引言

我們?cè)谌粘５纳唐饭ぷ鳟?dāng)中，尤其是在做商品企劃中的OTB采購計(jì)劃時(shí)，會(huì)涉及全年按月做促銷折扣目標(biāo)。也就是說我們需要有一個(gè)全年的目標(biāo)折扣，并將其分配到每個(gè)月份，從而形成一套有計(jì)劃且全年的促銷方案。所以我們今天要討論的主題就是：全年戰(zhàn)略性促銷規(guī)劃的制定。

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討論來自買手討論群

時(shí)間：2019年1月20日
主題：作為買手如何才能做好全年的戰(zhàn)略性促銷規(guī)劃？

莊主：梓桐-上海-商品企劃
莊主簡介：
15年的服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。服裝設(shè)計(jì)師出身，曾經(jīng)服務(wù)過的品牌有黑眼睛、ETAM、WEEKEND、MOMOgirl等。目前在李晨和潘瑋柏主理的NPC做商品企劃的工作。

同時(shí)為冷蕓時(shí)尚買手課程初級(jí)講師團(tuán)成員。

討論大綱

一、促銷計(jì)劃在商品企劃中的重要性分析
a）商品企劃中的關(guān)鍵指標(biāo)。
b）為什么促銷計(jì)劃在商品企劃中占有重要的位置？
c）合理的促銷計(jì)劃和不合理的促銷計(jì)劃給公司帶來的分別是什么？

二、如何合理規(guī)劃促銷計(jì)劃？
d）常用的促銷方法。
e）促銷規(guī)劃的分類：戰(zhàn)略促銷規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)促銷規(guī)劃。
f）制定戰(zhàn)略促銷必不可少的思考維度。
g）如何按照時(shí)間軸來制定全年的戰(zhàn)略促銷規(guī)劃？

一、促銷計(jì)劃在商品企劃中的重要性分析

a）商品企劃中的關(guān)鍵指標(biāo)


梓桐-上海-商品企劃：
大家在平時(shí)的工作時(shí)所了解的商品企劃中的關(guān)鍵指標(biāo)有哪些？

果果-成都-商品：
有利潤率、折扣率、售罄率等。

Emily-廣州-商品：
我們要考核利潤率和折損。

青岳-杭州-設(shè)計(jì)師：
銷售額、毛利、存銷比和折扣。

小魚兒-上海-目標(biāo)買手：
銷售額、售罄率、平均出貨折扣、毛利率。

Susan-上海-買手：
銷售預(yù)測、折扣策略、存銷比、毛利率。

靜靜-杭州-珠寶零售：
流行趨勢分析和商品訂貨成本以控制動(dòng)銷率。

Elva-廣州-商品：
銷售額、利潤、存銷比、毛利、售罄率，溢價(jià)倍數(shù)。

b）為什么促銷計(jì)劃在商品企劃中占有重要的位置？

梓桐-上海-商品企劃：
大家說的非常全面，我們多次提到“折扣策略”，那么我們制定這些策略的目的是為什么？

Janice-上海-品牌總助：
目的是為了控制庫存，保證資金流轉(zhuǎn)。

Elva-廣州-商品：
控制庫存，創(chuàng)造高毛利。

慕雪-邢臺(tái)-買手愛好：
利潤最大化。

梓桐-上海-商品企劃：
利潤最大化，庫存最小化，銷售最大化。通俗地說就是要“利潤最大化?！痹诋?dāng)下這種商業(yè)競爭激烈的情況下，想要做到全年不打折銷售是非常難的。但是也會(huì)有一些商家有全年不打折的商業(yè)模式，比如說MM這種全年無折扣的品牌。前期的操作過程中會(huì)非常的難，但是一旦“全年不打折”的口碑在消費(fèi)者中建立起來后，就會(huì)形成自己的特有的品牌價(jià)值。但是前期對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流和推廣能力也是有很高的要求的，同時(shí)更重要的是需要有自己品牌的庫存消化出口。所以折扣的設(shè)定是跟我們的利潤目標(biāo)和現(xiàn)金流息息相關(guān)的。

c）合理的促銷計(jì)劃和不合理的促銷計(jì)劃給公司帶來的分別是什么？

梓桐-上海-商品企劃：
大家不妨來討論一下合理的促銷計(jì)劃和不合理的促銷計(jì)劃給公司帶來的分別是什么？

Emily-廣州-商品：
我認(rèn)為每年兩次的換季大減價(jià)是可以的。

小魚兒-上海-目標(biāo)買手：
有些品牌頻繁打折并不是品牌公司的行為而是代理商的行為。

幺幺-上海-商品:
電商不參加活動(dòng)就沒有流量，沒有流量就沒有銷售。

Alice-上海-商品:
好的促銷計(jì)劃可以盡快消化庫存，活躍現(xiàn)金流。

Emily-廣州-商品：
加盟客戶都想要快速消化貨品庫存。

青岳-杭州-設(shè)計(jì)師：
過度打折有損品牌形象。

梓桐-上海-商品企劃：
合理的促銷能夠吸引消費(fèi)者，提升品牌人氣，實(shí)現(xiàn)提高銷量、消化庫存、加速庫存周轉(zhuǎn)和資金回籠、提升品牌的新鮮度和品牌形象等目標(biāo)。

孫藝萌-北京-商品企劃:
糟糕的促銷很容易造成客戶只能接受你當(dāng)下的價(jià)格，當(dāng)你有一天想讓利潤率回到正常水平而降低折扣率時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)你的客戶再也不愿意接受了。品牌價(jià)值在客戶心里就恒定在某個(gè)價(jià)值范圍內(nèi)。

