“沒(méi)有什么比燕麥奶賣爆更讓人感到好奇。”

作者：孟德陽(yáng)

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，美國(guó)消費(fèi)者最喜歡囤積的飲品中增長(zhǎng)最快的就是燕麥奶。截止到四月最后一周的年同比消費(fèi)增速達(dá)308%。而在國(guó)內(nèi)，這種伴隨著咖啡店渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的植物基飲品，也在疫情期間收獲了非?？捎^的增長(zhǎng)。

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威獨(dú)家提供的天貓、淘寶的銷售數(shù)據(jù)，瑞典知名燕麥奶品牌Oatly今年1-4月在天貓、淘寶上的銷量分別同增115.4%和2305.7%，換言之，在天貓上的銷量翻了一倍多，而在淘寶則翻了20多倍。據(jù)了解，2018年7月，Oatly在淘寶上的銷售數(shù)據(jù)開始出現(xiàn)，2019年1-4月的淘寶銷量都不超過(guò)1000，而今年1-4月的淘寶平均銷量超過(guò)8000。顯然，自2018年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，Oatly取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

有消息稱，Oatly已經(jīng)在籌劃上市，預(yù)計(jì)2020年2月后的18至24個(gè)月選擇登陸美國(guó)或英國(guó)資本市場(chǎng)。

更令投資者關(guān)注的是，同樣作為植物基食品品牌，相比于Beyond Meat (BYND.US)上市時(shí)8800萬(wàn)美元的營(yíng)收，Oatly在2019年的收入已經(jīng)達(dá)到約2億美元，且預(yù)計(jì)2021年會(huì)達(dá)到4億美元。而Beyond Meat 如今135美元左右的股價(jià)已經(jīng)比上市首次25美元的定價(jià)高了5倍還多。不難想象，投資者們自然也將這種期待投射到燕麥奶的首創(chuàng)品牌上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：ECdataway數(shù)據(jù)威、財(cái)經(jīng)涂鴉

數(shù)據(jù)來(lái)源：ECdataway數(shù)據(jù)威、財(cái)經(jīng)涂鴉

而在國(guó)內(nèi)，來(lái)自不同背景的創(chuàng)業(yè)者也正在積極進(jìn)入燕麥奶這一賽道。歐氣燕麥奶成立于2019年，由王鑫和許仲琪聯(lián)合創(chuàng)立。來(lái)自烯牛數(shù)據(jù)的信息顯示，歐氣是一個(gè)植物蛋白調(diào)配飲品及燕麥奶品牌，專注做燕麥奶產(chǎn)品。目前歐氣有兩個(gè)系列：咖啡調(diào)配大師系列，用于B端的商家客戶調(diào)配飲品（比如咖啡、奶茶、酒吧、健康餐飲等），另一個(gè)是直飲系列，用于直接零售，賣給C端消費(fèi)者。據(jù)介紹，團(tuán)隊(duì)成員來(lái)知名自金融機(jī)構(gòu)、飲料上市集團(tuán)和醉鵝娘等線上獨(dú)角獸。

在接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》采訪時(shí)，歐氣燕麥奶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王鑫表示，盡管目前燕麥奶市場(chǎng)仍是由Oatly主導(dǎo)（在咖啡店端），但外資公司對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷模式和消費(fèi)者心里并不能夠充分理解、適應(yīng)，“沒(méi)有本土化基因”，且價(jià)格非常高，所以零售端并不是賣得動(dòng)。此外，國(guó)內(nèi)直播、電商的玩法多樣，本土燕麥奶品牌能否借勢(shì)營(yíng)銷找到自己的模式，則是大家更加關(guān)心的問(wèn)題。而且，資本市場(chǎng)的市值故事，也讓給燕麥奶帶來(lái)了更多關(guān)注。

“不管怎么說(shuō)，先喝一點(diǎn)，嘗嘗吧?！?/p>

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）

Q：《財(cái)經(jīng)涂鴉》

A：王鑫

Q：在美國(guó)，疫情期間燕麥奶銷售增長(zhǎng)很快，在國(guó)內(nèi)近一段時(shí)間的情況如何？

A：中國(guó)燕麥奶市場(chǎng)，基本上還是靠瑞典Oatly在支撐。他們大概在2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，用大概兩年時(shí)間，在2019年做到了兩億的銷售額。主要集中區(qū)域肯定還是一、二線城市為主，尤其是上海這邊。主要特點(diǎn)，一個(gè)是增長(zhǎng)確實(shí)比較快，從0到億元的市場(chǎng)規(guī)模只花兩年時(shí)間。第二，這個(gè)品牌還是比較藍(lán)海，目前市場(chǎng)主要還是高端的、國(guó)外的品牌在玩。

另一個(gè)特點(diǎn)，目前主要的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者心智教育還在咖啡這一塊兒。其實(shí)，在零售端，這個(gè)沒(méi)有任何一家燕麥奶品牌能夠賣得起來(lái)，包括Oatly。

