摘 要：中國企業(yè)信息化程度不高，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的分支路徑也多種多樣。但是，建立數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)融合機(jī)制，推動企業(yè)的商業(yè)模式變革以提升經(jīng)營效率成為大部分企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選路徑。杭州企業(yè)數(shù)字化官網(wǎng)的實例可以作為有效例證，探討官網(wǎng)在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的效應(yīng)與作用，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提供參考與實踐啟示。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；數(shù)字化官網(wǎng)；數(shù)字化存在；經(jīng)營效率

Application and practice of digital official website

in the process of enterprise transformation and upgrading

（Xu Yuandong1,2，Yang Fengke3）

（1.Zhejiang dianshang network co., ltd., Hangzhou 310024; 2.?Hangzhou Electronic Commerce Research Institute, Hangzhou 310024;?3.Hangzhou Letongda Network Co., Ltd., Hangzhou 310024）

Abstract:?China's enterprises do not have a high degree of informatization, and there are various branch paths for enterprise digital transformation. However, establishing the integration mechanism between digital technology and the real economy and promoting the business model reform of enterprises to improve business efficiency have become the preferred path for most enterprises to transform. The example of Hangzhou enterprise digital official website can be used as an effective example to explore the effect and role of official website in the process of enterprise transformation and upgrading, and provide reference and practical enlightenment for enterprise digital transformation and upgrading.

Keywords:?digital transformation; Digital official website; Digital existence; operating efficiency

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0引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新技術(shù)的出現(xiàn)以及各種新應(yīng)用的普及，互聯(lián)網(wǎng)開始向深度移動化、社交化 、智能化的方向變化?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息資源的主要渠道，通過網(wǎng)站對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣，也成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶的首選。與我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整體趨勢相反，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計》報告顯示，2017年國內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到533萬，2021年同比2017年減少21.5%左右。我國網(wǎng)站的數(shù)量近年來一直保持下降的整體態(tài)勢，說明中小企業(yè)網(wǎng)站壽命短，絕大部分網(wǎng)站功能不健全。在過去幾年，這樣的網(wǎng)站是可以滿足企業(yè)的基礎(chǔ)需求，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，各式各樣的媒體傳播渠道和信息傳播載體不斷進(jìn)化升級，純展示型的傳統(tǒng)網(wǎng)站在當(dāng)下的競爭優(yōu)勢已經(jīng)呈現(xiàn)明顯不足。為了增強(qiáng)中小企業(yè)競爭力，使其適用數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，推進(jìn)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程，探討中小企業(yè)數(shù)字化官網(wǎng)建設(shè)具有重要意義。

1.中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀

據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，我國4800多萬家企業(yè)中，90%以上都是中小企業(yè)。作為我國數(shù)量大、活躍度高的企業(yè)群體，中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中具有舉足輕重的地位。然而，受世紀(jì)疫情及全球經(jīng)濟(jì)下行周期影響，我國中小企業(yè)正面臨較大經(jīng)營壓力。對此，國家將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為中小企業(yè)化危為機(jī)的重要途徑，并陸續(xù)出臺一系列利好政策。國家“十四五”規(guī)劃明確提出，要促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合，加快推進(jìn)量大面廣的中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全鏈條、全流程數(shù)字化生態(tài)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和自主可控能力[1]。同時，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等作為新一輪技術(shù)浪潮的基礎(chǔ)，也為中小企業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

一些科技型企業(yè)率先開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，建立數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營融合機(jī)制，推動企業(yè)的商業(yè)模式變革以提升經(jīng)營效率，抓住了數(shù)字化浪潮下的時代機(jī)遇。但是，絕大多數(shù)中小企業(yè)受資金、技術(shù)、人才等多重因素制約，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然停留在觀望的階段，存在不敢轉(zhuǎn)、不會轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。

企業(yè)轉(zhuǎn)型，首先問題在于解決“入口”的痛點，建立企業(yè)的“數(shù)字化存在”，以存在為基礎(chǔ)進(jìn)行的數(shù)字能力生長，實現(xiàn)企業(yè)最終的轉(zhuǎn)型升級。正如俗話說“生意的成功從來都是源于能被找到和找得到更多客戶?！?/p>

