出品 l 觀點財經(jīng)

作者 l 大釗

植發(fā)到底有多貴呢？

根據(jù)央視財經(jīng)報道，“當(dāng)代年輕人一根頭發(fā)25塊，如果你脫發(fā)面積大，那么你植發(fā)的費用可以抵得上一套房的首付。”

盡管看似不可思議，但“一頭秀發(fā)一套房”“一口牙一輛寶馬”的故事卻切切實實的發(fā)生在我們身邊。也有不少年輕人為了“顏值”，選擇去植發(fā)，甚至“貸款”植發(fā)。

年輕人對于頭發(fā)的重視也催生了一家IPO企業(yè)—— 雍禾醫(yī)療，這家九成營收依靠植發(fā)業(yè)務(wù)的公司日前向港交所遞交招股書。若闖關(guān)成功，將成為“植發(fā)第一股”。

招股書顯示，雍禾醫(yī)療是中國最大的專門提供一站式毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)療集團，在中國50個城市擁有51家醫(yī)療機構(gòu)，截至2020年的市占率是10.5%。

那么，雍禾醫(yī)療為什么能率先上市？在激烈的競爭格局下，雍禾醫(yī)療又該如何破局呢？

本文主要分析以下三個問題：

1、“頭上功夫”盤子有多大？

2、連鎖植發(fā)的競爭格局如何？

3、雍禾醫(yī)療的壁壘是什么？

“頭上功夫”盤子有多大？

一般來說，脫發(fā)分為七個等級：

脫發(fā)1-2級頭發(fā)表現(xiàn)出健康狀態(tài)；

3級開始表現(xiàn)出脫發(fā)癥狀，該階段主要通過洗護產(chǎn)品對頭發(fā)進行保護；

4-5級為脫發(fā)中期階段，該階段通過使用藥物治療能夠有效緩解脫發(fā)；

6-7級為脫發(fā)嚴重階段，通常在7階段毛囊已經(jīng)完全萎縮，藥物治療無法生效，患者需要通過植發(fā)手術(shù)來改善頭部情況。

圖片來源：百度

根據(jù)雍禾醫(yī)療招股書顯示，中國脫發(fā)人群超過2.5億人次，平均每6人中就有1人脫發(fā)。男性較為容易患雄激素性脫發(fā)，患病率約為21.3%，女性患病率相對較低約為6%。

另據(jù)阿里巴巴搜集的用戶數(shù)據(jù)，76%在網(wǎng)絡(luò)零售平臺上搜索“脫發(fā)”關(guān)鍵詞的用戶為男性，可見男性是脫發(fā)“重災(zāi)區(qū)”。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，脫發(fā)男性數(shù)量約為女性兩倍，而搜索脫發(fā)關(guān)鍵詞用戶數(shù)量男性是女性三倍，男性對于脫發(fā)關(guān)注程度相比于女性要更高，對于治療脫發(fā)的意愿也更高。

盡管植發(fā)需求越來越剛性，但現(xiàn)階段市場滲透率仍較低。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2020年植發(fā)市場規(guī)模為134億元，以2.5萬元客單價計算，植發(fā)人群僅53.6萬人次，2.5億脫發(fā)人次中的滲透率僅0.21%， 2030年756億的市場規(guī)模對應(yīng)的滲透率僅為1.21%，滲透率仍較低。

另據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)存1104家植發(fā)相關(guān)企業(yè)，其中廣東以175家位列第一，貴州、云南緊跟其后。從注冊量趨勢來看，2019年新增176家，2020年新增169家，今年1-5月新增80家。從相關(guān)專利數(shù)量來看，目前我國治療脫發(fā)的專利已達1990項，其中發(fā)明專利數(shù)量最多，共1853條，占比93%。

由此可見，在植發(fā)經(jīng)濟迅猛發(fā)展的同時，整個行業(yè)也呈現(xiàn)出較為分散的競爭態(tài)勢。

目前，該領(lǐng)域的主要玩家包括民營植發(fā)機構(gòu)、公立醫(yī)院及美容服務(wù)提供商的植發(fā)部門三大類。

其中，地方性非連鎖專科植發(fā)機構(gòu)因其龐大的數(shù)量大約占據(jù)中國植發(fā)市場45.6％的份額；

大型連鎖植發(fā)機構(gòu)大約占據(jù)23.9％；

綜合類醫(yī)美機構(gòu)的植發(fā)科室大約占據(jù)15.7％的市場份額；

公立醫(yī)院的植發(fā)科則大約占據(jù)剩余14.8％的市場份額。

另一方面，植發(fā)行業(yè)綜合營銷成本占比達30%-40%，且線上的營銷成本略高于線下。用戶獲取信息渠道主要依賴于搜索引擎，當(dāng)下小紅書、抖音等平臺的普及有利于對消費者進行植發(fā)教育，整體來看線上營銷定位精準人群，轉(zhuǎn)化率較高。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，線上廣告投入占植發(fā)機構(gòu)總投入的70%左右，其中搜索類網(wǎng)站占比達60%。