Q：他們?yōu)槭裁醋霾黄饋?lái)？

A：主要因素的話有至少有三個(gè)。一個(gè)是說(shuō)這些國(guó)外品牌都是拿歐美消費(fèi)者的產(chǎn)品配方直接照搬到中國(guó)，沒(méi)有顧及到中國(guó)消費(fèi)者的喜好，沒(méi)有尊重中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。所以，這些產(chǎn)品的口味不符合中國(guó)人的消費(fèi)喜好，就受不到大家的這個(gè)認(rèn)可；那第二點(diǎn)是在于說(shuō)他們價(jià)格確實(shí)過(guò)高，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)很尷尬的境地——他們的價(jià)格比牛奶高，但又不能像燕窩之類的去打奢侈品的這樣一個(gè)價(jià)格，所以他們這個(gè)價(jià)格確實(shí)很高。（編者注：在某電商平臺(tái)1L裝Oatly為45元）第三，中國(guó)本地化的營(yíng)銷與經(jīng)銷商渠道開拓的能力比較弱，所以他們也沒(méi)有本土化的基因、不太了解中國(guó)的零售市場(chǎng)。在中國(guó)渠道為王，比如品牌進(jìn)場(chǎng)需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)這樣一些明、暗的銷售規(guī)則，他們都未必全清楚。

Q：燕麥奶的本身的成本高嗎？

A：燕麥奶其實(shí)也是一種工業(yè)化的飲品，生產(chǎn)成本永遠(yuǎn)都不是大頭，甚至是很小的部分。對(duì)于這樣一個(gè)進(jìn)口的國(guó)外品牌來(lái)講，它的物流的倉(cāng)儲(chǔ)，關(guān)稅成本等等其實(shí)是很高的，這些都會(huì)影響它的價(jià)格。

Q：會(huì)降價(jià)嗎？

A：當(dāng)然這個(gè)是一個(gè)客觀的價(jià)格。但他們主觀的定價(jià)策略，在中國(guó)就都打了一個(gè)高端的定位策略，也不太會(huì)降價(jià)。因?yàn)槠放埔坏┰谝粋€(gè)定價(jià)區(qū)間占據(jù)了心智之后，如果他想做的這個(gè)降價(jià)，或者說(shuō)打大眾化的市場(chǎng)，一個(gè)是品牌會(huì)“掉價(jià)兒”——本來(lái)是一個(gè)跟咖啡搭邊兒的東西，中國(guó)只要跟咖啡搭邊兒都會(huì)賣得蠻貴的——要降價(jià)的話，利潤(rùn)空間會(huì)下來(lái)。我覺(jué)得短期內(nèi)還是會(huì)“端著”，不會(huì)去做降價(jià)這個(gè)事兒。

Q：整體上看，包括國(guó)外品牌和本土品牌，國(guó)內(nèi)目前燕麥奶的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？

A：主要有三個(gè)方面。一種是這國(guó)外的高端定位的燕麥奶，比如Oatly，另一類是國(guó)產(chǎn)的品牌，主要有三家，一家是我們，還有一家是叫歐扎克，還一家叫只有燕麥和水。另外兩家主要是在推線上，我們目前主要還是在對(duì)線下咖啡渠道，然后我們線上的話也有在籌備，估計(jì)5月份就開始上。

就是目前主要的這個(gè)線下的咖啡渠道來(lái)講，基本上還是Oatly一家獨(dú)大，基本上2019年他們2億的銷售額都在這個(gè)線下咖啡館這一塊?；蛘哒f(shuō)整個(gè)零售端，不管線上還是線下，目前都是一片混亂，沒(méi)有任何一家能夠站住腳。包括之前Oatly在盒馬、Ole’這樣的超市都沒(méi)賣得動(dòng)，甚至在像全家、羅森這樣的便利店，干脆選品的時(shí)候就沒(méi)進(jìn)得去。

Q：今年的市場(chǎng)規(guī)模大概會(huì)有多大？

A：今年我估計(jì)達(dá)到四個(gè)億沒(méi)有問(wèn)題，比去年翻一番。固然對(duì)一些線下門店其實(shí)在一季度有些影響，但是隨著二季度疫情得到控制，并且是報(bào)復(fù)性消費(fèi)的增長(zhǎng)。我們覺(jué)得，線下、ToB的渠道反而會(huì)有一個(gè)更大的增長(zhǎng)呢。

Q：目前歐氣在ToB和ToC 的策略上是怎么考慮的？

A：我們會(huì)在ToB跟ToC端會(huì)打造兩個(gè)這個(gè)市場(chǎng)品牌，在咖啡館端會(huì)用歐氣這個(gè)品牌名，ToC 市場(chǎng)，我們會(huì)改一個(gè)新的更加富有傳播性的品牌名，叫小麥歐耶。ToB的品牌，我們定位為中高端（相比于Oatly的超高端），以這個(gè)定價(jià)，到咖啡、餐飲會(huì)有很大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。目前的市場(chǎng)策略主要采用行業(yè)展會(huì)，包括咖啡師贊助、咖啡節(jié)贊助，然后包括一些這個(gè)行業(yè)口碑傳播。具體來(lái)說(shuō)，我們可能先通過(guò)一些頭部咖啡館，比如說(shuō)聽(tīng)SeeSaw、魚眼咖啡、Manner這種都在談——打出一些品牌效應(yīng)，然后再通過(guò)經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)等渠道去推廣這個(gè)產(chǎn)品。