杭州電子研究院也發(fā)布了關(guān)于“數(shù)字化存在”新名詞解釋：

數(shù)字化存在是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中，產(chǎn)生的一個主體自我的數(shù)字化形態(tài)的概念，主要是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)在數(shù)字世界“我是誰，我做什么，我在哪兒，怎么聯(lián)系我，怎么鏈接”等基礎(chǔ)存在的形態(tài)。

然而，通過前文分析也可知，企業(yè)網(wǎng)站近幾年來一直呈現(xiàn)由高走低的趨勢，企業(yè)自己互聯(lián)網(wǎng)“私域存在”的缺失問題，是企業(yè)主動放棄了私域或互聯(lián)網(wǎng)上的私人領(lǐng)地的擁有來換取平臺帶來的一點點早期便利，把巨頭平臺的賬號當(dāng)成自己的私人領(lǐng)地。同時，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)“存在”的缺失問題也直接導(dǎo)致客戶資產(chǎn)的流失。如：企業(yè)獨立入口缺失，官方私域不存在的情況，致使經(jīng)營數(shù)據(jù)無法沉淀；企業(yè)依靠第三方平臺經(jīng)營，所有的客戶和客戶數(shù)據(jù)也都屬于第三方平臺所有；企業(yè)把巨頭平臺的賬號當(dāng)成私人領(lǐng)地，造成只有獲取流量的通道，沒有蓄水池的困境，所有訪客最后都變成過客；企業(yè)花錢投放商業(yè)廣告，形成的意向客戶數(shù)據(jù)不歸企業(yè)所有，卻在平臺手上。

除此之外，巨頭壟斷會也帶來很多社會問題。國家在2021年10月，全國人大常委會發(fā)布了《中華人民共和國反壟斷法（修正草案）》（下稱《修正草案》），為貫徹落實“防止平臺壟斷和資本無序擴(kuò)張”的規(guī)范發(fā)展要求提供了制度建設(shè)方案。國家鼓勵平臺生態(tài)之外的生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新，無疑是在鼓勵每個企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大化環(huán)境下，都能做企業(yè)自己的主人，每個企業(yè)都形成一個中心實現(xiàn)互通互聯(lián)。

而網(wǎng)站對企業(yè)發(fā)展具有重要意義，在企業(yè)營銷體系中占據(jù)重要位置，網(wǎng)站也是企業(yè)、機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)的唯一私域，網(wǎng)站由很功能型的頁面（滿足交易、服務(wù)，和客戶管理需要）的頁面組成，滿足企業(yè)線上產(chǎn)品交易、服務(wù)和客戶管理的需求。網(wǎng)站是企業(yè)、機(jī)構(gòu)參與互聯(lián)互通的私有獨立的域 ，其呈現(xiàn)不止于電腦端網(wǎng)頁，還有手機(jī)端網(wǎng)頁、小程序網(wǎng)頁、 手機(jī)應(yīng)用程序及其他滿足交互應(yīng)用需求的形態(tài)。

企業(yè)轉(zhuǎn)型是為了謀求更長久發(fā)展，運用日益成熟的數(shù)字技術(shù)鏈接到更多的目標(biāo)客戶，達(dá)成開拓企業(yè)市場的目的。那么，如果企業(yè)或機(jī)構(gòu)數(shù)字化存在都還是問題，企業(yè)根本無法與目標(biāo)客戶不能產(chǎn)生真正的交互行為，目標(biāo)客戶也根本不知道，你是誰，你在哪，怎么聯(lián)系你，怎么鏈接你，不僅影響企業(yè)獲取客戶的需求，而且還阻礙到企業(yè)發(fā)展變革。

