作者：陳壕

品牌、公關、策劃、運營，這些崗位有什么區(qū)別？一些非專業(yè)人士，甚至是從業(yè)者，對營銷傳播領域里各工種的工作職責、所需要的能力和發(fā)展路徑都存在認識模糊，這會讓人對相關工作期待出現(xiàn)偏差或者職業(yè)發(fā)展時陷入迷茫。

本人在營銷傳播領域工作多年，于代理公司和企業(yè)均有履職經(jīng)歷，對這個領域算有一些了解，現(xiàn)試著分享對這些崗位的個人認識，希望新手從業(yè)者或感興趣的朋友有一些幫助。

首先，我們來看看什么是品牌經(jīng)理？品牌經(jīng)理又要擔當什么？

一、什么是品牌經(jīng)理？起源于？

品牌總監(jiān)A職位的工作職責

品牌總監(jiān)B職位的工作職責

以上是我從獵聘網(wǎng)上查到的兩個品牌經(jīng)理崗位的工作職責。第一個更為全面涵蓋了品牌管理、產(chǎn)品管理和品牌資產(chǎn)管理，第二個則主要是品牌傳播的工作內容。從中，我們可以看出不同企業(yè)對品牌經(jīng)理的理解和要求還是有很大的不同的。

我更愿意把品牌經(jīng)理（Brand Manager）理解為英文直譯的品牌管理者，對品牌從誕生至成長發(fā)展乃至最終衰老逝去負責。那么，品牌經(jīng)理究竟如何定義，又起源于何時何處呢？

套用一下百度百科的定義：品牌經(jīng)理，就是公司為每個品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)營責任者，使其對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營承擔全部責任，并具體協(xié)調產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責品牌建設的全過程。

從這個定義來看，其實品牌經(jīng)理是涵蓋了國內的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場經(jīng)理的工作概念，這與國內企業(yè)中更多偏向品牌定位、品牌理念和品牌傳播等工作內容的品牌經(jīng)理崗位相比其內核和外延都有所擴大，這一差異與企業(yè)對品牌的認知差異有關。實際上，品牌經(jīng)理從一開始就是為了更好地售賣產(chǎn)品而建立的崗位，不僅僅要考慮傳播層面的工作，更要著眼于產(chǎn)品本身、推動業(yè)務發(fā)展。

品牌經(jīng)理誕生于1931年的寶潔公司。1926年，寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂（同是寶潔旗下產(chǎn)品）相競爭的佳美香皂，公司在用盡各種措施、投入大量廣告費用后，佳美香皂的銷售還是打不開局面。佳美香皂的負責人尼爾·麥克爾羅伊深入研究后發(fā)現(xiàn)：不同的人負責同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成了人力與廣告費用的浪費，也容易對顧客顧此失彼，缺乏從整體市場高度的洞察和規(guī)劃。于是，麥克爾羅伊向公司高層提出品牌經(jīng)理制：由品牌經(jīng)理專注于市場和產(chǎn)品，串聯(lián)起從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)到品牌戰(zhàn)略制定、品牌推廣和持續(xù)管理的全部過程，即負責整個品牌生命周期的管理。

品牌經(jīng)理的職責中，既包括長期的品牌規(guī)劃，又有短期的品牌建設任務，寶潔的產(chǎn)品品牌經(jīng)理就全面負責該類產(chǎn)品品牌營銷和戰(zhàn)略上的工作。品牌管理是戰(zhàn)略性、長期性的工作，要靠持續(xù)的行動才能達到目的。所以品牌管理應該有短期目標和長遠目標，短期目標是銷量的增長，遠期目標是品牌資產(chǎn)的積累。

因而，不能根據(jù)短期指標來衡量品牌經(jīng)理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經(jīng)理更重要的任務是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略。

隨著產(chǎn)業(yè)和職業(yè)體系的發(fā)展，品牌經(jīng)理工作職能中關于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的部分轉移到了產(chǎn)品經(jīng)理，同時在營銷傳播上與市場、公關、運營的配合非常密切。值得注意的是，品牌從定位、體系建設到營銷推廣，都與產(chǎn)品和業(yè)務密不可分，品牌從來都不是空中樓閣、水中花月，品牌經(jīng)理要回歸業(yè)務本身、關注產(chǎn)品，據(jù)此建立品牌、管理品牌，這一點值得有志于品牌工作的伙伴們思考。

二、品牌經(jīng)理的工作職責？

首先說明一下，這里說的品牌經(jīng)理的工作職責更多指的是國內企業(yè)中的情況（狹義的品牌經(jīng)理），更多是偏向品牌管理工作。

根據(jù)不同行業(yè)、不同企業(yè)以及負責的不同品牌的情況，品牌工作往往會有不同的職位名稱，如品牌經(jīng)理、品牌戰(zhàn)略經(jīng)理、品牌市場經(jīng)理、品牌公關經(jīng)理、品牌策略經(jīng)理、產(chǎn)品品牌經(jīng)理、企業(yè)品牌經(jīng)理、品牌項目經(jīng)理、品牌策劃等。

