“公司能把在中國最新的營銷手法都在國外落地?！?/p>

作者：步搖

編輯：tuya

制表：Olivia

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

在做快時(shí)尚的跨境電商中，ZAFUL頗得外國美少女的芳心。

ZAFUL在海外的社交媒體矩陣中擁有超過1500萬粉絲，截止2019年年底，ZAFUL擁有3986萬注冊用戶，2300萬的月均活躍用戶，90天復(fù)購率達(dá)到42%。

ZAFUL是深圳環(huán)球易購旗下自營的服裝類品牌，于2014年上線，主打歐美市場，在2019年BrandZ發(fā)布的《中國出海品牌50強(qiáng)》中位列23名，在中國電商類出海品牌中排第三，僅次于SHEIN。

ZAFUL從泳裝起家，目前是中國泳裝出口品類的第一。并在國外消費(fèi)者中占據(jù)了品類的心智，在Google Trends 中該公司成為泳裝品類最受關(guān)注的關(guān)鍵詞之一。

ZAFUL的營銷起步是靠網(wǎng)紅帶貨倒入流量的。目前，ZAFUL合作的網(wǎng)紅有近10萬，頭部網(wǎng)紅占比20%，網(wǎng)紅資源集中于美國、西班牙、意大利等國家，網(wǎng)紅年齡在18-24歲居多，這也是平臺(tái)自己瞄準(zhǔn)的客戶群。

ZAFUL在私域流量經(jīng)營上比較深入的平臺(tái)，它有自己的專屬時(shí)尚社區(qū)，線上社區(qū)的活躍性很高，通過社區(qū)不斷加強(qiáng)跟粉絲的溝通和互動(dòng)，增強(qiáng)客戶的粘性。它在2018年就啟動(dòng)了直播戰(zhàn)略，也是最早扎入直播的跨境電商平臺(tái)，有自有的直播平臺(tái)ZAFULlive，還有外部合作的直播平臺(tái)，以及在社交媒體上的直播平臺(tái)，多點(diǎn)開花。

以泳裝切入，90天復(fù)購率42%

ZAFUL的母公司環(huán)球易購在2014年被跨境通（002640.SZ）收購，成為其子公司。在供應(yīng)鏈和物流上，ZAFUL主要依靠母公司，環(huán)球易購平臺(tái)注冊用戶規(guī)模已經(jīng)突破了1億，銷售渠道覆蓋100多個(gè)國家和地區(qū)，多年保持100%的高速增長。

跨境通主要打造自有跨境電商零售渠道為主，2014年并購環(huán)球易購后，2018年全資控股帕拓遜、并購優(yōu)壹電商，整合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源，構(gòu)建了完整的跨境進(jìn)出口業(yè)務(wù)生態(tài)圈。根據(jù)跨境通2019年的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，環(huán)球易購實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入85億元，占跨境通營業(yè)收入的47.59%，帕拓遜和優(yōu)壹電商分別占比19.24%和32.85%。

通過連接境內(nèi)供應(yīng)商，跨境通在供應(yīng)鏈上有穩(wěn)定的供應(yīng)，通過自有的幾個(gè)平臺(tái)，比如ZAFUL，把商品銷售給境外消費(fèi)者。

根據(jù)跨境通2019年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，ZAFUL的注冊用戶為3986萬，月均用戶數(shù)達(dá)到了2300萬，月均訪問量為1.65億次，90天復(fù)購率為42%，月均流量轉(zhuǎn)化率為1.5%，在線SKU數(shù)為5.6，平均客單價(jià)為45.5美元。

與2018年相比，月均用戶數(shù)有所下滑，月均流量轉(zhuǎn)化率降低了1.7%，不難看出，公司的流量成本上升而轉(zhuǎn)化效率在變低，當(dāng)然，2019年平臺(tái)的月均訪問量同比提升了20%，90天復(fù)購率提升了29%，訪問量的提升和復(fù)購率的提升也表明，產(chǎn)生一定的用戶粘性，老用戶運(yùn)營在發(fā)揮成效。