因此，企業(yè)不分大小，都應(yīng)該是平臺，做數(shù)字化的主人，搭建企業(yè)私域官網(wǎng)，解決數(shù)字化存在入口缺失問題。

2.數(shù)字化官網(wǎng)為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來新動力

官網(wǎng)即官方網(wǎng)站（official website）的簡稱，是政府機(jī)構(gòu)、社會組織、團(tuán)隊、企業(yè)以及個人在互聯(lián)網(wǎng)（internet）上建立具有公開性質(zhì)，體現(xiàn)主辦方意志與想法進(jìn)行基于企業(yè)、機(jī)構(gòu)為唯一“官方”權(quán)威的信息公開、業(yè)務(wù)服務(wù)、商品售賣等在線活動的獨立網(wǎng)站。

官網(wǎng)是基于WWW萬維網(wǎng)創(chuàng)建的私域和私有域名下的網(wǎng)站。早期的互聯(lián)網(wǎng)更多的是被應(yīng)用于信息公開和發(fā)布，沒有太多交互與客戶互動能力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也不再停留在信息公開和發(fā)布階段，尤其是新技術(shù)的出現(xiàn)以及各種新應(yīng)用的普及，互聯(lián)網(wǎng)開始向深度移動化、社交化 、智能化的方向升級換代。但是，除了大型企業(yè)、機(jī)構(gòu)或平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司外，大部分互聯(lián)網(wǎng)參與主體的官方網(wǎng)站依舊還是停留在信息公開與發(fā)布階段。

來自社會各家企業(yè)家、學(xué)術(shù)界專家、從不同視角出發(fā)，普遍認(rèn)為企業(yè)、機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站，迫切需要向“社交化、移動化、中臺化、智能化”的“新四化”方向進(jìn)行改造升級，從而更好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的客戶場景變化，以整體適配社會經(jīng)濟(jì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的趨勢。

為了滿足并引導(dǎo)行業(yè)、社群及普通大眾對官網(wǎng)的傳統(tǒng)概念認(rèn)知進(jìn)化與升遷需要，杭州電子商務(wù)研究院也在綜合研究、調(diào)研和咨詢專家的基礎(chǔ)上，向社會統(tǒng)一公開發(fā)布“數(shù)字化官網(wǎng)”的新名字解釋：

“數(shù)字化官網(wǎng)即具備數(shù)字化能力的官方獨立站。它通常要具備官方宣傳能力、物料能力、鏈接能力、數(shù)據(jù)能力等四大基礎(chǔ)數(shù)字化能力，以滿足企業(yè)、機(jī)構(gòu)“業(yè)務(wù)在線、客戶在線、成員在線，數(shù)據(jù)歸集”的數(shù)字化綜合運營需求的新型官方網(wǎng)站[2]?！?/p>

一方面，企業(yè)、機(jī)構(gòu)可以自主定制開發(fā)數(shù)字化官網(wǎng)；另一方面，囿于資金、技術(shù)、人才等諸多因素制約，企業(yè)也可以利用第三方社會化互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)技術(shù)，如：云計算、SaaS(Software-as-a-Service)軟件等，賦能企業(yè)、機(jī)構(gòu)都能在公平平等的享受數(shù)字技術(shù)、軟件應(yīng)用、服務(wù)模式進(jìn)步帶來便利的同時，以低成本的投入迭代企業(yè)、機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)網(wǎng)站，發(fā)布具有官宣能力、物料能力、鏈接能力、數(shù)據(jù)能力的數(shù)字化官網(wǎng)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)存在入口，提高企業(yè)組織效率，減輕企業(yè)經(jīng)營中的溝通成本，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

從企業(yè)經(jīng)營層面出發(fā)，企業(yè)、機(jī)構(gòu)通過運用SaaS軟件搭建的數(shù)字化官網(wǎng)，配置有系統(tǒng)化的營銷推廣應(yīng)用，健全的支付工具，大大降低了企業(yè)在運營網(wǎng)站的資金、技術(shù)和人員投入，幫助企業(yè)都更好地實現(xiàn)多渠道的運營。

