編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，中國日用新零售龍頭企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2021年第四季度的財(cái)報(bào)，得益于海外疫情的趨緩，名創(chuàng)優(yōu)品2021年Q4的凈利潤(rùn)和收入逐步迅速回暖，高毛利率的海外市場(chǎng)的恢復(fù)使得其2021年Q4的業(yè)績(jī)創(chuàng)近7個(gè)季度以來的新高。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021Q4名創(chuàng)優(yōu)品單季營(yíng)收27.73億，同比增加20.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.14億元，同比增長(zhǎng)155.37%，毛利率也提升至31.12%，同比增長(zhǎng)3.15百分點(diǎn)。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品的這份財(cái)報(bào)看起來相當(dāng)靚麗，可資本市場(chǎng)似乎并不買賬，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)還是延續(xù)了此前跌跌不休的態(tài)勢(shì)?？磥恚顿Y者對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品能否順利解決擴(kuò)店步伐放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)還心存疑慮，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品能否借助國潮逆勢(shì)翻盤也深感憂慮。

擴(kuò)店失速，萬店KPI僅完成過半

據(jù)了解，截至2021年年底，名創(chuàng)優(yōu)品在海內(nèi)外共擁有5134家門店，較上季度末增加191家，其中Miniso門店數(shù)量為5045家，較上季度末增加174家；TOPTOY門店數(shù)達(dá)89家，較上季度末凈增加17家，不過TOPTOY門店主要是靠加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張的，其旗下?lián)碛械?9家TOPTOY門店中有84家為加盟店。

2021年第四季度Miniso的擴(kuò)店速度略超預(yù)期，其中關(guān)鍵的原因是海外疫情趨向好轉(zhuǎn)導(dǎo)致的，不過這個(gè)速度相比名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時(shí)的豪言壯志可是差遠(yuǎn)了。2017年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾提出一個(gè)百國千億萬店計(jì)劃，就是到2019年名創(chuàng)優(yōu)品要達(dá)到進(jìn)駐100個(gè)國家和地區(qū)，開設(shè)一萬家門店以及達(dá)到千億營(yíng)業(yè)額的目標(biāo)，可是直到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品也僅能完成了一半的KPI，離萬家門店的計(jì)劃還相去甚遠(yuǎn)，更別說是千億營(yíng)業(yè)額了，到目前為止，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)業(yè)額也僅為千億的十分之一多一點(diǎn)而已。

而在當(dāng)初名創(chuàng)優(yōu)品的百國千億萬店計(jì)劃中，海外門店是這個(gè)戰(zhàn)略的重中之重。按照當(dāng)初的計(jì)劃，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店將可達(dá)到7000家，同時(shí)由于海外門店的單店?duì)I業(yè)額較高，因此公司也設(shè)立了千億的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。可是，由于疫情的緣故，導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品在海外擴(kuò)張的腳步嚴(yán)重失速，5年過去了，海外門店數(shù)量?jī)H為1877家，離7000家更是有不小的距離，而拖慢名創(chuàng)優(yōu)品開店節(jié)奏的正是其所看重的海外市場(chǎng)。

這一方面和名創(chuàng)優(yōu)品在海外都是自營(yíng)店有關(guān)。在國內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品大多數(shù)為加盟店，而在海外由于其知名度以及供應(yīng)鏈的原因，剛開始必須跑通模式，同時(shí)打造當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿門店，用來吸引加盟商，不過受地域、文化、政策法規(guī)等因素的限制，名創(chuàng)優(yōu)品在海外擴(kuò)店的前景堪憂。

另一方面則是公司在海外市場(chǎng)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由于海外日用零售市場(chǎng)較為成熟，其頭部效應(yīng)也也越發(fā)明顯。據(jù)了解，日本、韓國、美國排名第一的日用品零售品牌分別是唐吉可德、大創(chuàng)、DollarGeneral，其市占率分別為 31.6%、69.5%、 42.3%。其中以美國市場(chǎng)最為顯著，僅Dollar General一家就占有美國市場(chǎng)42.3%的份額，如此高集中度的市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品作為一家外來品牌，要在美國市場(chǎng)立足，困難可想而知。

更更要的是，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)采取的類直營(yíng)加盟模式也存在著擴(kuò)張乏力的風(fēng)險(xiǎn)。隨著名創(chuàng)優(yōu)品開店數(shù)量漸趨飽和，人流量也越發(fā)分散，這對(duì)于主打性價(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品而言，也意味著單店的經(jīng)營(yíng)效率在下降，盈利也將越來越困難。

投資效益的變差，也會(huì)形成負(fù)反饋，就是國內(nèi)投資者想要加盟名創(chuàng)優(yōu)品的欲望越來越小，所以，隨著門店的增多，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)店模式和加盟商的利益形成了沖突。這就決定了以犧牲單店盈利來進(jìn)行的擴(kuò)店模式，已經(jīng)越來越行不通了。

海外擴(kuò)張面臨著當(dāng)?shù)鼐揞^的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)擴(kuò)張也面臨著單店盈利下降、吸引力缺乏的尷尬局面。因此，名創(chuàng)優(yōu)品未來能否繼續(xù)快速擴(kuò)店，值得商榷。

成功模式受到挑戰(zhàn)，護(hù)城河變窄

名創(chuàng)優(yōu)品自2013年成立以來，受到了很多模仿者的沖擊，包括包括尚優(yōu)凡品、優(yōu)宿優(yōu)品、NOME等，但大多數(shù)品牌都是曇花一現(xiàn)，并未能對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅。這種現(xiàn)象持續(xù)過久，自然就被認(rèn)定為，創(chuàng)優(yōu)品的成功模式難以復(fù)制。

