將品牌快速拉升至‘平流層’，而不是在‘對(duì)流層’內(nèi)卷，被低端的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)謂消耗。

2023年4月18日，國(guó)家會(huì)展中心“四葉草”內(nèi)，一塊27米的超大屏幕上，閃耀著承載冠軍榮耀的“路特斯黃”，成為眾人目光匯聚的焦點(diǎn)。全新設(shè)計(jì)、首度亮相的路特斯展臺(tái)，在2023上海車展的眾多展臺(tái)中格外亮眼。

作為“世界三大超跑品牌”之一，路特斯旗下首款量產(chǎn)純電超跑Evija、燃油跑車收官之作Emira和全球首款純電超跑SUV路特斯Eletre齊聚路特斯展臺(tái)。此外，路特斯全球第一款量產(chǎn)“閃充機(jī)器人”也于車展現(xiàn)場(chǎng)正式亮相。

與諸多品牌不同，本次車展上，用戶真正成為品牌發(fā)布環(huán)節(jié)的主角。路特斯邀請(qǐng)四位首批Eletre車主親臨現(xiàn)場(chǎng)，與路特斯集團(tuán)CEO、路特斯極致駕控體驗(yàn)中心主理人馮擎峰進(jìn)行了一場(chǎng)坦誠(chéng)又具有深度的“駕馭者對(duì)話”。隨后，路特斯中國(guó)總裁毛京波分享了在“極致駕控”標(biāo)志性體驗(yàn)上的革新，真正觸動(dòng)了用戶“心跳的轟鳴”。

路特斯品牌于1948年在英國(guó)創(chuàng)立，曾與保時(shí)捷、法拉利齊名，是世界三大跑車品牌之一。2018年，路特斯發(fā)布了“Vision80”十年復(fù)興計(jì)劃，宣布向電動(dòng)化、智能化全面轉(zhuǎn)型。

“在電動(dòng)車時(shí)代，路特斯的優(yōu)勢(shì)在彎道——我們開車不是都在直道上開，也有很多的彎道，和人生是一樣的。“在2023上海車展專訪間，路特斯集團(tuán)首席執(zhí)行官馮擎峰在接受方向君采訪時(shí)表示。

值得注意的是，與馮擎峰一同接受采訪的還有去年11月剛剛加入路特斯的毛京波。

“第一，我認(rèn)為在電動(dòng)車領(lǐng)域里認(rèn)真做品牌的，第一個(gè)就是路特斯，路特斯敢于做百萬(wàn)級(jí)純電豪華。第二，我們要做的是致力于打造細(xì)分市場(chǎng)第一品牌——電動(dòng)時(shí)代的第一個(gè)純電豪華品牌應(yīng)該是路特斯，我們有這份自信?！?/p>

在燃油車時(shí)代，路特斯的產(chǎn)品以出色的輕量化設(shè)計(jì)、空氣動(dòng)力學(xué)與底盤調(diào)校而著稱。步入電動(dòng)化時(shí)代，馮擎峰認(rèn)為電動(dòng)時(shí)代不再是聽發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴，而是感受用戶“心跳的轟鳴”。

除了“賽道基因”的優(yōu)勢(shì)，路特斯更關(guān)注冠軍產(chǎn)品及標(biāo)志性體驗(yàn)的打造，始終以“極致駕控”為核心。

盡管與保時(shí)捷、法拉利齊名，但在全球范圍內(nèi)，路特斯在銷售與商業(yè)運(yùn)作方面仍與對(duì)手存在差距。但在電動(dòng)化時(shí)代，路特斯依然堅(jiān)持自己的品牌調(diào)性，定位于豪華市場(chǎng)，但同時(shí)希望做“金字塔塔尖之中的塔基”。

全球電動(dòng)車市場(chǎng)正在快速擴(kuò)張，豪華電動(dòng)車市場(chǎng)規(guī)模增速迅猛。如何在豪華電動(dòng)車市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)彎道超車？

馮擎峰給出了答案：“實(shí)現(xiàn)彎道超車具備幾個(gè)條件：第一，人。人要藝高人膽大，光藝高膽子不大不行。第二，車本身要技術(shù)過(guò)硬。光藝高人膽大，車本身不行，也無(wú)法彎道超車?！?/p>

作為全球汽車業(yè)的頂級(jí)盛宴，2023年的上海車展，是疫情之后全球汽車業(yè)最為盛大的車展，也是全世界車企比拼電動(dòng)智能化水平的舞臺(tái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在定義全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。在以中國(guó)為引領(lǐng)的全球智能電動(dòng)化變革的大浪潮中，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