從企業(yè)營銷獲客層面出發(fā)，數(shù)字化官網(wǎng)把搜索引擎優(yōu)化推廣的很多標(biāo)準(zhǔn)化的動作做成了應(yīng)用，滿足企業(yè)生意表達(dá)內(nèi)容的標(biāo)題、描述、關(guān)鍵詞等的自主設(shè)置。普通的市場人員也可以進(jìn)行專業(yè)、系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)置，讓企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被更加廣泛的檢索到。同時，基于SaaS軟件搭建的數(shù)字化官網(wǎng)在搜索引擎收錄這方面，可以做到與百度、谷歌等主流搜索引擎API接口對接，實現(xiàn)網(wǎng)站自主提交，自動加快收錄，完全迭代傳統(tǒng)網(wǎng)站的信息孤島問題。

再者，數(shù)字化官網(wǎng)強(qiáng)大的鏈接能力能夠輕松實現(xiàn)與主流媒體平臺、廣告投放平臺高度的數(shù)據(jù)傳輸對接，加快企業(yè)獲取外部流量，解決企業(yè)當(dāng)下沒流量、沒客戶、獲客難的營銷痛點。

最后，從企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)層面出發(fā)，企業(yè)不僅可以擁有一個數(shù)字化官網(wǎng)，同時也擁有了一個獨立的數(shù)據(jù)管理中心。企業(yè)的目標(biāo)客戶在官網(wǎng)上的任何活動，都可以通過系統(tǒng)后臺直接獲取，并將這些客戶信息進(jìn)行匯總整理。此外，企業(yè)也可通過SaaS軟件內(nèi)嵌的客戶管理功能，基于大數(shù)據(jù)解讀訪客畫像，洞悉客戶的需求，進(jìn)而提高經(jīng)營轉(zhuǎn)化效率。

3.數(shù)字化官網(wǎng)實現(xiàn)中小企業(yè)“品宣+獲客”成功應(yīng)用

在新一代數(shù)字技術(shù)支持和引領(lǐng)下，中小企業(yè)亟須通過整合引入數(shù)字化技術(shù)，與數(shù)字化平臺深度融合，與科技及智能化企業(yè)合作，將數(shù)字化存在作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，以數(shù)字化官網(wǎng)為主線，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全要素數(shù)字化升級、轉(zhuǎn)型和再造。

杭州天才神瞳實業(yè)有限公司在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程中，對數(shù)字化官網(wǎng)的應(yīng)用實踐可以作為有效例證，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提供參考和實踐啟示。

杭州天才神瞳實業(yè)有限公司，在過去10個月內(nèi)，通過運營數(shù)字化官網(wǎng)，做到了投入產(chǎn)出比10 倍的效應(yīng)。從市場行情看，智能眼鏡全國商業(yè)廣告投放，單條營銷成本約在120元/條，而基于數(shù)字化官網(wǎng)的品牌運營，10個月的時間，官網(wǎng)自然流量為企業(yè)帶來了824個在線詢盤，節(jié)省了數(shù)十萬的營銷推廣費用。

首先，杭州天才神瞳實業(yè)有限公司應(yīng)用SaaS軟件發(fā)布了數(shù)字化官網(wǎng)，實現(xiàn)多端覆蓋范圍，滿足多樣的場景應(yīng)用，解決“我是誰，我做什么，我在哪兒，怎么聯(lián)系我，怎么鏈接”數(shù)字化存在的問題，強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)擁有獨立訪問入口，從而更全面、更有效地整合各種有效的營銷渠道為企業(yè)所使用，進(jìn)行企業(yè)全網(wǎng)品牌營銷，與企業(yè)目標(biāo)客戶產(chǎn)生真正的交互行為。

其次，杭州天才神瞳實業(yè)有限公司也變革了營銷方式，將傳統(tǒng)營銷場景的物料，如：印刷圖冊、資料等，變成了數(shù)字形態(tài)的文案、圖片、視頻、文件等，再把這些企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的生意表達(dá)內(nèi)容，通過SaaS軟件呈現(xiàn)在數(shù)字化官網(wǎng)頁面，變成銷售與營銷電子物料，如：產(chǎn)品服務(wù)介紹、常見問題、業(yè)務(wù)知識、客戶案例等。

