文章來源于星聯(lián)會StarClub ，作者星聯(lián)會

4月28日，上海星動力企業(yè)家俱樂部·星聯(lián)會在線上舉辦了“大消費的未來展望與投資機遇”主題企業(yè)家閉門交流會，包括50余位上市公司董事長、總裁在內(nèi)的200多位星聯(lián)會會員齊聚線上，參加了此次主題交流及產(chǎn)業(yè)對接合作。通過星聯(lián)會平臺的線上精準對接，多組企業(yè)家通過成功建立了商務(wù)合作關(guān)系，針對大消費市場開拓、策略投資等達成初步合作意向。

線上，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春圍繞“中國消費及傳播市場發(fā)展趨勢”進行了精彩解讀。

以下是江南春先生的分享：

01

“消費升級并不是把東西賣貴”

中國消費增長背后的動力，就是4億年輕主流消費群的消費升級。中國既有消費降級也有消費升級，但消費升級并不是要把東西賣到多貴，而是要研究其背后的動力是什么。第一，年輕主流消費者努力打拼之后，需要自我補償和自我獎賞。第二，年輕主流用戶希望成為更好的自己，實現(xiàn)人格的自我躍遷，這是很強的精神性需求。前面是一個物質(zhì)性的需求，后面是個精神性需求，每個人都希望成為更好的自己。所以4億主流人群消費的動力，究其根本就是：愛吃愛美愛健康；怕老怕死怕孤獨；缺愛缺心情缺刺激。

整個市場中的主流消費動力來自于物質(zhì)需求以及精神性需求。所以未來消費升級有四個大的領(lǐng)域：精神消費、知識消費、健康消費、智能化消費。這四個領(lǐng)域在大消費中有明顯的增長空間。

中國消費市場正在經(jīng)歷從“性價比”的市場到“顏價比”再到“心價比”的躍遷。年輕人消費的選擇首先是顏值，其次這個產(chǎn)品給內(nèi)心帶來的撫慰，給內(nèi)心帶來的體驗以及對自我價值的肯定。選擇什么產(chǎn)品和品牌，是自我人格的一次投射，選擇這個品牌就是想成為什么樣的人，所以這是一個全新的潮流和趨勢?，F(xiàn)在的年輕人不是溫飽型的一代，這一代更在乎的是，商品不僅要有功能性，更要撫慰心靈和情緒；不再去過多地考慮商品價格，而是考慮品牌品質(zhì)的心理滿足感。

我們也可以參考很多成功的品牌塑造歷程。例如每日鮮語，分眾傳媒在過去三年中助推每日鮮語的估值從8億漲到了16億，又漲到了32億，今年有望沖到50億。在以光明等為主導(dǎo)的鮮奶市場當(dāng)中，蒙牛的每日鮮語到底有什么成功的點值得我們學(xué)習(xí)呢？除了品牌的引爆之外，更多的時候要看到產(chǎn)品背后的內(nèi)容，比如到了櫻花季，每日鮮語的瓶子就變成了櫻花瓶；到了虎年，變成虎年瓶；到了萬圣節(jié)，瓶身還可以發(fā)光變裝。究其根本可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛把普通消費品從外觀上打造了“顏價比”，利用視覺與感官的驅(qū)動帶來了情感上更新鮮的體驗，更加有品味、有深度。

再例如，卡夫食品的超級明星奧利奧。奧利奧的宣傳語是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，不僅好吃關(guān)鍵好玩。奧利奧是如何通過顏值出圈受到消費者喜愛呢？奧利奧在春天的配色不是黑白黑，而是推出了粉色奧利奧、青色奧利奧，因為這是春天的顏色。在2021年12月份，奧利奧跟迪士尼電影《冰雪奇緣》聯(lián)名推出了冬日限定小餅干，它是雪花狀的餅干，而且是白色的奧利奧。這就是從產(chǎn)品研發(fā)到營銷都注重感官的營造。

我認為，2022年消費者更注重內(nèi)在精進的生活方式。據(jù)了解，學(xué)習(xí)、調(diào)理身體、培養(yǎng)興趣愛好、旅行、多陪家人成為排在前五的個人生活計劃。調(diào)研顯示，70后、80后的消費者更注重子女教育類消費，60后更重視醫(yī)療保健的開銷，90后更注重個人興趣的投入，95后注重于旅游，00后注重于娛樂。每個階段的人群，都有每個階段的不同屬性。

如今許多新消費品牌崛起，但在消費市場中值得被投資的新消費品牌要么是創(chuàng)造了新的場景，要么是大品牌一成不變的情況下去嘗試新產(chǎn)品。例如，每日黑巧開創(chuàng)了燕麥奶巧克力這樣的全新類別。