正如馮擎峰所言，“路特斯品牌的定位是很清晰的，希望將品牌快速拉升至‘平流層’，而不是在‘對(duì)流層’內(nèi)卷，被低端的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)謂消耗?！?/p>

以下是訪談實(shí)錄，有刪節(jié)。

路特斯的優(yōu)勢(shì)在彎道

方向君：您用電動(dòng)化、智能化重新定義了一個(gè)超跑品牌。進(jìn)入到新的時(shí)代以后，您是否覺得用戶群的價(jià)值觀和以前相比發(fā)生了變化？或者說(shuō)路特斯可以引領(lǐng)一種新的價(jià)值觀？

馮擎峰：其實(shí)我們做電車，也是回歸到路特斯本質(zhì)。路特斯品牌創(chuàng)始人查普曼說(shuō)過(guò)：“增加動(dòng)力讓你在直道更快，而減輕重量可以讓你在任何地方更快?！?/p>

在電動(dòng)車時(shí)代，路特斯的優(yōu)勢(shì)在彎道——我們開車不是都在直道上開，也有很多的彎道，和人生是一樣的。想要能在彎道上駕馭、彎道超車，我認(rèn)為要具備幾個(gè)條件：

第一，人。人要藝高人膽大，光藝高膽子不大不行。第二，車本身。光藝高人膽大，車本身不行，也無(wú)法彎道超車。

我們的人生都想著在哪個(gè)時(shí)間能彎道超車一下，路特斯就讓他在彎道上能夠駕馭得住。在國(guó)內(nèi)建立起極致的汽車文化，這也是路特斯的使命。我們起源于英國(guó)，是一個(gè)汽車文化非常濃郁的國(guó)家。我們要把路特斯代表的汽車文化慢慢導(dǎo)入到中國(guó)來(lái)——讓用戶能夠意識(shí)到什么才是真正的好車，什么才是真正的純電豪華車，這要成為我們的使命。我們要讓消費(fèi)者理解，去跟我們的“drivers（駕馭者）”溝通。

方向君：到目前為止，路特斯的車主是什么樣的人？

毛京波：路特斯車主有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是對(duì)品牌熟悉，同時(shí)也比較年輕。第二，他們非常熱愛駕駛，追求純粹的駕駛樂趣。因?yàn)樗麄兒苁煜ぢ诽厮乖谌加蜁r(shí)代的強(qiáng)項(xiàng)，包括有空氣動(dòng)力學(xué)、輕量化設(shè)計(jì)、底盤調(diào)校等，當(dāng)他們?cè)囻{Eletre時(shí)，一下子就會(huì)感受到，這還是路特斯。

在電動(dòng)車時(shí)代，我們已經(jīng)不再比誰(shuí)在直道上跑得快，而是比誰(shuí)在過(guò)彎時(shí)跑得快。我們希望更多人了解路特斯，更多人了解我們的產(chǎn)品。我們致力于打造以“極致駕控”為核心的體驗(yàn)，來(lái)吸引這些客戶。

還有一個(gè)特點(diǎn)，是用戶特別愿意給我們宣傳，會(huì)為路特斯而驕傲。路特斯品牌的知名度，我們還在建立當(dāng)中，很多車主會(huì)向新車主介紹我們這個(gè)品牌，分享他們的感受。

我們的全新品牌主張是“For the Drivers”一切為了駕馭者。路特斯的用戶，不僅是駕駛者，更是各個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者和“駕馭者”，是駕馭自己的事業(yè)、駕馭自己的人生。“一切為了駕馭者”不是我們品牌單向的宣言，而是我們車主的特性和呼聲。

方向君：從“駕駛者”到“駕馭者”，這個(gè)品牌主張其實(shí)跟用戶的人生追求有一些共通之處，但這是3.29 Lotus Day之后的事。在這之前，車主選擇路特斯品牌，理由是什么？

毛京波：從“駕駛者”到“駕馭者”，一字之差，意義卻不同。路特斯為“Drivers”賦予了全新的定義，他們不僅是“極致駕控”的狂熱追求者，更是挑戰(zhàn)成規(guī)、標(biāo)新立異的先鋒！選擇路特斯，一是產(chǎn)品層面，覺得比現(xiàn)在開的燃油車或是電動(dòng)車都更好；二是從品牌上，他選擇的是一種“標(biāo)新立異”和“與眾不同”。我們的車主是很喜歡嘗新的，想和別人不一樣。??

