編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近十幾年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，國(guó)民生活質(zhì)量不斷地提高，生活用紙作為日常生活中的剛需產(chǎn)品，也不斷朝著多元化方向發(fā)展。紙抽、消毒面巾等新產(chǎn)品也成了家庭必備品。在年末最后一場(chǎng)消費(fèi)盛宴雙12活動(dòng)中，可能許多消費(fèi)者都會(huì)感慨：紙品怎么又漲價(jià)了？

其實(shí)諸如卷紙、抽紙等生活用紙自2021年開(kāi)始就已經(jīng)調(diào)價(jià)多次，而紙品作為線(xiàn)上拼單或者線(xiàn)下小額商品，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)身價(jià)倍增。伴隨產(chǎn)品單價(jià)的提升，生活用紙企業(yè)并沒(méi)有如民眾預(yù)想賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，相反各大紙企在2022年都陷入了困境之中。

中順潔柔（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中順）身為國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)的頭部品牌，近兩年的日子尤其不好過(guò)。近日在二級(jí)市場(chǎng)深股通已經(jīng)連續(xù)多次減持中順股份已達(dá)629.84萬(wàn)股，同時(shí)紙漿期貨價(jià)格從11月由低轉(zhuǎn)高，重現(xiàn)曙光的中順又一次陷入泥潭之中。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型受阻，管理變革失軌

成立于1999年的中順，現(xiàn)如今已是國(guó)內(nèi)最大的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)生活用紙的企業(yè)之一。自2010年上市以來(lái)取得了飛速的發(fā)展，亮眼的業(yè)績(jī)也令其成為國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)的一線(xiàn)梯隊(duì)成員。然而自2021年后，業(yè)績(jī)卻不斷下滑，凈利潤(rùn)更是連續(xù)6個(gè)季度下降。中順目前的狀況確實(shí)不太樂(lè)觀(guān)。

自疫情以來(lái)，中順的業(yè)績(jī)就有些外強(qiáng)中干，每年的營(yíng)收在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻在逐年減少。疫情期間中順的應(yīng)對(duì)措施采取的非常迅速，采購(gòu)口罩生產(chǎn)線(xiàn)布局衛(wèi)生用品賽道，并推出消毒紙巾等新產(chǎn)品豐富產(chǎn)品線(xiàn)。雖然嘗到了疫情之下的紅利，但這對(duì)于其整個(gè)營(yíng)收來(lái)講微乎其微。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，個(gè)人護(hù)理和其他行業(yè)二者的營(yíng)占比之和僅為5.37%。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，生活用紙?jiān)跔I(yíng)收的占比太高，幾乎達(dá)到了94%以上。2021年第一梯隊(duì)維達(dá)和恒安的生活用紙占比分別為82%和47.3%，也就是說(shuō)其二者都有第二產(chǎn)業(yè)作為營(yíng)收的支撐。而第一梯隊(duì)里的金紅葉則背靠馬來(lái)西亞的金光集團(tuán)，生活用紙僅僅是其集團(tuán)紙漿部門(mén)的一個(gè)分支。

從中順各品牌發(fā)展的情況看，似乎也都陷入了困局。潔柔、太陽(yáng)、朵蕾蜜是旗下的三個(gè)子品牌，前二者主打生活用紙，后者側(cè)重于個(gè)人護(hù)理。目前來(lái)看，柔潔品牌的發(fā)展最為全面，但飽受外部中高端品牌沖擊；太陽(yáng)面對(duì)中低端市場(chǎng)，但產(chǎn)品規(guī)劃遠(yuǎn)不及潔柔；2020年剛建立的個(gè)人護(hù)理品牌朵蕾蜜尚在萌芽階段，短時(shí)間難以成為第二曲線(xiàn)。

2021年中順管理層就提出產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略布局，“潔柔”和“太陽(yáng)”雙品牌并向發(fā)展，從現(xiàn)在的業(yè)績(jī)來(lái)看似乎并沒(méi)有任何改變。這一結(jié)果可能與近年來(lái)中順管理層的改革有關(guān)。

11月2日中順發(fā)布公報(bào)，李肇錦因個(gè)人原因辭去副總裁職務(wù)。這已經(jīng)是今年第3次公司副總裁出現(xiàn)辭職的情況。早在去年至少有5名高管出走中順。而這所有人員變動(dòng)的原因正是其內(nèi)部的管理改革。

