作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說(shuō)

自2021年底創(chuàng)始人鄭耀南回歸開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”后，都市麗人變革效果顯著，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)之路“漸入佳境”，好消息不斷。

最新的半年財(cái)報(bào)，更是延續(xù)了這一點(diǎn)。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.68億元；凈利潤(rùn)為2613萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)158%；毛利率為47.4%，同比增長(zhǎng)0.8個(gè)百分點(diǎn)。

這已是都市麗人已連續(xù)三個(gè)半年都提交盈利成績(jī)單了。

利好之下，鄭耀南對(duì)未來(lái)做了更積極的展望，“未來(lái)將堅(jiān)持初心，為消費(fèi)者提供“好而不貴”的國(guó)民內(nèi)衣，希望都市麗人在大眾市場(chǎng)中做到第一；預(yù)期下半年都市麗人整體情況會(huì)比上半年更好，將開(kāi)400-600家店”。

業(yè)績(jī)發(fā)布的前一天，都市麗人舉辦了引人矚目的25周年品牌戰(zhàn)略升級(jí)暨新品發(fā)布會(huì)，并與億邦智庫(kù)、中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)衣專業(yè)委員會(huì)、趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)promostyl聯(lián)合發(fā)布的《2023女性內(nèi)衣行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），闡述了內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展變遷、洞察了女性消費(fèi)者的需求，并作出了市場(chǎng)格局下的機(jī)會(huì)研判，為都市麗人以及整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)未來(lái)的發(fā)展指引了方向。

都市麗人以自我變革構(gòu)建的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)能力與對(duì)時(shí)代趨勢(shì)的研判與響應(yīng)，不僅能在未形成充分競(jìng)爭(zhēng)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)走出更大的規(guī)模效應(yīng)，還能以國(guó)民內(nèi)衣的引領(lǐng)者地位，為其他品牌上拓發(fā)展空間提供參考案例。

“質(zhì)價(jià)比”引領(lǐng)消費(fèi)復(fù)蘇，國(guó)民內(nèi)衣都市麗人站上風(fēng)口

隨著更多細(xì)分消費(fèi)品的出現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)更多空白正在被填補(bǔ)，繁榮的供給使得消費(fèi)者的選擇變得更加嚴(yán)格與理性，并推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代。

《報(bào)告》也指出消費(fèi)者購(gòu)買內(nèi)衣的決策，更為看重內(nèi)衣品質(zhì)。

雖然當(dāng)下消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，但消費(fèi)者所定義的“性價(jià)比”已經(jīng)演變?yōu)?，在綜合考量心理預(yù)期價(jià)位、產(chǎn)品適用場(chǎng)景等因素后，能為消費(fèi)者提供更高生活品質(zhì)或更好適用體驗(yàn)的產(chǎn)品，即“質(zhì)價(jià)比”。

作為深耕女性內(nèi)衣市場(chǎng)25年的都市麗人，其與“質(zhì)價(jià)比”趨勢(shì)同頻的“好而不貴”產(chǎn)品價(jià)值觀，已經(jīng)貫穿了品牌的發(fā)展歷程，也是都市麗人長(zhǎng)期以來(lái)贏得消費(fèi)者信賴，成為國(guó)民內(nèi)衣的關(guān)鍵所在。

最新一期凈利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的雙向倍增的其中財(cái)報(bào)，就是最好的證明。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，都市麗人2023年上半年2612.9萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，同比大增158%，已逼近2022年全年3302萬(wàn)元這一數(shù)字了。同時(shí)，上半年2.1億的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，也較2022年同期有大幅增長(zhǎng)。

凈利潤(rùn)指向的是品牌的經(jīng)營(yíng)能力，現(xiàn)金流指向的是品牌的資產(chǎn)健康程度。再疊加都市麗人的“好而不貴”產(chǎn)品價(jià)值觀同頻消費(fèi)趨勢(shì)，都市麗人不僅能贏得現(xiàn)在，更能贏得未來(lái)。

已有不少媒體根據(jù)都市麗人的成績(jī)以漸入佳境的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)能力，推測(cè)出都市麗人下半年的盈利還將持續(xù)。

都市麗人也在為此自我進(jìn)擊。25周年品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，“好而不貴”的產(chǎn)品價(jià)值觀再次被都市麗人放在品牌發(fā)展的重中之重。這不僅是與市場(chǎng)趨勢(shì)相契合的品牌策略，更是能讓原本就是國(guó)民內(nèi)衣的都市麗人，更加能沿著國(guó)潮發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，更廣泛獲得用戶認(rèn)同、更深度占領(lǐng)用戶心智，在消費(fèi)市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)揮國(guó)民內(nèi)衣的引領(lǐng)作用。