馮擎峰：很多人問過(guò)我，電動(dòng)時(shí)代來(lái)臨時(shí)，還有燃油時(shí)代的澎湃嗎？對(duì)于這個(gè)問題的思考，還是回歸到駕駛本身這個(gè)出發(fā)點(diǎn)——駕駛的本身不是僅僅聽轟鳴的聲音，轟鳴的聲音是一種外在的表現(xiàn)，真正內(nèi)在的表現(xiàn)是“人車合一”、身隨心動(dòng)。我想到的也是我能做到的，這才是真正的駕駛。

我很喜歡跑步、游泳和自行車，因?yàn)檫@三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都讓你非常專注，要盡情去享受那種感覺。開車也是一樣，真正去享受駕駛的時(shí)候，人是極度專注、沉浸的，你要盡情地去享受駕駛的樂趣。駕駛的樂趣不是發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴，是人和車之間的交流、人和車之間的感受。比如，駕駛過(guò)路特斯以后，人和車能夠去對(duì)話，這就是我們之間的交流。我認(rèn)為電動(dòng)時(shí)代不再是聽發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴，而是感受自己“心跳的轟鳴”，這依然很路特斯。

方向君：在當(dāng)下智能化、電動(dòng)化時(shí)代，路特斯如果拋開賽道基因，Eletre這輛車本身特別突出的標(biāo)簽是什么？

馮擎峰：Eletre是全球首款純電超跑SUV，核心還是“極致駕控”。路特斯所打造的智能化依然在進(jìn)化。我相信我們是最強(qiáng)的，時(shí)間會(huì)驗(yàn)證這一點(diǎn)。路特斯的先鋒、革新、考究，在這款車的方方面面都會(huì)讓用戶感受得到。

方向君：您在思考智能化未來(lái)的時(shí)候會(huì)不會(huì)考慮到無(wú)人駕駛、把駕駛交給機(jī)器？

馮擎峰：其實(shí)我們現(xiàn)在已經(jīng)有部分交給了機(jī)器，比如說(shuō)6D底盤、主動(dòng)轉(zhuǎn)向、主動(dòng)穩(wěn)定桿、主動(dòng)防側(cè)傾，這都是智能化的表現(xiàn)。實(shí)際上現(xiàn)在已經(jīng)很多東西都交給車本身了，不要認(rèn)為躺在車上就叫“把駕駛交給機(jī)器”。當(dāng)駕駛路特斯極致過(guò)彎的時(shí)候，我們的車已經(jīng)幫你把行駛姿態(tài)調(diào)整到了最佳狀態(tài)，這也是智能化。

我們不要一下子把智能化想得那么高遠(yuǎn)，實(shí)際上我們一直在一步一步去實(shí)現(xiàn)。我們的6D底盤可以精準(zhǔn)調(diào)配6個(gè)自由度底盤系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)、空氣動(dòng)力學(xué)套件的介入狀態(tài)，最大化發(fā)揮車輛性能。很多都是智能化、自動(dòng)化的功能，車輛已經(jīng)在無(wú)聲無(wú)息中為你做到了，讓你的駕控體驗(yàn)更加極致。

打造金字塔塔尖里的塔基

方向君：你們?cè)趺纯次磥?lái)三五年，包括中國(guó)在內(nèi)的全球百萬(wàn)級(jí)豪華電動(dòng)車市場(chǎng)？希望自己在這當(dāng)中扮演什么角色？

馮擎峰：首先，路特斯是這個(gè)市場(chǎng)的先鋒，百萬(wàn)級(jí)純電豪華這個(gè)市場(chǎng)正在覺醒。過(guò)去沒有產(chǎn)品能滿足大家的需求，現(xiàn)在路特斯做出來(lái)了。我認(rèn)為真正的“豪華”是情感的連接和歸屬，所以我們要做品牌。

第二，我認(rèn)為電動(dòng)化和智能化來(lái)臨以后，汽車并不會(huì)變成純工業(yè)品。任何一個(gè)商品都是消費(fèi)品，我們要先把車定義為消費(fèi)品。作為這個(gè)市場(chǎng)的先鋒，我們希望為用戶提供極致的體驗(yàn)，而在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，我們要打造的是金字塔塔尖里的塔基，這是我們的市場(chǎng)。我們要打造世界上唯一的路特斯。

方向君：您剛才提及金字塔塔尖的塔基，這個(gè)市場(chǎng)的用戶有什么特點(diǎn)？

馮擎峰：這是一個(gè)純電豪華市場(chǎng)。首先是消費(fèi)能力的問題，塔基的用戶群體更大一些，金字塔越往下，用戶越大，我們希望未來(lái)的用戶群體更大一些。