2021年初，創(chuàng)始人鄧穎忠辭去董事長(zhǎng)職位，其子鄧冠彪也辭去總裁職務(wù)，至此中順開(kāi)始了去“家族化”變革。聘請(qǐng)有銀行履歷的劉鵬為董事長(zhǎng)，并開(kāi)啟了職業(yè)經(jīng)理人管理時(shí)代。然而新帥上任一年后的今天，中順的境況卻風(fēng)云變幻，不僅管理層出現(xiàn)辭職潮，其業(yè)績(jī)也急轉(zhuǎn)直下，公司未來(lái)的發(fā)展已然脫軌。

市場(chǎng)業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，成本依賴(lài)上游嚴(yán)重

今年受疫情和國(guó)際局勢(shì)影響，生活用紙企業(yè)都面臨著利潤(rùn)下降的問(wèn)題。據(jù)2022年半年報(bào)顯示，恒安凈利潤(rùn)12.76億元，同比減少31.4%；維達(dá)凈利潤(rùn)6.38億港元，同比降低34.1%；中順歸母凈利潤(rùn)2.28億元，同比下降44.09%。

中順不僅是三家企業(yè)利潤(rùn)降幅最大的，同時(shí)在營(yíng)收方面也增長(zhǎng)緩慢。在生活用紙產(chǎn)業(yè)，上半年恒安和維達(dá)營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)分別為25%和6.1%，而中順營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅在2.82%。從最新的三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看情況更不樂(lè)觀(guān)，營(yíng)收和利潤(rùn)均已雙降。

同時(shí)在二級(jí)市場(chǎng)上中順也遇到了前所未有的危機(jī)。2010年成功登陸A股市場(chǎng)后，中順凈利潤(rùn)的增速在兩位數(shù)以上，其爆發(fā)的高成長(zhǎng)性，成為備受追捧的成長(zhǎng)股。2020年市值已經(jīng)突破300億大關(guān)，然而近兩年來(lái)股市行情卻風(fēng)云突變。

2021年中順的營(yíng)收達(dá)到了創(chuàng)歷史的91.50億元，但其凈利潤(rùn)卻下降了35.85%，這是自2015年凈利潤(rùn)的首次下降，從此中順進(jìn)入了降速時(shí)代。其股價(jià)從2021年34元/股的高位之后一路走低，如今股價(jià)在12元/股附近徘徊，市值縮水近半。同時(shí)2022年北上資金連續(xù)大幅度減持，令其在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也蒙上了一層陰影。

毫無(wú)疑問(wèn)中順是生活用紙上市公司中業(yè)績(jī)最差的。新帥上任后不僅沒(méi)有將其帶向新的高峰，卻直接將中順帶入了谷底。企業(yè)管理上的變革雖然是中順業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)因素，但最根本的原因還是中順對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)重依賴(lài)。

2022年對(duì)于紙漿行業(yè)來(lái)說(shuō)是瘋狂的一年，無(wú)數(shù)上游紙漿企業(yè)利潤(rùn)暴增，而作為下游產(chǎn)業(yè)的造紙企業(yè)卻叫苦連連。2020年紙漿最高價(jià)格僅為4593元/噸，今年紙漿最高價(jià)格7533元/噸，漲幅超50%以上。由于中順產(chǎn)業(yè)的單一性，對(duì)進(jìn)口紙漿的依賴(lài)極大，占據(jù)了主要成本的40%-60%。這一特點(diǎn)導(dǎo)致了近年來(lái)其利潤(rùn)的大幅下滑。

恒安和維達(dá)近年來(lái)也受紙漿上漲原因利潤(rùn)有所下滑，但兩家企業(yè)產(chǎn)品的多元性削弱了上游產(chǎn)業(yè)的影響，反觀(guān)中順?biāo)惺艿膮s是致命的沖擊。成本的提高迫使一眾紙企通過(guò)提價(jià)渡過(guò)行業(yè)難關(guān)，中順也是如此。

2022年初潔柔淘寶旗艦店黑面子卷紙27卷價(jià)格為46.9元，現(xiàn)如今已經(jīng)漲至49.9元。雖然漲幅不大，但在消費(fèi)者心中紙品都有一個(gè)固定價(jià)位，漲價(jià)之后的中順消費(fèi)者還接受嗎？2023年紙漿行業(yè)將逐步進(jìn)入下行期，但依照目前尚在7000元價(jià)格徘徊的紙漿行情看，中順還要過(guò)一段苦日子。

