多問題。

漫畫往往具有戲劇性，能夠把受眾帶入耳目一新、輕松愉悅的境地之中，這種利用漫畫搞創(chuàng)作的公益廣告，通過廣告的形式輕松活潑，贏得了受眾的喜愛，增強(qiáng)了主題的感染力。