但毫無疑問，這些崗位從事的都是品牌管理工作，實際上從長期角度來說，主要是創(chuàng)造品牌、管理品牌和評估品牌三大工作維度。根據(jù)我個人理解，相關內容整理如下圖：

品牌經(jīng)理的主要工作職責

具體地反映到日常工作中，品牌經(jīng)理一般需要承擔以下職責：

（一）創(chuàng)造品牌

1、品牌戰(zhàn)略制定

品牌戰(zhàn)略不是獨立的，與企業(yè)的整體業(yè)務戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略是一體的，但是品牌經(jīng)理有必要推動以品牌為核心的戰(zhàn)略導向，因為品牌是與產(chǎn)品業(yè)務伴生的、有長久價值的、可以持續(xù)增值的。

具體過程中，根據(jù)所對應的品牌，品牌經(jīng)理需要做對業(yè)務、產(chǎn)品的規(guī)劃，并確保能夠執(zhí)行落地，以保障戰(zhàn)略的逐步落實。

所謂戰(zhàn)略是從全局考慮謀劃實現(xiàn)全局目標的規(guī)劃，必要需要對產(chǎn)品、市場乃至經(jīng)濟的廣闊視野、高度認知和清晰判斷。不同企業(yè)對品牌經(jīng)理這一崗位的認知不同，不是所有品牌經(jīng)理都會擔當這一職責，但具有相關意識是必要的。

2、品牌體系建立

你所負責的品牌的目標對象是哪些人、你的品牌在他們心智中是什么位置、你的品牌是什么形象、你的品牌是什么調性、你的品牌帶給他們什么樣的體驗，這些問題需要通過建立品牌體系解決。

具體操作中包含了品牌定位、品牌文化體系和品牌識別的建立等工作，這需要對品牌定位理論、市場調研、數(shù)據(jù)分析、品牌體系理論足夠熟悉并不斷操練。

品牌體系建立的工作內容

3、品牌落地

品牌體系建立后要想建立品牌，還需要讓品牌進入人們的心智，完成品牌落地，近些年互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營銷經(jīng)常熱議的“熱啟動”、“冷啟動”就是針對這個過程額討論，實際是品牌落地時根據(jù)母品牌的情況或者所掌握的資源所選擇的不同策略。

品牌落地過程需要品牌經(jīng)理制定相應的策略、準備落地物料，在內外部進行宣傳推廣，讓目標對象對品牌有感知、能記住、好體驗，是新創(chuàng)品牌時需要完成的重要工作。

（二）管理品牌

1、管理品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是長期的，但不是一成不變的，隨著經(jīng)濟情況、政策法規(guī)、市場格局、消費趨勢的變化，品牌戰(zhàn)略也需要進行調整。

品牌經(jīng)理需要負責起對品牌戰(zhàn)略的監(jiān)測和完善的工作，堅持品牌為核心的戰(zhàn)略導向，對根據(jù)影響因子發(fā)生的重大變化對品牌戰(zhàn)略做出必要調整。

2、管理品牌識別

這是大多數(shù)品牌經(jīng)理都會經(jīng)手的工作，確保品牌識別（主要是視覺識別）被統(tǒng)一規(guī)范地使用，并通過各種手段不斷增強識別，以強化品牌形象。如VI在產(chǎn)品包裝、宣傳物料上的正確應用，在使用過程中對物料、投放位置等的優(yōu)化確保更好的識別效果等。

3、管理品牌傳播

這是企業(yè)對品牌經(jīng)理的最常見要求，即對負責品牌的傳播推廣，KENNG 根據(jù)不同公司要求背負傳播效果、銷售轉化的不同KPI。

主要包括品牌傳播策略擬定、品牌傳播活動策劃及管理等工作，注意要確保傳播增強對品牌的正面體驗、提升品牌形象。

品牌傳播是一項系統(tǒng)工程，包含廣告、公關、運營等多手段，對內容生產(chǎn)或內容鑒賞的要求較高；過程涉及產(chǎn)品、運營、銷售、市場等多個部門，對品牌經(jīng)理的溝通協(xié)調能力提出了很強的需求。

此外，不同公司對傳播的理解不同或者需求側重不同，會將相關工作分給品牌、公關、運營或者新媒體等不同崗位，所以會有品牌經(jīng)理通常會負責整體品牌傳播策略擬定、廣告、品牌合作、品牌活動等工作。

4、管理內部文化與人

企業(yè)文化與品牌是共生共存的，品牌經(jīng)理應保證企業(yè)文化與品牌的同步，防止脫節(jié)錯位，導致管理混亂和內部人員的感知失誤。

日常，這部分工作常體現(xiàn)為品牌經(jīng)理獨自或者與行政、人事配合承擔起來企業(yè)文化建設的工作。遇到類似情況的小伙伴，有些人會為增加了工作量郁悶發(fā)愁，但我卻認為這是本職工作，是更好完成品牌管理的必須。