行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，高端賽道擁擠

生活用紙行業(yè)在我國(guó)目前還處于成長(zhǎng)期，距離成熟期還有一段時(shí)間。我國(guó)雖然是最大的生活用紙消費(fèi)國(guó)，但2021年人均消費(fèi)量?jī)H為8.2KG，遠(yuǎn)低于歐美日韓發(fā)達(dá)國(guó)家，所以生活用紙行業(yè)的發(fā)展空間還是非常大。從市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)，目前尚無(wú)一個(gè)真正的龍頭企業(yè)，也側(cè)面說(shuō)明該行業(yè)巨大的下沉空間。

據(jù)資料顯示目前國(guó)內(nèi)生活用紙一線(xiàn)梯隊(duì)成員維達(dá)、恒安、金紅葉、中順?biāo)募业恼加新蕛H30%左右。中順2021年的市占率僅在6%左右。隨著生活水平的提高加之疫情給民眾增強(qiáng)了衛(wèi)生意識(shí)，生活用紙的需求每年都在攀升。然而生活用紙企業(yè)近年來(lái)的發(fā)展卻趨于緩慢，產(chǎn)能過(guò)剩是導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源，中順也不例外。

2021年我國(guó)生活用紙產(chǎn)能1107萬(wàn)噸，居民用紙消費(fèi)量1046萬(wàn)噸?？此撇罹嗖淮螅珡墓_(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，生活用紙行業(yè)累計(jì)投產(chǎn)產(chǎn)能約268.6萬(wàn)噸，未來(lái)計(jì)劃新增產(chǎn)能總量超過(guò)1000萬(wàn)噸。產(chǎn)能過(guò)剩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。中順2021年庫(kù)存量977.36萬(wàn)箱，同比增加了10.73%，去庫(kù)存對(duì)中順來(lái)說(shuō)也是一個(gè)難題。

產(chǎn)能過(guò)剩最終的結(jié)果就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，零售端開(kāi)啟價(jià)格大戰(zhàn)，行業(yè)開(kāi)啟優(yōu)勝劣汰的淘汰機(jī)制。對(duì)于中順來(lái)說(shuō)無(wú)疑是擴(kuò)大市占率的好機(jī)會(huì)，但是在面臨成本上升和產(chǎn)能過(guò)剩的雙重打擊下，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑更是進(jìn)一步壓榨了利潤(rùn)率，對(duì)于定位高端市場(chǎng)的中順來(lái)說(shuō)可不是一件好事。

從利潤(rùn)率上來(lái)看，中順一直遠(yuǎn)高于一線(xiàn)梯隊(duì)的其他企業(yè)。主品牌潔柔下屬FACE、自然木、lotion、油畫(huà)四大系列全部對(duì)標(biāo)高端市場(chǎng)。僅留太陽(yáng)品牌維護(hù)中端市場(chǎng)。而隨著突如其來(lái)的疫情，業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)把高端市場(chǎng)作為發(fā)力的重點(diǎn)力求破局。中順的高端份額恐將進(jìn)一步縮減。

近年來(lái)維達(dá)已著手布局高端市場(chǎng)，除了維達(dá)品牌外，推出得寶、多康、立體美三大品牌的高端組合，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。金紅葉旗下清風(fēng)、鉑麗雅、真真三大品牌覆蓋高中低端，進(jìn)行多元化發(fā)展。中順單純?cè)诟叨税l(fā)力長(zhǎng)此以往不利于自身將來(lái)的發(fā)展。并且民眾對(duì)高端紙品的差異化感知并不明顯。潔柔知名度有，但消費(fèi)者還是愿意為打折紙品買(mǎi)單，那么中順品牌的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再。

結(jié)語(yǔ)

目前中順急需解決內(nèi)部管理問(wèn)題，持續(xù)一年多的高層震蕩造成了軍心不穩(wěn)，那么何談戰(zhàn)略發(fā)展？其次利用自身優(yōu)勢(shì)尋找第二產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化品牌布局，擺脫進(jìn)口紙漿的制約，這樣中順才有可能渡過(guò)行業(yè)嚴(yán)冬。

雖然生活用紙行業(yè)在疫情和原材料的影響下整體萎靡，但距離行業(yè)的成熟期還有很長(zhǎng)的路要走，所以留給中順調(diào)整的時(shí)間還很多。生活用紙將來(lái)的走向必然是高端化和品質(zhì)化，中順的高端布局固然沒(méi)錯(cuò)，但在大環(huán)境風(fēng)云變幻的今天，多元化才能使企業(yè)更長(zhǎng)久。