線下廣告投放包括品牌類和轉(zhuǎn)化類廣告，車體廣告、電梯廣告主打效果，在消費者心中產(chǎn)品對植發(fā)機構(gòu)的認知，而車廂內(nèi)的廣告通過消費者停留時間的增加，主打消費者的轉(zhuǎn)化，曝光人群較廣，有利于提升品牌的知名度。雍禾醫(yī)療2020年營銷費用率達48%，行業(yè)初期教育階段，營銷投放行業(yè)領(lǐng)先。

但眾所周知，隨著獲客成本的增加，營銷“是良藥也是毒藥”，這一點在之前的多個領(lǐng)域都有所證明。植發(fā)行業(yè)快速發(fā)展前提下，頭部機構(gòu)通過營銷投入搶占市占率，但若僅執(zhí)著于廣告投放而不注重產(chǎn)品和技術(shù)的升級，將不利于長期發(fā)展。

連鎖植發(fā)的競爭格局如何？

當(dāng)前國內(nèi)連鎖型植發(fā)機構(gòu)已出現(xiàn)雍禾醫(yī)療、碧蓮盛、大麥植發(fā)、新生植發(fā)四大龍頭企業(yè)，根據(jù)雍禾醫(yī)療招股說明書披露，2020年四家機構(gòu)的市場占有率分別為10.5%、5.3%、 4.5%、3.6%，累計占比約24%。

資料顯示，四大龍頭植發(fā)機構(gòu)基本在2000年前后成立，20年發(fā)展之路見證植發(fā)市場從幼稚走向高速發(fā)展，隨之而來的是技術(shù)的進步、滲透率提升、市場空間擴容。

在技術(shù)層面，各公司植發(fā)技術(shù)路線各有側(cè)重，相同技術(shù)價格基本保持在接近水平。

現(xiàn)在市場上廣泛使用的FUE技術(shù)在各家植發(fā)機構(gòu)定價基本相當(dāng)，收費標準均在10-20元之間。

雍禾醫(yī)療主打的FUE技術(shù)修復(fù)發(fā)際線價格為每毛囊單位10元，LATTICE點陣加密技術(shù)每毛囊20元；

碧蓮盛植發(fā)際線價格在每毛囊單位12元，發(fā)縫加密每毛囊18元；

大麥植發(fā)的FUE3.0技術(shù)每毛囊單位10元，微針植發(fā)每毛囊13元；

新生植發(fā)無痕植發(fā)技術(shù)每毛囊13.3元。

較為新興的不剃發(fā)技術(shù)價格在40元以上，雍禾為每毛囊40元，大麥分層和完全不剃發(fā)技術(shù)分別定價每毛囊16元和58元，新生每毛囊50元，碧蓮盛作為首先研發(fā)出不剃發(fā)技術(shù)的機構(gòu)定價每毛囊60元。

可見相同技術(shù)下不同品牌間定價基本保持在一定區(qū)間內(nèi)，根據(jù)技術(shù)優(yōu)化程度每毛囊定價波動水平在10元左右，如雍禾的點陣加密技術(shù)在FUE技術(shù)中較為先進，定價達到每毛囊20元，相比于普通FUE高10元，與其他品牌同類產(chǎn)品相比定價也略高。

圖片來源：德邦證券

從滲透率來看，龍頭們布局呈現(xiàn)兩大特征，即全面且集中趨勢和市場下沉趨勢。

龍頭植發(fā)機構(gòu)在過去兩年內(nèi)基本遵循“一城一院”的原則進行全國快速布局，招股說明書披露雍禾醫(yī)療已布局51家門店，大麥植發(fā)門店32家、碧蓮盛門店32家，頭部植發(fā)機構(gòu)幾乎實現(xiàn)全國布局。

從項目具體分布地址來看，華北、華中、西南、西北及東北五大片區(qū)的布局基本相似，城市重合度較高，考慮到城市的消費水平及植發(fā)需求，機構(gòu)集中在一線城市及省會城市進行布局。