5、管理客戶關系

這一部分或許讓人有些疑惑，無論to B還是to C的品牌，品牌經(jīng)理大多無需直面客戶，為何要管理客戶關系呢？

其實，品牌經(jīng)理要始終關注品牌的目標用戶/目標對象，就需要對客戶關系保持敏感，確?？蛻絷P系的管理與品牌發(fā)展同步，保證客戶對品牌的認知和體驗的一致性。

這需要品牌經(jīng)理與銷售部門、客服部門配合，對客戶發(fā)展與品牌目標客戶的一致性、客戶認知與品牌定位的偏離度、客戶體驗與品牌目標的差異，保持高度關注并適時調整產(chǎn)品發(fā)展和品牌工作。

（三）評估品牌

品牌定位是否被認同、品牌形象是否良好、品牌工作開展是否有效，需要持續(xù)評估才能判斷；經(jīng)過評估改善，品牌工作不斷優(yōu)化，品牌才向前發(fā)展。

1、動態(tài)評估

品牌經(jīng)理需要對管理品牌的活動的過程檢測和結果進行評估，確保品牌在正確方向上發(fā)展。

如品牌經(jīng)理更新了VI后，需要對VI的認可情況、落地應用情況和具體效果做跟蹤，并建立評價體系，為下一次優(yōu)化提供參考；品牌經(jīng)理剛剛執(zhí)行了一次廣告項目或者整合營銷傳播，需要對項目復盤，對知名度提升、銷售轉化、用戶認可、渠道效率等進行評估，考評傳播的投入產(chǎn)出比，評估從策劃到落地執(zhí)行的效果，不斷優(yōu)化相關工作。

2、靜態(tài)評估

定期對品牌狀況進行評估，如品牌的知名度、美譽度和忠誠度，以及用戶群體變化、市場變化等，根據(jù)評估結果對品牌戰(zhàn)略、品牌體系和品牌工作進行適時適度的調整。

三、品牌經(jīng)理需要哪些能力和知識？

品牌經(jīng)理的工作內容涵蓋廣泛、細節(jié)復雜、要求極高，從小白入行到成為一名優(yōu)秀的品牌經(jīng)理應該具備哪些能力和知識呢？

品牌經(jīng)理能力模型

1、分析能力

分析能力是品牌經(jīng)理的基本素質和生存之本。當下經(jīng)濟社會發(fā)展極快、信息傳播呈現(xiàn)大爆炸的狀態(tài)，品牌經(jīng)理需要在零散、復雜的數(shù)據(jù)和信心中，通過全面分析描繪出業(yè)務的清晰圖景，透過表象找到影響產(chǎn)品發(fā)展、品牌發(fā)展的關鍵因素并據(jù)此制定策略。

2、執(zhí)行能力

執(zhí)行能力是品牌經(jīng)理的基礎能力。無論是戰(zhàn)略制定、體系建設、品牌落地還是持續(xù)管理都需要良好的執(zhí)行力，確保做的每一個動作都是圍繞品牌為核心進行，確保每個動作都有效、都在為品牌添磚加瓦。

3、溝通協(xié)調能力

溝通和協(xié)調能力是品牌工作效率的根本。品牌工作涉及內外部的溝通，需要調動內外部資源，通過高效溝通達成目標，具備對內溝通、對外溝通、協(xié)調內外部資源的能力，讓品牌工作事半功倍。

4、專業(yè)技能

要成為優(yōu)秀的品牌經(jīng)理，品牌管理的專業(yè)技能必不可少。雖然不同行業(yè)、企業(yè)的側重點略有不同，但典型的品牌經(jīng)理的專業(yè)技能包括五大板塊，即：市場洞察力、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品管理、營銷戰(zhàn)略與計劃、品牌傳播與推廣。

5、創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是推陳出新的能力，讓品牌與眾不同脫穎而出。尤其是在傳播與推廣環(huán)節(jié)，好的創(chuàng)新帶來更好的體驗、更強烈的認同和更高的美譽度。但是要注意，創(chuàng)新能力不是“唯新”論，尤其要避免“為新而新”而出現(xiàn)稀釋品牌資產(chǎn)的行為。

如果具備以上能力，你就有可能成為一名優(yōu)秀的品牌經(jīng)理，甚至可以說是一名優(yōu)秀的品牌領導者。

至于品牌經(jīng)理應具備的知識，與專業(yè)技能一脈相承。涉及到的專業(yè)知識有經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學、傳播學、新聞、廣告、公關、心理學，以及本行業(yè)的專業(yè)知識，更要在工作過程中關注政策、法律、經(jīng)濟、商業(yè)、用戶心里和行為、技術變化等?？梢哉f，品牌經(jīng)理要懂商業(yè)、懂人心、懂傳播、懂市場營銷、懂互聯(lián)網(wǎng)、懂……

一名優(yōu)秀的品牌經(jīng)理既是“雜家”，又是專家，需要深入學習和日積月累的實踐練習。路漫漫其修遠兮，與有志于此的小伙伴共勉！

作者：陳壕? 品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經(jīng)驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。