如此一來，企業(yè)就可以將生意表達(dá)的內(nèi)容，進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)、全渠道的分發(fā)，觸達(dá)到企業(yè)的潛在目標(biāo)客戶群體。

再次，杭州天才神瞳實業(yè)有限公司通過數(shù)字技術(shù)賦能，如，SaaS軟件，搭建的數(shù)字化官網(wǎng)，也并非封閉的網(wǎng)站，而是可以廣泛外鏈其他外部渠道過對接三方軟件工具推廣，幫助企業(yè)品牌獲取外部流量。

世界上的流量無非兩種，人找供給或者供給找人。搜索引擎、廣告平臺、自媒體平臺，也都是在滿足人找信息（供給）的需求。在落地實施的一年中，杭州天才神瞳實業(yè)有限公司搭建數(shù)字化官網(wǎng)，構(gòu)建營銷媒體矩陣，輸出企業(yè)生意表達(dá)內(nèi)容，進(jìn)行全網(wǎng)全渠道的分發(fā)。自然流量和廣告流量都基于企業(yè)布局的全網(wǎng)品牌搜索入口，媒體矩陣入口、廣告入口訪問到企業(yè)的官網(wǎng)，目標(biāo)客戶通過線上了解產(chǎn)品服務(wù)，招商政策，在線詢盤、在線購買、在線客服咨詢等。企業(yè)可以直接面對終端客戶、意向代理商，推動達(dá)成從引導(dǎo)到成交的營銷、獲客、轉(zhuǎn)化的獨立站+私域品牌營銷。

最后，杭州天才神瞳實業(yè)有限公司的企業(yè)轉(zhuǎn)型，對于數(shù)字化官網(wǎng)的運用，除了解決企業(yè)過去數(shù)字化存在的缺失，塑造企業(yè)全方位的品牌形象。對于企業(yè)內(nèi)部管理而言，在過去的10個月，企業(yè)舊的管理體系也同步進(jìn)行了數(shù)字化的升級，用SaaS軟件系統(tǒng)對企業(yè)的營銷和經(jīng)營情況進(jìn)行全流程管控和全流程數(shù)字化呈現(xiàn)，便于管理者清晰了解到企業(yè)每個季度的市場活動和數(shù)據(jù)，知道市場人員和銷售人員每天都在做什么事情，有效制定下一步公司戰(zhàn)略規(guī)劃和人員優(yōu)化布局。

4.結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)紛紛按下了轉(zhuǎn)型的加速鍵，如何實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營模式的變革，提高企業(yè)經(jīng)營效率，抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，保持企業(yè)領(lǐng)先地位。智能穿戴行業(yè)杭州天才神瞳實業(yè)有限公司數(shù)字化官網(wǎng)在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的應(yīng)用與成功實施給企業(yè)一定指導(dǎo)啟示。一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極建立數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營融合機(jī)制 ，推動企業(yè)商業(yè)模式變革，減少企業(yè)經(jīng)營中的協(xié)調(diào)成本，推動企業(yè)的業(yè)務(wù)增長，讓企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢和效益的最大化。另一方面，企業(yè)也要積極響應(yīng)基于數(shù)字化官網(wǎng)的運營，解決企業(yè)數(shù)字化存在問題，全維度地樹立品牌形象，迭代傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字化官網(wǎng)私域作為企業(yè)對外營銷的主陣地和物料營銷中臺，整合多端推廣營銷渠道的全域流量獨立站獲客，掌握企業(yè)品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，夯實企業(yè)可持續(xù)發(fā)展堅實基礎(chǔ)，做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)?

［1] 王亦凡.如何破解中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之難[N].人民政協(xié)報, 2022-05-18(2).?

［2］杭州電子商務(wù)研究院官網(wǎng).杭州電子商務(wù)研究院發(fā)布關(guān)于官網(wǎng)與數(shù)字化官網(wǎng)的定義. 2021[EB/OL].https://www.eb.ac.cn/?article/5163313769172706/.