得大眾市場(chǎng)者得天下。一直以“質(zhì)價(jià)比”走大眾路線的優(yōu)衣庫(kù)，已經(jīng)以全球數(shù)千家門店與超5000億的市值，證實(shí)了這一點(diǎn)。都市麗人以“好而不貴”引領(lǐng)“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)時(shí)代的策略，正符合《報(bào)告》對(duì)行業(yè)未來(lái)做出的預(yù)判：覆蓋最廣泛用戶需求的國(guó)民級(jí)品牌將有更大的成長(zhǎng)空間。

億邦智庫(kù)將受到國(guó)民認(rèn)可和信賴的國(guó)貨品牌共性總結(jié)為國(guó)民級(jí)品牌四大核心：中國(guó)品牌基因、品牌知名度、用戶覆蓋和滿足國(guó)民需求。茅臺(tái)、大白兔、回力、永久在各自的行業(yè)都成為了國(guó)民品牌，都市麗人則在內(nèi)衣行業(yè)也成為了國(guó)民品牌。

已有消費(fèi)者調(diào)研顯示，都市麗人在全年齡段的知名度領(lǐng)先，是廣大女性首選的國(guó)民內(nèi)衣品牌。

在核心戰(zhàn)略引領(lǐng)下，疊加女性內(nèi)衣市場(chǎng)集中度低、前路廣闊的發(fā)展前景，不管是大眾對(duì)都市麗人“下半年的贏利還將持續(xù)”的預(yù)測(cè)，還是鄭耀南對(duì)都市麗人“在大眾市場(chǎng)中做到第一”的預(yù)期，將會(huì)在穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)之下，在不久的將來(lái)一步步成為現(xiàn)實(shí)。

引領(lǐng)行業(yè)革新的經(jīng)營(yíng)“飛輪”

對(duì)于都市麗人來(lái)說(shuō)，期中成績(jī)只是階段性的勝利。

為了迎向短期的“下半年的贏利還將持續(xù)”與長(zhǎng)期的“在大眾市場(chǎng)中做到第一”，都市麗人都市麗人早已從品牌、產(chǎn)品、渠道三個(gè)層面，構(gòu)建了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)“飛輪”，并隨著25周年品牌戰(zhàn)略升級(jí)，宣告品牌未來(lái)的發(fā)展將邁向更高的新臺(tái)階。

在品牌層面，既以“好而不貴”國(guó)民內(nèi)衣定位穿透質(zhì)價(jià)比，又以品牌情緒價(jià)值共鳴消費(fèi)者內(nèi)在精神需求。

都市麗人以“好而不貴”的理念深耕內(nèi)衣市場(chǎng)25年，打造了全國(guó)性的大眾內(nèi)衣品牌，搶占顧客的第一心智，并在大眾市場(chǎng)里遙遙領(lǐng)先，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民內(nèi)衣。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，都市麗人連續(xù)5年全國(guó)女性內(nèi)衣銷量領(lǐng)先；2013年-2021年，都市麗人連續(xù)9年全國(guó)女性內(nèi)衣累計(jì)零售額領(lǐng)先。2022年，都市麗人也仍然保持了這兩項(xiàng)指標(biāo)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

這正是都市麗人堅(jiān)持“好而不貴”理念帶來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，在代言人層面，都市麗人選擇的也是有大眾基礎(chǔ)、高國(guó)民度的周筆暢，不僅與自身品牌定位契合，還打造了《就是你》品牌主題曲，來(lái)呼應(yīng)女性消費(fèi)者的獨(dú)立、自信、自強(qiáng)的精神需求。

在產(chǎn)品層面，向產(chǎn)品要增長(zhǎng)，以技術(shù)塑專業(yè)，向價(jià)格要復(fù)購(gòu)，國(guó)民品牌始終面向最廣泛的消費(fèi)群體，國(guó)民內(nèi)衣最大程度滿足國(guó)民女性的所有需求。

《報(bào)告》指出，中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致大部分品牌在消費(fèi)者心智中差異化不足，可替代性較強(qiáng)。但同時(shí)，億邦智庫(kù)認(rèn)為，做好品類規(guī)劃是 踐行差異化戰(zhàn)略的第一步。

都市麗人不斷提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力，完善產(chǎn)品矩陣，為大眾提供產(chǎn)品專業(yè)、穿著舒適、價(jià)格親民的好產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，在產(chǎn)品層面也與其他品牌拉開(kāi)了巨大的差異性。