ToB端，我們定位是叫健康，年輕人的健康解決生活方式，做大眾化的燕麥奶，就是大家真正能夠消費(fèi)得起的這樣一個(gè)零售裝的燕麥奶。

這個(gè)市場(chǎng)策略的話，主要還是走線上，通過(guò)這樣一些私域流量、主播帶貨等等，也好去做一些推廣，然后主要是打淘寶和微信、微商城的這樣一些渠道，包括京東。

Q :怎么看現(xiàn)在線上渠道的打法？未來(lái)是否也會(huì)進(jìn)一步加大線上的力度？

A：那肯定啊，我們前期主要就是走線上，我們覺(jué)得我們的品牌的價(jià)值就在于說(shuō)我們希望能夠在零售端樹立這樣一個(gè)品類的認(rèn)知。而且我們最近在談“主播帶貨”，當(dāng)然我們前期會(huì)選擇一些腰部的主播，我們不會(huì)一下子就砸李佳琪、薇婭這種主播。

我們現(xiàn)在電商負(fù)責(zé)人是原來(lái)那個(gè)醉鵝娘（編者注：美酒視頻博主）的負(fù)責(zé)人，剛剛加入我們，未來(lái)主要做我們這個(gè)的天貓店，包括線上的私域流量、一些直播平臺(tái)投放的跟進(jìn)。

Q：你們目前消費(fèi)著的用戶畫像是什么樣的？

A：有三個(gè)比較清楚的消費(fèi)者群體。第一，都市白領(lǐng)，這個(gè)主要是二三十歲左右、關(guān)注健康，尤其關(guān)注減肥瘦身的這些人，針對(duì)他們我們會(huì)通過(guò)比如健身達(dá)人、美妝博主等等去推廣；然后第二個(gè)目標(biāo)群體是這個(gè)青少年，主要是從入學(xué)后的義務(wù)教育階段。7、8歲到15、16歲之間，在身體發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，父母舍得給他們補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷、投放方面，我們可能會(huì)找一些比如說(shuō)清華、北大的學(xué)霸，或者類似于這種的學(xué)生群體的代言人，再或者一些青少年的這種偶像，甚至卡通型的人物去做這樣一個(gè)代言。

第三個(gè)群體是中老年群體，他們手頭資金比較寬裕、并且關(guān)注健康。

Q：目前資本市場(chǎng)對(duì)燕麥奶這個(gè)品類是怎么看的？

A：資本市場(chǎng)其實(shí)非常關(guān)注。我覺(jué)得投資人有這樣兩種吧，一種是比如說(shuō)經(jīng)緯中國(guó)這樣的專業(yè)投資機(jī)構(gòu)，本來(lái)就投資過(guò)人造肉、植物基食品、替代蛋白等等，這些機(jī)構(gòu)非常懂這一領(lǐng)域，所以他們對(duì)這塊市場(chǎng)尤其關(guān)注，也尤其的專業(yè)；那還有一些是原來(lái)投互聯(lián)網(wǎng)比較多的機(jī)構(gòu)，比如說(shuō)紅杉等等。這些投資人，他們可能他們更加關(guān)注一些更傳統(tǒng)的品類在新渠道的打法。目前，我們跟第一類投資人聊得還是比較多——就是更加關(guān)注植物基的科技的機(jī)構(gòu)，而不是那些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法的機(jī)構(gòu)。

Q：如何看待資本市場(chǎng)對(duì)這一領(lǐng)域的估值？

A：從投資和資本市場(chǎng)來(lái)講。植物基品類在二級(jí)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)的還不多，應(yīng)該就Beyond Meat這一家。Oatly據(jù)說(shuō)是今年還是明年也快要上市了。但是二級(jí)市場(chǎng)來(lái)講，這個(gè)植物基（食品飲料）的股票太少了，估值也很難判斷。但從一級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)一直在發(fā)酵，很多這個(gè)對(duì)行業(yè)很關(guān)心的財(cái)務(wù)投資人也好，甚至戰(zhàn)略投資者，很多食品飲料集團(tuán)也都關(guān)注，開始在這一塊布局，這對(duì)于估值水平肯定還是會(huì)有一些利好吧。

Q：你目前的主要精力集中在那些方面？

A：我負(fù)責(zé)商務(wù)多一點(diǎn)。最近主要的一個(gè)是連鎖咖啡茶飲門店拓展，還有就是線上業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。

Q：今年的目標(biāo)？

A：目標(biāo)的話ToB和ToC各做到1000萬(wàn)銷售額。

Q：挑戰(zhàn)大嗎？

A：不大。疫情對(duì)乳制品和代乳都是利好。