另一方面，連鎖植發(fā)機構(gòu)城市下沉趨勢明顯，雍禾就戰(zhàn)略性規(guī)劃擴張以覆蓋更多低線城市，搶占市場高地，有效滿足各層級客戶的相關(guān)需求。

隨著市場空間的擴容，規(guī)?；瘜⒂锌赡芷揭咒N售費用。

以雍禾醫(yī)療為例，2020年毛利率和凈利率分別為74.6%、10%，而銷售費用率高達47.6%。

根據(jù)德邦證券的雍禾醫(yī)療單店模型測算，若考慮總部營銷費用的分擔(dān)，一線城市成熟植發(fā)機構(gòu)的凈利率為15%，若不考慮總部營銷，則凈利率可達32.7%。同時德邦證券預(yù)計未來雍禾醫(yī)療完善全國版圖，規(guī)?；瘯行揭咒N售費用，雍禾的凈利率將提有望提升至15%-20%。

雍禾醫(yī)療的壁壘是什么？

植發(fā)機構(gòu)項目相對單一，以植發(fā)技術(shù)為基礎(chǔ)而針對不同部位進行毛發(fā)移植。相比其他內(nèi)部項目繁多的消費醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)，例如醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)，植發(fā)機構(gòu)對醫(yī)生的技術(shù)要求相對標準化，培養(yǎng)方向相對趨同。

以上特點決定植發(fā)機構(gòu)對醫(yī)生個人IP力量依賴偏低，故不太會出現(xiàn)如牙科一樣的醫(yī)生大范圍“跳槽”現(xiàn)象，醫(yī)師群體也更易培養(yǎng)，可復(fù)制化程度較高。

同時，?？圃\所營銷費用偏高，通過大量廣告投放引流而獲取客戶群體。在滲透率偏低且市場需求教育的初階植發(fā)市場，個體競品診所資金實力有限營銷難度大，相比連鎖診所更難生存。

以上兩大特點決定了植發(fā)機構(gòu)的醫(yī)生不會像牙醫(yī)那樣“自立門戶”，即便醫(yī)生創(chuàng)業(yè)，較高的營銷費用支出也會成為一大門檻，故如雍禾醫(yī)療這樣的大型連鎖機構(gòu)形成了較高的行業(yè)壁壘。

此外，雍禾醫(yī)療還在三個方面位列行業(yè)第一。

首先，2020年雍禾醫(yī)療總收入排行業(yè)內(nèi)第一，達14億元人民幣，超行業(yè)第二（7.1億元）和第三（6.0億元）公司收入之和。

其次，招股書顯示2020年于公司接受醫(yī)療服務(wù)的患者人數(shù)達5.1萬，位列行業(yè)第一，遠超行業(yè)第二3.7萬人數(shù)據(jù)。

最后，雍禾醫(yī)療旗下注冊醫(yī)生人數(shù)截止2020年末達189人，高于行業(yè)第二、第三和第四名機構(gòu)的醫(yī)生人數(shù)總和。

但另一方面，雍禾醫(yī)療也存在較為明顯的風(fēng)險因素。

2019年，國家市場監(jiān)管總局公布2018年第四批典型虛假違法廣告案件，其中就有北京雍禾美度門診部有限公司為推廣雍禾醫(yī)療品牌的醫(yī)療服務(wù)，變造醫(yī)療廣告審查批準文件，在上海地鐵1號線、2號線、4號線車廂發(fā)布未經(jīng)審查批準的廣告內(nèi)容，被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款176.7萬元。

2021年6月，上海市市場監(jiān)管局公布2021民生領(lǐng)域案件查辦“鐵拳”行動第二批典型案例。上海雍禾愛慕門診部有限公司在美團APP上宣稱其所實施的植發(fā)手術(shù)具有“保證毛囊成活率達到95%以上”的保證率，并采用個別病例術(shù)前術(shù)后對比圖片和文字內(nèi)容作為宣傳，被責(zé)令立即停止發(fā)布違法廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響并處罰款15萬元。

隨著行業(yè)逐漸發(fā)展成熟，市場監(jiān)管必然日趨完善，雍禾醫(yī)療這種打“擦邊球”的行為可能會埋下禍根。對于雍禾醫(yī)療上市進展，我們也將持續(xù)保持關(guān)注。

參考資料：

德邦證券：《植發(fā)行業(yè)｜深度二：從四大植發(fā)龍頭，到跨消費醫(yī)療對比，推演行業(yè)發(fā)展趨勢》

聲明：本文僅作為知識分享，只為傳遞更多信息，不構(gòu)成任何投資建議，任何人據(jù)此做出投資決策，風(fēng)險自擔(dān)。