還有專門為特定群體設(shè)計的品牌以及產(chǎn)品，例如內(nèi)外。內(nèi)外推出了一款產(chǎn)品叫做“NO BODY IS NOBODY，沒有一種身材是微不足道的?！边@就是專門服務(wù)于女性的產(chǎn)品。還有一種情況是品牌方解決了同類產(chǎn)品的痛點，例如a1零食研究所。因為有的用戶不喜歡喝牛奶，A1零食開創(chuàng)了一種全新的生產(chǎn)模式，把面包和牛奶融合在一起，創(chuàng)新并解決了許多同類產(chǎn)品中的痛點。

當(dāng)前還有一類較大的投資方向是“健康升級”，求低量、求天然、求輕裝、求新奇。健康消費極致體驗成為了人們在消費中的新追求，現(xiàn)在的年輕人吃飯要吃低碳水，奶茶要喝三分糖。例如書亦燒仙草，它的定位就是植物級奶茶，低脂低卡。所以我認為投資方也可以從這方面去尋找新的投資方向。

02

新消費要向老消費學(xué)什么？

過去幾年當(dāng)中，對新消費的投資驟然而起，很多新消費的估值都變得很高。但最近半年，新消費又因為疫情受到了很大的打擊，大家對新消費投資抱有遲疑態(tài)度。例如完美日記的上市，成功創(chuàng)造了新消費的投資高潮，但熱度過后股價下跌，又變成了新消費市場的災(zāi)難。

我認為這兩個極端都是不可取的。我認為完美日記成功抓住了新人類新需求這個點，做出了創(chuàng)新。一代人需要一代人的品牌，我個人還是十分看好新消費的未來，畢竟年輕人的洞察力以及對同齡人的喜好有更好的把控。

但反過來講，我也經(jīng)常勸告新消費從業(yè)人員，要向老消費理念學(xué)習(xí)。新消費雖然在流量紅利的幫助下企業(yè)市值增長很快，而老消費動輒需要幾十年的布局才達到同等水平，但是紅利總會過去，流量不可依靠。流量的本質(zhì)是渠道的一次變遷，在變遷當(dāng)中，所有的東西只要沒有品牌支撐，流量平臺是會把利潤收走的?？苛髁考t利創(chuàng)收，紅利就會收拾你。

核心問題就是要跳出流量的控制，不要太依賴于流量帶來的收入。流量起步雖然有效，但精準流量是有限的，想買到更多流量必然不精準；流量又是競價的，買越多就越貴。想用流量競價取得更高的銷售量，利潤就很容易被流量所吞噬。所以流量紅利來得快去得也快，短期的快感并不能帶來長期的發(fā)展。

廣告業(yè)五年前有句話——凡是算不出ROI的廣告都不該投，但現(xiàn)在變成了——能算出ROI的都不能投。因為企業(yè)及投資方的流量算法再好，也算不過平臺，平臺已經(jīng)算透了所有的ROI。所以沒有強大的品牌，也只是平臺的打工人。

為什么大品牌可以幾十年甚至幾百年屹立不倒，因為品牌方自帶流量，而不是通過流量宣傳品牌方，自身的品牌就是持續(xù)免費的流量。大品牌投流量廣告的轉(zhuǎn)化率是小品牌的三到四倍，因為品牌的自身認知度就遠遠高于小品牌。所以品牌勢能可以帶來產(chǎn)品的溢價能力。通過這點可以發(fā)現(xiàn)，強品牌在任何渠道都是可以成功的。

我認為新消費要向老消費學(xué)習(xí)三件事：第一是供應(yīng)鏈的能力，沒有供應(yīng)鏈的品牌是走不遠的。第二是線下渠道鋪貨的能力，線下是有限貨架，有限形式，容易賺錢。第三是搶占心智的能力，老消費抓住了消費本質(zhì)，抓住了渠道滲透率和心智滲透率。產(chǎn)品是可以模仿的，但是產(chǎn)品在消費者心里的地位是無法模仿的。

直播本質(zhì)上也是一種渠道，但無論什么渠道，只有強品牌才會賺錢。強品牌才能帶來流量，才能讓直播更有效，讓流量成本降低。所以消費品的本質(zhì)就是品牌，否則流量渠道的成本將會越來越高，吞噬利益。

互聯(lián)網(wǎng)廣告也確實有很多自身的優(yōu)點，例如調(diào)整便捷、鏈接銷售以及效果分析。但是互聯(lián)網(wǎng)廣告解決的問題僅僅只是帶動消費者購買，而不是告訴消費者為什么購買。品牌方自身廣告解決的問題則是讓消費者從心底接受產(chǎn)品，沒有愛的消費僅僅只是單次的。