在已有的七大百萬(wàn)銷量經(jīng)典杯型優(yōu)勢(shì)下，2023年上半年，都市麗人還推出了春秋款洞力杯、聚薄杯、茶舒褲等系列產(chǎn)品，秋冬款款軟泡芙、塑顏C、蜜桃杯系列，完善爆款產(chǎn)品矩陣，不斷以創(chuàng)新能力斬獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

新品層出、爆款常有，在于都市麗人“質(zhì)價(jià)比”之下，通過(guò)創(chuàng)新夯實(shí)產(chǎn)品的專業(yè)能力。

經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣品牌25年，都市麗人在供應(yīng)鏈、專利、制造技術(shù)、面料等方面都有深厚累積。比如，都市麗人累計(jì)擁有約3200萬(wàn)亞洲女性的胸型數(shù)據(jù)庫(kù)；在創(chuàng)新方面，截至2023年中期累計(jì)獲得521項(xiàng)專利。

從而，都市麗人能做到向產(chǎn)品要增長(zhǎng)，以技術(shù)塑專業(yè)，向價(jià)格要復(fù)購(gòu)。截至2022年，都市麗人全渠道會(huì)員超6200萬(wàn)，門店新增會(huì)員91.3萬(wàn)人，會(huì)員復(fù)購(gòu)率逐年提高。

都市麗人還將這樣的能力外溢，以積極推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定制，來(lái)引領(lǐng)整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)提質(zhì)發(fā)展。都市麗人不僅聯(lián)合相關(guān)方面發(fā)布了行業(yè)研究報(bào)告，還在中國(guó)針織工業(yè)協(xié)會(huì)的委任下，都市麗人已參與制訂、修訂國(guó)家、行業(yè)及團(tuán)體內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)31項(xiàng)，其中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)5項(xiàng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)22項(xiàng),4項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越好，引領(lǐng)行業(yè)的都市麗人，就更能上拓更高的天花板。

在渠道層面，全渠道全域經(jīng)營(yíng)，以更大規(guī)模發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，以分層覆蓋沉挖掘市場(chǎng)增量。

都市麗人采用了獨(dú)創(chuàng)的“1+N+特”店群盈利模式，進(jìn)行全渠道覆蓋。再加之“百城千店”戰(zhàn)役的快速推行，不斷坐穩(wěn)大省市場(chǎng)占比，提升三四線城市門店占比，探索空白市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)和盈利點(diǎn)。

同時(shí)，都市麗人緊跟數(shù)字化浪潮，相繼引入了京東、騰訊等合作方，以云零售為抓手實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)和流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合布局和相互賦能，更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者、更敏捷地承接消費(fèi)需求。

都市麗人的全渠道全域覆蓋能力能發(fā)揮的規(guī)模效應(yīng)，數(shù)據(jù)更為直觀。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，都市麗人招商簽約數(shù)超800家，同比增長(zhǎng)243%，創(chuàng)下歷年新高。截至目前，都市麗人全國(guó)線下門店數(shù)已突破4250家，線下門店數(shù)女性內(nèi)衣行業(yè)全國(guó)領(lǐng)先。

當(dāng)然，在仍有較大增長(zhǎng)空間的內(nèi)衣市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的都市麗人，仍要持續(xù)進(jìn)取。

《報(bào)告》預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1947億，未來(lái)數(shù)年CAGR有望達(dá)到4.2%以上。站在當(dāng)前節(jié)點(diǎn)看，拿到了不錯(cuò)期中成績(jī)單的都市麗人，在品牌、產(chǎn)品、渠道三個(gè)層面構(gòu)建的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)“飛輪”之下，未來(lái)必然能穩(wěn)穩(wěn)地拿到更好的增長(zhǎng)成績(jī)單。

結(jié)論

作為行業(yè)的頭部品牌與消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)民品牌，都市麗人敢于進(jìn)行大刀闊斧的自我改革，有激活品牌增長(zhǎng)新動(dòng)能的魄力與遠(yuǎn)見(jiàn)。

從成績(jī)來(lái)看，都市麗人的自我改革不僅帶動(dòng)了品牌走進(jìn)新的發(fā)展征程的核心驅(qū)動(dòng)力，并能通過(guò)發(fā)布行業(yè)《報(bào)告》為內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展樹(shù)立了新基準(zhǔn)，帶動(dòng)品牌積極擁抱變化，持續(xù)為內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展注入新的活力、引領(lǐng)新的方向。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)