從企業(yè)發(fā)展的角度，既要說(shuō)用戶，也要說(shuō)自己，如果沒有這種大的基量，未來(lái)的發(fā)展堪憂。我認(rèn)為路特斯的粉絲基礎(chǔ)就在這。無(wú)論從喜好、能力還是嘗鮮度來(lái)看，這個(gè)群體就是我們的目標(biāo)客戶。

方向君：我們看到2027年后百萬(wàn)級(jí)的純電SUV會(huì)越來(lái)越多，路特斯Eletre如何在未來(lái)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)？

馮擎峰：我認(rèn)為，做大品牌的好處是讓我們與眾不同。根本性的問題是我們要想清楚自己存在的價(jià)值是什么？你要為誰(shuí)造車？造什么樣的車？這一點(diǎn)路特斯想得很清楚。所以當(dāng)其他品牌來(lái)了，它有它的市場(chǎng)，我有我的市場(chǎng)。

做豪華品牌一定要有戰(zhàn)略定力

方向君：未來(lái)路特斯的價(jià)格會(huì)不會(huì)下探到相對(duì)更便宜一點(diǎn)的空間，讓更多的受眾可以成為路特斯的車主？

馮擎峰：首先，豪華是靠時(shí)間去積累的，既有歷史的沉淀，也有打造產(chǎn)品深厚的功力。我們用了五年時(shí)間打造這個(gè)產(chǎn)品。

第二，路特斯品牌的定位我們還是很清晰的，希望將品牌快速拉升至“平流層”，而不是在“對(duì)流層”內(nèi)卷。

我們把心思花在將產(chǎn)品打造得更完美上。即使是小小的內(nèi)飾開關(guān)，我們采用全球首次應(yīng)用于汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域的液態(tài)金屬制成。體現(xiàn)的是靠匠心、對(duì)藝術(shù)的敬畏去打造產(chǎn)品，我們?cè)敢馊ジ冻鲞@些努力和代價(jià)。

方向君：馮總一直強(qiáng)調(diào)一句話 “世界上只有一個(gè)路特斯”，這句話有幾層含義？

馮擎峰：第一，從品牌的角度來(lái)講，每個(gè)品牌都有其唯一性，但是喊出“世界上只有一個(gè)路特斯”，這就是我們的自信。

第二，我們的產(chǎn)品、調(diào)性及用戶都是不同的，這就是唯一性。其實(shí)“百萬(wàn)級(jí)豪華”，打造的就是唯一性、稀缺性，我們就是要打造這種唯一性。

此外，用戶正在成為品牌真正的粉絲。因?yàn)槟愕奈ㄒ恍?，他們才熱愛你?/p>

方向君：毛總擁有豐富的豪華品牌工作經(jīng)驗(yàn)，您能給路特斯帶來(lái)什么？相比其他品牌，您覺得在方法論上有什么區(qū)別？

毛京波：很多人只是做產(chǎn)品，沒有做品牌；沒有做品牌，就無(wú)法與用戶產(chǎn)生連接。比如馮總當(dāng)時(shí)講的，路特斯要有它的稀缺性，而且要有豪華的調(diào)性。我覺得我在豪華品牌的經(jīng)驗(yàn)對(duì)路特斯還是有價(jià)值的，我認(rèn)為我真正能夠給這個(gè)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的價(jià)值其實(shí)是一種信心。盡管現(xiàn)在也面臨一些困難，但我還是比較樂觀的一個(gè)人。我相信，當(dāng)你擁有Winner mindset，面對(duì)每一個(gè)困難，都能夠找到解決方法。我一直相信方法永遠(yuǎn)比困難多。Winner mindset，這種“馭風(fēng)奪冠”的信念，也是路特斯吸引我的一點(diǎn)。

我們是第一個(gè)去談“駕駛樂趣”的純電豪華品牌，而且是極致的駕控樂趣。我們希望要給客戶最好的體驗(yàn)，我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)此有信心。一個(gè)沒有自信的團(tuán)隊(duì)，是不可能做豪華品牌的。

馮擎峰：中國(guó)新一代的汽車人要有充分的自信走向全球。我們不僅要把車設(shè)計(jì)出來(lái)、制造出來(lái)，同時(shí)還要做強(qiáng)品牌。

毛京波：做豪華品牌一定要有戰(zhàn)略定力。我們要學(xué)會(huì)沉得住氣，有時(shí)候要慢下來(lái)，為了以后跑得更快。我們品牌的打造和定位，也是用了五六個(gè)月的時(shí)間。我覺得 “3.29路特斯日”對(duì)我們很重要，讓我們想清楚了“Drivers”的定義。我們要沉下心來(lái)打造我們的品牌，要有時(shí)間的積累，這點(diǎn)非常重要。