其實(shí)，這種模式并非不可復(fù)制，只是當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品受到資本的追捧，擁有更強(qiáng)大的資本能力，因此也讓眾多模仿者鎩羽而歸。不過，近年來，一批經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出的品牌，諸如三福、木槿生活等生活時(shí)尚品牌，就讓名創(chuàng)優(yōu)品的護(hù)城河變得越來越窄。

通過對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘的研究可以發(fā)現(xiàn)，其難以復(fù)制的護(hù)城河主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是產(chǎn)品為王策略，通過構(gòu)建優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和采取低加價(jià)倍率的定價(jià)策略，打造高性價(jià)比產(chǎn)品，建立自有品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智；二是以類直營(yíng)化的加盟商模式，既可以加強(qiáng)對(duì)門店的掌控力，同時(shí)又可以迅速形成輕資產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化終端渠道，達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)；三是以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)建高效的運(yùn)營(yíng)體系和物流體系，再輔以產(chǎn)品的高性價(jià)比和快速上新，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購率和高周轉(zhuǎn)率，避免了客戶失去新鮮感。

簡(jiǎn)而言之，名創(chuàng)優(yōu)品就是通過整合中國國內(nèi)大量的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)模式化生產(chǎn)，去掉中間商賺差價(jià)，同時(shí)依靠自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和物流鏈，使得產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

其中，名創(chuàng)優(yōu)品最為看重的就是國內(nèi)存在大量的優(yōu)質(zhì)制造商，這也是其能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的最根本原因。而這也決定了名創(chuàng)優(yōu)品難以守護(hù)住其護(hù)城河，因?yàn)閺?qiáng)大如阿里、京東都難以讓供應(yīng)商二選一，何況是一個(gè)剛剛起步不久的日用品零售企業(yè)，因此，近年來，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。

至于設(shè)計(jì)能力和物流管理能力，有投資者戲稱，要是阿里巴巴也加入日用零售店的競(jìng)爭(zhēng)，那就沒有名創(chuàng)優(yōu)品啥事了。雖然這句話有點(diǎn)夸張，但也證明了名創(chuàng)優(yōu)品的護(hù)城河并非想象中的那么寬廣。

潮玩能否成為第二增長(zhǎng)動(dòng)力？

擴(kuò)店戰(zhàn)略受挫后，為了提振業(yè)績(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品開始把目光投向了潮玩界。2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品在中國廣州正式推出了旗下首家潮玩店TOPTOY，截止2021年底，TOPTOY門店數(shù)達(dá)到89家，在2021年四季度，TOPTOY品牌收入1.31億元，相比去年同期的260萬元實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

據(jù)了解，中國潮玩市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元增長(zhǎng)至2019年的207億元，未來五年CAGR約 30%，至2024年市場(chǎng)空間將達(dá)到760億元。

雖然潮玩市場(chǎng)空間巨大，但是其中巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)者眾多。其中以泡泡瑪特影響力最大，據(jù)了解，2019年泡泡瑪特的市占率就達(dá)到了8.5%，其次則是位于潮玩第二梯隊(duì)的IP小站、19八3、52toys等，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是名創(chuàng)優(yōu)品必須直面的檻。

不過，有業(yè)內(nèi)人士也直言，潮玩市場(chǎng)門檻低，可復(fù)制性強(qiáng)，這樣導(dǎo)致了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中很多，如果沒有獨(dú)特的IP和強(qiáng)大的號(hào)召力，想要持續(xù)盈利很難。此前一直注重性價(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品，在潮玩界又有多少優(yōu)勢(shì)可言呢？

況且，隨著盲盒熱度的降低，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的泡泡瑪特也開始經(jīng)歷行業(yè)的陣痛。面對(duì)消費(fèi)者的審美疲勞，如果不能持續(xù)擁有強(qiáng)大的IP創(chuàng)新能力，強(qiáng)如泡泡瑪特也面臨市值持續(xù)縮水的境地。

總而言之，潮玩市場(chǎng)雖然空間巨大，但是由于其進(jìn)入門檻低，這樣導(dǎo)致了在其中的競(jìng)爭(zhēng)者不能長(zhǎng)期享受紅利，此前的共享單車也正是因?yàn)檫M(jìn)入門檻低，最后導(dǎo)致了行業(yè)一地雞毛。所以，隨著未來入局者的增多，名創(chuàng)優(yōu)品將面臨巨大的挑戰(zhàn)，其能否成為公司第二增長(zhǎng)動(dòng)力，現(xiàn)在還難以斷言。

結(jié)語

對(duì)于名創(chuàng)來說，潮玩市場(chǎng)的熱度已經(jīng)開始下降，一旦其風(fēng)口過去，躺賺的時(shí)代也將遠(yuǎn)去。而且，由于潮玩市場(chǎng)的新進(jìn)入門檻低，未來隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多，行業(yè)是否會(huì)如共享單車一樣一地雞毛也未可知，所以加碼潮玩，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，福禍未知。

更重要的是，近年來，名創(chuàng)優(yōu)品面臨國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，擴(kuò)店步伐放緩，其未來想要繼續(xù)保持高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，難度可見一斑。

不過，如果名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)、從戰(zhàn)略上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，其一旦押對(duì)精準(zhǔn)有效的垂直跑道，并且揚(yáng)長(zhǎng)避短，憑借其早年積累的原始資本與厚實(shí)家底，也并非沒有再度起飛的可能。只是，在選手眾多的跑道上，誰能成為最后的王者，誰又會(huì)成為陪跑的角色？名創(chuàng)優(yōu)品尚且不能穩(wěn)操勝券。