梓桐-上海-商品企劃：
糟糕的促銷使品牌形象受損，達(dá)不到預(yù)期促銷目標(biāo)，容易陷入促銷死循環(huán)（平時(shí)冷清，促銷熱鬧，最后卻沒有利潤）。我以前的公司艾格，就是因?yàn)樯鲜芯痛蛘?，把自己的品牌價(jià)值消耗殆盡。消費(fèi)者對(duì)品牌的好感一旦敗光,公司也無法繼續(xù)生存。

幺幺-上海-商品:
不合理的促銷計(jì)劃，會(huì)導(dǎo)致貨品賣價(jià)過低，毛利和凈利受到影響。

Janice-上海-品牌總助:
但是新品上市九折的促銷策略還是有不少品牌在用。

梓桐-上海-商品企劃：
折扣的實(shí)行方法，都應(yīng)是經(jīng)過測算的。

小結(jié)：

a）折扣促銷是商業(yè)企劃中的重要指標(biāo)；
b）促銷計(jì)劃主要在于實(shí)現(xiàn)“利潤最大化，庫存最小化，銷售最大化。”但折扣的設(shè)定與品牌的利潤目標(biāo)和現(xiàn)金流息息相關(guān)；
c）合理的促銷能夠吸引消費(fèi)者，提升品牌人氣，實(shí)現(xiàn)提高銷量、消化庫存、加速庫存周轉(zhuǎn)和資金回籠、提升品牌的新鮮度和品牌形象等目標(biāo)。而不合理的促銷會(huì)使品牌形象受損，達(dá)不到預(yù)期促銷目標(biāo)，反而容易陷入“一時(shí)熱鬧”的低利潤促銷死循環(huán)。

二、如何合理規(guī)劃促銷計(jì)劃

d）常用的促銷方法。

梓桐-上海-商品企劃：
既然說到新品上市9折，我們接著來討論一下常見的促銷方法有哪些？

Emily-廣州-商品：
折扣、抽獎(jiǎng)或是買贈(zèng)。

幺幺-上海-商品:
N件N折。

青岳-杭州-設(shè)計(jì)師：
滿減。

幺幺-上海-商品:
專區(qū)特惠。

小魚兒-上海-目標(biāo)買手：
滿減一口價(jià)直接打折滿贈(zèng)。

梓桐-上海-商品企劃：
X-X折限量特賣、滿減、滿贈(zèng)、節(jié)日特惠、指定產(chǎn)品XX元、新品XX折優(yōu)惠、VIP折扣、全場XX元起、買一送一、一件8折、兩件7折、多件折上折、滿XX元抽獎(jiǎng)、全場X折起等都比較常見。

幺幺-上海-商品:
電商平臺(tái)還分平臺(tái)優(yōu)惠券和店鋪?zhàn)约旱钠奉惾?，可以疊加使用。

青岳-杭州-設(shè)計(jì)師：
年終福袋。

呂雙-杭州-助理:
換購、限量發(fā)售、IP合作款。

靜靜-杭州-珠寶零售:
還有一口價(jià)產(chǎn)品特價(jià)產(chǎn)品，或是跟信用卡合作滿1000減200元。

幺幺-上海-商品:
還有返現(xiàn)。

青岳-杭州-設(shè)計(jì)師：
淘寶購物津貼。

梓桐-上海-商品企劃：
購物津貼跟返現(xiàn)有什么不一樣嗎？

幺幺-上海-商品:
方式不一樣，購物津貼是直接在商品上減價(jià)，返現(xiàn)是直接返現(xiàn)金。

e）促銷規(guī)劃的分類：戰(zhàn)略促銷規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)促銷規(guī)劃。

梓桐-上海-商品企劃：
大家知道，促銷計(jì)劃分為主動(dòng)和被動(dòng)兩種嗎?即戰(zhàn)略性促銷和戰(zhàn)術(shù)性促銷。

Janice-上海-品牌總助:
被動(dòng)是不是指與所在商圈或者百貨店統(tǒng)一活動(dòng)？

梓桐-上海-商品企劃：
從促銷的動(dòng)機(jī)的角度上來分，可以把促銷分為戰(zhàn)略促銷和戰(zhàn)術(shù)促銷兩種：戰(zhàn)略促銷在季前早有預(yù)計(jì)的促銷規(guī)劃，是主動(dòng)的，成體系的刺激銷售計(jì)劃行為。是在平衡毛利，利潤等重要維度中必不可少的戰(zhàn)略性規(guī)劃；而戰(zhàn)術(shù)促銷是指在季中根據(jù)當(dāng)時(shí)的庫存以及銷售情況，進(jìn)行的一種被動(dòng)的變現(xiàn)手段，是被動(dòng)的，針對(duì)滯銷和庫存問題進(jìn)行促銷的行為。

Amin-深圳-副群主:
商品流動(dòng)率差的時(shí)候，被動(dòng)打折。

梓桐-上海-商品企劃：

這是我的一個(gè)全年的折扣圖。而下方是在做全年計(jì)劃的時(shí)候做的戰(zhàn)略性促銷計(jì)劃表。這不是現(xiàn)實(shí)案例，請(qǐng)大家領(lǐng)會(huì)精神即可。

倩男男-北京-產(chǎn)品規(guī)劃:
被動(dòng)促銷主要直接解決現(xiàn)金和庫存問題。

f）制定戰(zhàn)略促銷必不可少的思考維度。

......

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文章編輯：Cherika Chen

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