在物流上，ZAFUL除了有海外物流的配送，其背靠的跨境通還打造了自有物流專線服務(wù)體系。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，截止到2019年底，跨境通倉儲(chǔ)面積約41萬平方米，國內(nèi)倉14個(gè)，倉儲(chǔ)面積29萬平方米，海外倉63個(gè)，其中環(huán)球易購在20個(gè)國家設(shè)立了37個(gè)海外倉。

跨境通建成自主物流專線60多條，主要分部在歐洲、美國、墨西哥、巴西、俄羅斯、印度等國家與地區(qū)，公司與200多個(gè)物流服務(wù)商進(jìn)行了合作。

跨境通的采購模式是以買斷式為主，根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品生命周期進(jìn)行備貨。2019年年末，環(huán)球易購存貨余額為14.7億，2018年為39.4億。

ZAFUL作為新興的全球線上快時(shí)尚服裝品牌，在2019年新增運(yùn)動(dòng)服裝、男裝等品類，大幅拓寬產(chǎn)品線，重點(diǎn)展開19個(gè)國家站的本地化運(yùn)營，針對不同市場區(qū)域，開展系列線下體驗(yàn)式品牌活動(dòng)。

另一方面，公司全面加強(qiáng)自有產(chǎn)品品牌的打造，公司旗下運(yùn)營含戰(zhàn)略品牌、核心品牌以及扶持品牌近200個(gè)，報(bào)告期內(nèi)公司自有品牌營業(yè)收入達(dá)到66.9億元，占整體營業(yè)收入的37.45%。

在切入海外市場上，ZAFUL選擇以單品類引爆。從泳裝產(chǎn)品切入有四大優(yōu)勢：增長快速，歐美休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，泳裝需求大切更換周期短；高利潤，泳裝的運(yùn)費(fèi)和生產(chǎn)成本都很低；單品跟風(fēng)強(qiáng)，在Instagram易曝光、易宣傳；喜歡在家試穿泳衣，適合網(wǎng)購。

也因?yàn)閺挠狙b切入，ZAFUL早期的單品都有非常濃厚的Instagram風(fēng)格，主打18-24歲的年輕女性，利用營銷和銷售數(shù)據(jù)，不斷推出高顏值和高性價(jià)比新品，刺激消費(fèi)者購買。

ZAFUL同樣定位于快時(shí)尚，平臺(tái)由設(shè)計(jì)師和買手組成，善于潮流借鑒。據(jù)官網(wǎng)介紹，ZAFUL自主設(shè)計(jì)占比在80%以上，新品從設(shè)計(jì)到上架平均為1-2周，每日保持在50-100款的更新。供應(yīng)鏈上，全球70%的泳裝多產(chǎn)自中國遼寧葫蘆島，擁有供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢。在物流配送上，ZAFUL都是與當(dāng)?shù)氐奈锪鞴旧疃群献?，比如菲律賓站，構(gòu)建了馬尼拉倉+國內(nèi)倉的物流配送體系，由馬尼拉倉派送的訂單至菲律賓全境的平均簽收時(shí)間控制在3天左右。

在前期，ZAFUL經(jīng)常做首次購買有優(yōu)惠，新注冊用戶給補(bǔ)貼的活動(dòng)，贈(zèng)送各種電子禮品卡，比如ZAFUL和當(dāng)?shù)氐那篮献鳎@取ZAFUL優(yōu)惠券，享受全場$1.99價(jià)格，下單后額外獲得8.5折優(yōu)惠，多重優(yōu)惠吸引新用戶購買。在服務(wù)上，ZAFUL保證24小時(shí)客服和30天退換貨，用好的服務(wù)促進(jìn)復(fù)購率。

社交媒體吸流量，線下投放做品牌

和所有跨境電商一樣，早期的ZAFUL的流量都是從社交媒體上進(jìn)行投放獲取初步流量。ZAFUL在社交媒體Facebook和Instagram上投放廣告、網(wǎng)站優(yōu)惠促銷等，通過廣告導(dǎo)流，結(jié)合多種方式的促銷，帶動(dòng)用戶的第一次消費(fèi)。

