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賽事內(nèi)容側(cè)，今年上半年P(guān)EL《和平精英》職業(yè)聯(lián)賽直播內(nèi)容觀看量超過(guò)了130億，較去年同期增長(zhǎng)100%。要知道，這還沒(méi)包括大眾賽、國(guó)際賽、電競(jìng)衍生內(nèi)容等多個(gè)方面。

相較于國(guó)內(nèi)其它電競(jìng)產(chǎn)品，《和平精英》電競(jìng)規(guī)模至少可以排進(jìn)國(guó)內(nèi)前三。規(guī)模大是表象，內(nèi)涵足才是《和平精英》競(jìng)游聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略?shī)W義所在。

在《和平精英》與西安文旅的合作中，游戲端在出生島還原了西安城墻場(chǎng)景，電競(jìng)場(chǎng)景共創(chuàng)了賽季宣傳片內(nèi)容、推出融合西安兵馬俑文化的秦俑“三級(jí)頭”。

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通過(guò)游戲、PEL共同發(fā)力，成功實(shí)現(xiàn)在多元場(chǎng)景上與西安文旅相結(jié)合。這種深度融入的商業(yè)合作形式，給品牌帶來(lái)的不僅僅是曝光，而是文化價(jià)值上的體驗(yàn)。

夠包容，更豐富，有氛圍，便是《和平精英》競(jìng)游聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略給市場(chǎng)的直觀感受，亦可說(shuō)是相對(duì)常規(guī)品牌合作的一種降維打擊?；诖?，筆者在現(xiàn)場(chǎng)看到的是數(shù)十個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌綻放出的熱情。

毋庸置疑，眼下大多數(shù)品牌主對(duì)于有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)渠道都非常饑渴。隨著Z世代年輕人消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，如何搶占他們的心智，融入到他們的消費(fèi)場(chǎng)景，是品牌主不得不面對(duì)和想解決的問(wèn)題。

今年春節(jié)期間，《和平精英》與頂級(jí)載具品牌阿斯頓馬丁、空中客車(chē)開(kāi)啟合作，以#夠無(wú)畏，A出位#超A聯(lián)動(dòng)之名牽手硬糖少女303進(jìn)行合作。四方聯(lián)動(dòng)將載具植入、社交破圈和潮流音樂(lè)完美結(jié)合，打造出一場(chǎng)年輕人的狂歡盛宴。

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這次合作將營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與年輕人的興趣焦點(diǎn)深度結(jié)合，用年輕化溝通策略幫助品牌獲得流量密匙。

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在與戰(zhàn)馬的合作中，《和平精英》為品牌帶來(lái)了極為精準(zhǔn)且龐大的用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景：電競(jìng)中需要補(bǔ)充能量的瞬間。通過(guò)和PEL的深度競(jìng)游聯(lián)動(dòng)，這家主打電競(jìng)消費(fèi)場(chǎng)景的能量型維生素飲料收獲頗豐。

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在霸榜熱搜的超級(jí)杯開(kāi)幕式上，千萬(wàn)玩家同時(shí)在線，看戰(zhàn)馬擂響戰(zhàn)鼓，為戰(zhàn)隊(duì)助威；在游戲端內(nèi)，玩家爭(zhēng)相打卡戰(zhàn)馬互動(dòng)飲料機(jī)；在線下，更可以買(mǎi)到PEL定制戰(zhàn)馬紅罐、選手定制空投箱禮盒。PEL助力戰(zhàn)馬，打好了年輕化的品牌戰(zhàn)役，收獲了一眾游戲圈層粉絲。

這些都說(shuō)明了《和平精英》善于用年輕人喜歡的文化，來(lái)幫助品牌跨界破圈，實(shí)現(xiàn)口碑和商業(yè)化的雙贏。

可以說(shuō)，《和平精英》競(jìng)游聯(lián)動(dòng)為品牌主提供的雖不是Z時(shí)代用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的全局方案，但卻是一個(gè)破局的契機(jī)。

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02

競(jìng)游聯(lián)動(dòng)，為什么和平精英能脫穎而出？

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穿過(guò)榮譽(yù)光幕，深入《和平精英》肌理，競(jìng)游聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略通過(guò)哪些方面得以釋放如此強(qiáng)大的商業(yè)勢(shì)能？這才是競(jìng)核更關(guān)心的問(wèn)題。

結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)信息，筆者總結(jié)出如下幾點(diǎn)。

首先是相對(duì)其它游戲，《和平精英》擁有高度開(kāi)放的世界。

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憑借高開(kāi)放度、高真實(shí)性的大地圖，《和平精英》能與合作伙伴從產(chǎn)品、內(nèi)容、文化等不同角度出發(fā)，在冒險(xiǎn)世界里共創(chuàng)更多專(zhuān)屬場(chǎng)景，甚至能夠進(jìn)行玩法定制，讓品牌直達(dá)玩家，賦予玩家全新的生活方式和生活態(tài)度。

