【中國服裝圈·1750期】

千禧一代成為消費主力，需求的個性化、多元化，倒逼企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級。

Hermès計劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品；Prada從2019年起，不再開展季末降價促銷，在技術(shù)升級、數(shù)字化和基礎生產(chǎn)設施方面加大投資；Burberry對14家旗艦店進行改造并在2020財年年底前關(guān)閉38家小型非戰(zhàn)略性零售門店，向頂級奢侈品進行定位轉(zhuǎn)型。

Gucci跳脫傳統(tǒng)框架，個性化訂制服務打造專屬時尚,實踐O2O概念強攻消費體驗、創(chuàng)意營銷鎖定年輕人；川久保玲創(chuàng)立的多品牌零售店丹佛街集市Dover Street Market在法國巴黎的Marais區(qū)開設品牌的首個美妝概念店。

不管是謹慎的Hermès、保守的Prada、激進的Burberry，大膽的Gucci，還是張揚的川久保玲，一貫高冷矜持的奢侈大牌們都放下了傲嬌的姿態(tài)，或主動或被動地踏上了漫漫的變革之路，在目前形勢下更有提速之意。

品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探新路，成功與否待時間考證

近日，國內(nèi)服裝品牌艾萊依在2019秋冬新品發(fā)布會上也對外宣布了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。艾萊依將從消費者時尚需求出發(fā)，探索構(gòu)建品牌的未來發(fā)展模式，打造新的品牌系統(tǒng)。

在新零售與新消費的雙重刺激下，時尚行業(yè)正不斷被各種新科技新技術(shù)快速滲透和改造。艾萊依的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究中表示：對于現(xiàn)在的消費者而言，外在只是她們表達的一部分，她們希望通過穿著打扮，展現(xiàn)和構(gòu)建更豐富的內(nèi)在。

而艾萊依想做的便是滿足當下和未來，繼續(xù)為今天的女性創(chuàng)造價值，轉(zhuǎn)型的真正動力來源于想要堅守初心，與消費者一起進步。

堅守的是品牌的文化內(nèi)核，改變的是品牌經(jīng)營思想與經(jīng)營方式。20余年前，艾萊依就是抱著對“美和時尚”的無限追求，將羽絨服市場上臃腫厚重毫無美感的“面包服”、“氣球服”進行創(chuàng)新，開創(chuàng)了時尚羽絨服的先河。

當時的艾萊依就是根據(jù)社會的進步、時代的需求、消費者的心聲而動而創(chuàng)新，探索出時尚羽絨服這一藍海。

品牌轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，它是一個系統(tǒng)性工程。艾萊依集團董事陳頻女士在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上向大家分享了艾萊依已明確了“我們服務于誰？”“我們是誰？”和“我們要怎么做？”這三個撬動品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的支點。

明確消費者定義，更要明確消費者身份

艾萊依將目標消費者定義為“樂在突破者“，理解她們對羽絨的需求，了解她們對時尚和生活方式的向往，發(fā)現(xiàn)服飾是她們聯(lián)結(jié)夢想和現(xiàn)實的橋梁。針對對目標消費者的研究，也確定了新的品牌定位：依然聚焦在羽絨版塊，做實“時尚羽絨”的價值主張，通過設計，讓新女性能夠真正突破自我，實現(xiàn)百變造型。

將通過一整套圍繞消費者打造的品牌體驗系統(tǒng)，讓消費者從多個觸點、多個維度了解艾萊依的品牌形象，包括廣告溝通、產(chǎn)品設計、店鋪設計與體驗等，全方位體會艾萊依的品牌精神和時尚態(tài)度。

對于一個新興品牌的來說，沒有束縛也會成為一種優(yōu)勢。而作為擁有22年品牌歷史和2000余家線下網(wǎng)點的成熟品牌艾萊依來說就需要走好轉(zhuǎn)型的每一步。

據(jù)悉，艾萊依的轉(zhuǎn)型方式保持著品牌一貫踏實不激進的作風，將采用探路火箭模型實驗的方式探索品牌體驗，通過沉淀經(jīng)驗逐步進行規(guī)模化擴張，最終實現(xiàn)品牌的整體轉(zhuǎn)型。

在消費升級與代際躍遷的大背景下，消費者意識覺醒，使得品牌洞察用戶需求以及滿足的難度大幅增加。新消費群體，改變著整個社會消費結(jié)構(gòu)和消費環(huán)境，帶來全新的生活方式和生活理念。

宜家的一體化購物體驗，極力營造“夢想家”，家庭的溫馨感讓消費者在宜家的商場里感受到的商品并非是單一個體，是有溫度的，這些商品與生活的聯(lián)結(jié)所能帶給你“家”的變化。

誠品書店通過復合式經(jīng)營，除銷售圖書外，兼營畫廊、展演、餐旅事業(yè)、開發(fā)物流、設計商品等業(yè)務，從賣書到推文創(chuàng)、講生活，其成功打造了“生活方式傳遞者”的標簽。

艾萊依的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還需要很長一段時間來摸索和考證，這是一個由舊到新，由小到大循序漸進的過程，需要足夠的耐心。

國內(nèi)本土品牌覺醒，紛紛進行轉(zhuǎn)型升級，不管怎樣我們都應該給予更多的支持和鼓勵，因為這更是是一種文化自信的體現(xiàn)。

在此次艾萊依的發(fā)布會現(xiàn)場，我們還看到品牌方與作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型合作方的某全球創(chuàng)意設計公司共同設計搭建的“感知消費者”的展覽體驗空間，四個連續(xù)的彩色房間，每個房間是一個主題場景，從不同視角展現(xiàn)年輕人多變的生活方式和多重身份。

品牌要與年輕人共創(chuàng)，從年輕人中來到年輕人中去

此次艾萊依“即路”秋冬發(fā)布會除了發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型外，還發(fā)布了新一季的產(chǎn)品設計。艾萊依與馬蘭戈尼聯(lián)名系列，與馬蘭戈尼新生代設計師合作，產(chǎn)品具有未來感和科技感。

該系列最初的靈感來自于日本多媒體藝術(shù)家池田亮司的作品test pattern ，通過使用反光線條、網(wǎng)格和數(shù)字感的印花來表現(xiàn)信息控制數(shù)據(jù)爆炸的概念，希望傳達年輕一代面對科技的飛速發(fā)展，面對未來的無數(shù)可能性保持思考的態(tài)度。馬蘭戈尼是頂尖時尚設計師的搖籃。

據(jù)悉，國際一線奢侈品品牌Versace和Prada 80%的設計師都畢業(yè)于馬蘭戈尼。不僅如此，馬蘭戈尼還與500多家時尚奢侈品牌保持密切合作。

?2019年，艾萊依通過時尚潮流的百事聯(lián)名、都市摩登的國際設計師聯(lián)名和未來感十足的馬蘭戈尼聯(lián)名，不斷為品牌注入時尚的內(nèi)涵，創(chuàng)造更多新的可能。

曾經(jīng)諾基亞手機以它可靠的品質(zhì)被人稱道，可仍然逃脫不了被用戶消費習慣的改變所淘汰，智能手機的出現(xiàn)多了一種使用比較，從而優(yōu)勝劣汰。

中國的經(jīng)濟和各行各業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型升級。作為一個社會的經(jīng)濟細胞，品牌轉(zhuǎn)型這個課題無法避免，時尚行業(yè)也將帶著新的使命不斷前行，究竟誰能越走越遠，最終搶占消費者的心智，相信在不久的將來也會越發(fā)明朗。