在前期，ZAFUL的運(yùn)營重心是放在客戶體驗(yàn)上，讓用戶能形成口碑傳播。

ZAFUL的Facebook主頁當(dāng)前累計(jì)粉絲量達(dá)到800多萬，在2019全年，基本保持正向增長，ZAFUL的Facebook主頁基本每天發(fā)帖5篇以上，其中圖片貼文占比最大，每天的貼文互動(dòng)不少于1000條。

ZAFUL在Instagram粉絲規(guī)模超過了500萬， 可供對比的是奢侈品牌YSL的粉絲是600 萬它在Ins上的互動(dòng)更是高于Facebook一個(gè)量級，平均每天互動(dòng)要超過1萬，最高的單天互動(dòng)量達(dá)到了32萬。

除了線上流量，在線下，ZAFUL也利用活動(dòng)或者秀場等各種途徑去獲取線下的曝光。ZAFUL從線下的學(xué)生群體切入，比如2018年11月，ZAFUL將其最受歡迎的ActiveWar 系列帶到洛杉磯的三所著名大學(xué)，與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生組織和社區(qū)展開合作，在當(dāng)?shù)貙W(xué)生中展開了第一場線下活動(dòng)，ZAFUL在這個(gè)活動(dòng)中通過贈(zèng)送優(yōu)惠券、絲襪，猜價(jià)格、免費(fèi)游香港等噱頭引導(dǎo)學(xué)生注冊、關(guān)注、在 Instagram 發(fā)布照片。

時(shí)裝秀也是一個(gè)品牌曝光的線下好場景。2018 年 9 月，ZAFUL與 Eyewear 品牌 Victor Wong合作，首次在倫敦時(shí)裝周上展示了其泳裝系列，走進(jìn)時(shí)裝周主要是為了加強(qiáng)品牌調(diào)性和溢價(jià)能力，為未來沖擊高端產(chǎn)品消除認(rèn)知障礙。

當(dāng)然ZAFUL最轟動(dòng)的在于在紐約時(shí)代廣場投放的廣告。在ZAFUL四周年的時(shí)候，找來了加拿大著名演員、模特、作家 Shay Mitchell，隨后 Youtube 頻道上發(fā)布她身穿 ZAFUL衣服在中國旅游、品嘗美食的視頻。在活動(dòng)期間推出粉絲抽獎(jiǎng)活動(dòng)和特別款，分別收獲了10萬參與者和3天內(nèi)售罄的戰(zhàn)績。

整個(gè)2018年，ZAFUL通過各個(gè)線下活動(dòng)完成了品牌的升級。

直播、私域流量齊上陣，堪稱最全營銷玩家

但ZAFUL最有特點(diǎn)的并不是常規(guī)的營銷，更值得關(guān)注的是，公司能把在中國最新的營銷手法都在國外落地，并且還做的不錯(cuò)。

ZAFUL與獵豹移動(dòng)旗下直播平臺(tái)LiveMe合作出海，以直播的方式讓海外的用戶沉浸在與主播的互動(dòng)中，直播也可以跳轉(zhuǎn)到ZAFUL商品的購買頁，通過內(nèi)容電商進(jìn)行轉(zhuǎn)化。2019年，ZAFUL計(jì)劃在海外直接建設(shè)直播基地，想吸引更多的頭部網(wǎng)紅加入，同時(shí)也想培養(yǎng)素人，運(yùn)營MCN業(yè)務(wù)，提供網(wǎng)紅孵化管理、內(nèi)容生產(chǎn)和商品供應(yīng)鏈的全套服務(wù)。

在社交電商和私域流量上，ZAFUL也做的非常好。2016年，國內(nèi)掀起了分銷返現(xiàn)的營銷熱潮，ZAFUL立即借鑒，在官網(wǎng)推出了“聯(lián)盟營銷計(jì)劃”。這個(gè)計(jì)劃是CPS 模式，每促成一單交易，聯(lián)盟客就會(huì)獲得15%到30 %的傭金,并且 Affiliate cookies 可以持續(xù)60天，該計(jì)劃不僅可以讓利給消費(fèi)者,并根據(jù)銷售的實(shí)際效果合理控制廣告費(fèi)。