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去年5月與香港知名原創(chuàng)潮流品牌B.DUCK的聯(lián)動(dòng)打造“小黃鴨海島打卡點(diǎn)”，“《和平精英》小黃鴨”話題閱讀量高達(dá)6億、占微博熱搜第7位，話題討論量超10萬(wàn)；去年“空投節(jié)”首次引入特斯拉的車(chē)載皮膚，并將特斯拉的體驗(yàn)店與充電站還原到海島當(dāng)中，在特斯拉車(chē)主群體中引起了廣泛關(guān)注。

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去年年底與世界四大博物館之一大都會(huì)藝術(shù)博物館合作，將博物館及館內(nèi)的藝術(shù)珍品帶到了游戲的出生島上，超過(guò)5000萬(wàn)玩家在游戲中近距離感受博物館的藝術(shù)魅力——這都是以往線下辦展所不能實(shí)現(xiàn)的壯舉。

其次是，游戲圍繞Z世代持續(xù)深耕社交文化。

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以“和平精英超級(jí)杯”為例，全網(wǎng)直播熱度超過(guò)4166萬(wàn)，全網(wǎng)斬獲41個(gè)熱搜，熱搜話題的總討論量超過(guò)了45億，是國(guó)內(nèi)最具話題熱度的線下賽事盛典。不僅如此，《和平精英》現(xiàn)已覆蓋所有的主流直播平臺(tái)，并擁有海量年輕用戶(hù)。

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基于此，《和平精英》致力于開(kāi)發(fā)更多元化的商業(yè)合作機(jī)會(huì)，聯(lián)動(dòng)更多合作伙伴，通過(guò)競(jìng)游聯(lián)動(dòng)的方式，融合《和平精英》賽事與產(chǎn)品開(kāi)放性的優(yōu)勢(shì)，連接賽事、游戲、商品、線下等多元場(chǎng)景，使其進(jìn)一步成為年輕人的一種生活方式和生活態(tài)度。

最后是《和平精英》的整合力。從某種程度而言，競(jìng)游聯(lián)動(dòng)模式便是整合力的一種體現(xiàn)。

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像品牌主OPPO便是最佳案例。從PEL建立初期便信任《和平精英》及PEL的潛力，共同推出手游賽事用機(jī)，并通過(guò)客戶(hù)端、賽場(chǎng)、直播平臺(tái)、游戲社區(qū)、粉絲俱樂(lè)部及騰訊系矩陣為OPPO打造全方位的營(yíng)銷(xiāo)引流策略。

打造的電競(jìng)流行語(yǔ)如“進(jìn)圈，快人一步”、“ACE時(shí)刻，王牌本色”等。通過(guò)將其與OPPO深度綁定，借由戰(zhàn)隊(duì)選手代言、包裝OPPO訓(xùn)練官技術(shù)教學(xué)、提供職業(yè)大神調(diào)試競(jìng)技體驗(yàn)等玩法，滲透至玩家日常生活中，為OPPO打造了手游賽事用機(jī)的品牌印象。

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更專(zhuān)門(mén)為新品上市節(jié)點(diǎn)定制娛樂(lè)賽事活動(dòng)，比如為OPPO Reno6 Pro+舉辦的PEL S2明星挑戰(zhàn)賽，真正做到了圈層突破，達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)曝光，并引流到電商平臺(tái)達(dá)成轉(zhuǎn)化。

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03

還能帶來(lái)那些新可能

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OPPO、戰(zhàn)馬等合作，側(cè)寫(xiě)了《和平精英》競(jìng)游聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

在競(jìng)核看來(lái)，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)合作只是這些資源的利用方式之一，亦或只是《和平精英》作為虛擬經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的單個(gè)案例。

《和平精英》為品牌主提供的，是架設(shè)起跟年輕用戶(hù)溝通情感的渠道。而除此之外，《和平精英》也可為傳統(tǒng)文化傳承提供新的載體。

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浸泡生長(zhǎng)在好萊塢大片和日本動(dòng)漫環(huán)境下洗禮下的Z世代，很少有人知道上美影也曾被宮崎駿視作動(dòng)畫(huà)的圣地，但在《和平精英》與上美影的聯(lián)動(dòng)中，玩家可以在“光影工廠”全新版本中見(jiàn)到《大鬧天宮》、《黑貓警長(zhǎng)》、《寶蓮燈》等經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP，而這些能喚起玩家探索中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展歷程的好奇心。

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PEL與西安文旅合作，在游戲內(nèi)復(fù)原西安古城墻，則是以鮮活形式讓玩家感受傳統(tǒng)文化價(jià)值。

從復(fù)刻真實(shí)物理世界到打造原生虛擬世界，從學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化到創(chuàng)造虛擬原生文化?？梢哉f(shuō)：光影記憶與文旅文化同樣不是競(jìng)游聯(lián)動(dòng)的邊界。

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《和平精英》競(jìng)游聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略正詮釋著何為超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景：游戲不僅是游戲，而連接人與人、人與物、人與文化之間的橋梁。

競(jìng)游聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略是手段和繩索，繩索一端連著《和平精英》，而另一端連著的，除了品牌與IP、文旅合作與傳統(tǒng)文化，還可以是哪些？值得我們?nèi)テ诖?/p>