聯(lián)盟客只要在 ZAFUL的官網(wǎng)簡單注冊,就能把推廣鏈接分享到自己網(wǎng)站、博客和社交網(wǎng)絡(luò)上，2017年和知名聯(lián)盟營銷平臺(tái)Firstgrabber 展開了合作,拓寬了聯(lián)盟營銷的形式和渠道。

計(jì)劃推出沒多久，就已經(jīng)又超過100萬人加入了推廣計(jì)劃。據(jù) Firstgrabber網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,2016年ZAFUL銷售額增長300%,而2017年則是310%。

在私域流量上， ZAFUL也有自己的一套玩法。在國外，很多品牌都會(huì)建立自己的社群，吸引相似觀念和生活方式的人群。2016年12月ZAFUL在其官網(wǎng)上線了名為 Z-Me 的站內(nèi)社群。ZAFUL在上面發(fā)布話題、最新潮流款式和時(shí)尚趨勢，這個(gè)社群類似于內(nèi)部版Instagram，可以點(diǎn)贊、評論、關(guān)注。成員主要由時(shí)尚博主和 ZAFUL的粉絲組成，成員每天主要討論發(fā)布時(shí)尚話題、生活方式、搭配心得、潮流設(shè)計(jì)以及在ZAFUL上的購物體驗(yàn)，也可以通過這個(gè)社區(qū)去找到志趣相投的朋友，而這群人是ZAFUL最有價(jià)值的顧客。這個(gè)項(xiàng)目推出一周內(nèi)便引來 1000 多位新顧客，該社群日均發(fā)帖量為500-1000個(gè)。

ZAFUL在網(wǎng)紅的運(yùn)營上也是非常深入的。相比 2015 年，ZAFUL目前的KOL規(guī)模增長到 6 倍，ZAFUL在全球KOL池中擁有3.7 萬的KOL資源，也是目前擁有最多KOL資源的品牌。

ZAFUL在Youtube上的網(wǎng)紅合作，一般都是讓網(wǎng)紅開箱、試穿和發(fā)布Vlog，前期支付一部分費(fèi)用用于網(wǎng)紅的視頻制作，之后在根據(jù)所帶來的線上流量支付一定的提成。2017年一季度，ZAFUL由網(wǎng)紅產(chǎn)生的直接收益占了10%。

ZAFUL的品牌總監(jiān)表示，應(yīng)該推動(dòng)和支持小KOL，因?yàn)槠放聘菀琢糇∷麄?，他們是社群?qū)動(dòng)型，讓人覺得更自然和可信。2018年12月，ZAFUL舉辦了“邂逅 Tulum”的大型線下活動(dòng)，ZAFUL在線上抽出 2 名幸運(yùn)粉絲，她們和8名ZAFUL的網(wǎng)紅一起去墨西哥的旅游地Tulum享受假期，這次活動(dòng)有160萬人參與，也給ZAFUL帶來了更多小網(wǎng)紅的合作意向。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》認(rèn)為，ZAFUL從泳裝產(chǎn)品切入，從產(chǎn)品品類上找到很好的突破點(diǎn)，國內(nèi)在該品類有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，且該品類也自帶網(wǎng)紅效應(yīng)，這也意味著該產(chǎn)品非常適合做社交媒體的營銷，帶來自發(fā)式的傳播，這是精心選擇的品類所帶來的前期貨品優(yōu)勢。當(dāng)然ZAFUL最值得稱道的是其全渠道和全方式營銷策略，這是非常值得同行去學(xué)習(xí)和借鑒的。

在消費(fèi)品行業(yè)，全渠道營銷也是趨勢之一，ZAFUL起源于線上傳播，同時(shí)也在線下開展活動(dòng)為未來的營銷鋪路。而且把很多中國的新玩法都帶入到國外，比如社交電商和直播，并且把這些方式做了本地化落地，在品牌傳播上，方式多樣，且互相加持，有助于品牌整體提升。對中國品牌來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谌蚨碱I(lǐng)先的，對現(xiàn)階段的出海企業(yè)，如何在國外做好營銷，是更重要的命題。