品牌廣告是一個量變到質(zhì)變的過程。雖然品牌廣告與流量廣告相比見效稍慢，但沒有品牌廣告去累積固化品牌的認知與信任，產(chǎn)品價格只會越來越低，流量越來越貴，不可持續(xù)。品牌廣告是“空軍”，流量是“陸軍”。空軍和陸軍結(jié)合，戰(zhàn)爭獲勝成本最低，想單純依靠品牌廣告或流量取得銷量的暴漲是不切實際的。“空軍”的工作是炸開消費者的心智防線，讓“陸軍”能夠用更快的速度、更低的成本奪取陣地。

在諸多互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的驅(qū)動下，很多品牌不僅在瘋狂捕獲廣泛的公域流量，同時通過技術(shù)手段，將這些公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。然而，企業(yè)不得不面對的殘酷現(xiàn)實是：公域流量成本越來越高，私域流量的轉(zhuǎn)化也越來越不理想，企業(yè)陷入新的增長焦慮。所以真正要抓住的是“心域”，抓住“心域”才有真的持續(xù)的流量?！靶摹庇蛄髁孔龅木褪且?strong>把產(chǎn)品刻在消費者的心里。

03

有品牌價值的公司才有投資價值

品牌的價值和渠道的滲透力價值才是我們投資選擇的核心。互聯(lián)網(wǎng)制造了很多錯誤的觀點，許多品牌認為互聯(lián)網(wǎng)時代讓每個人都能在網(wǎng)上發(fā)出聲音，口碑傳播成本大幅降低，從而消除了信息不對稱。但事實往往相反，互聯(lián)網(wǎng)讓每個人都能發(fā)出聲音，你的品牌在種草，可你競爭對手的水軍在反向種草。精力有限的消費者不堪重負，更加依賴品牌來做出消費決策，品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大。

實際上，企業(yè)的產(chǎn)品通常很容易被人模仿，然而企業(yè)是什么，卻要難模仿得多。差異化的品牌認知一旦進入消費者的心智就很難被模仿。例如可口可樂可以被模仿，但可口可樂在消費者心中的地位很難被抹去。往往在盲測中取勝的公司，當(dāng)品牌充分展示出來時會被強品牌輕易地打敗。

品牌會充分影響人們對產(chǎn)品的認知和體驗。第一個打入消費者心智的叫第一，第一個做這個產(chǎn)品的從來不是第一。例如百吉福是第一個做奶酪棒的，但妙可藍多是第一個打入消費者心智的。從這點來看，心智份額往往等于市場份額。

為什么有些產(chǎn)品一直是產(chǎn)品，而不能成為品牌，究其原因在于沒有累積核心的品牌資產(chǎn)。品牌代表了一種信任暗示，尤其是知名品牌，會在潛意識中向消費者暗示他的實力感以及品質(zhì)，從而影響消費者的選擇。品牌的價值在于建立信任，降低交易成本，創(chuàng)造溢價。在經(jīng)濟低迷的時候，人們在消費上會更為謹慎，但頭部品牌要敢于出手，這是拉開差距、擴大份額的好時機。

IPA Databank在一項關(guān)于品牌營銷有效性的研究中發(fā)現(xiàn)：面對經(jīng)濟下滑時，削減品牌營銷預(yù)算可能有助于保護短期利潤，但在經(jīng)濟復(fù)蘇后，品牌會變得更弱，利潤更低。而聰明的企業(yè)在品牌營銷上投入了更多的資金，贏得更大的發(fā)言權(quán)，從而有能力實現(xiàn)長期盈利。好品牌就是成為行業(yè)標準，成為常識，成為品類代名詞，成為用戶心中的首選。

戰(zhàn)爭中很少以弱勝強、以少勝多，曾國藩打仗的核心戰(zhàn)略是“結(jié)硬寨、打呆仗”，本質(zhì)上是發(fā)現(xiàn)有力的位置，并長期聚焦組織資源去牢牢占據(jù)有利位置，積累優(yōu)勢。商業(yè)競爭中也是如此，占據(jù)一個相對優(yōu)勢的位置并聚集兵力，形成壓倒性優(yōu)勢。

不同階段的企業(yè)有不同的品牌策略。創(chuàng)業(yè)起步時要開創(chuàng)獨特功能賣點，通過精準分發(fā)和社交種草，找到并抓住原點人群。當(dāng)市值幾個億時要用品牌定位+引爆破圈，成為某個新品類或細分市場、細分人群、細分場景的首選。市值幾十億時，要新品迭出、場景開創(chuàng)，激發(fā)用戶潛在需求，創(chuàng)造商業(yè)增量。市值達到百億以上要不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，提升品牌勢能，輸出價值觀，建立文化認同，成為領(lǐng)袖品牌。

每日黑巧攜手分眾傳媒破局登場，引爆城市消費主流人群。2021年9月中旬，每日黑巧在分眾電梯媒體啟動了面向top 20城市的品牌廣告宣傳。2021年雙11期間，再次加碼分眾，強勢覆蓋top 30中國核心城市，傳播力度再升級。經(jīng)過短時間的品牌引爆，每日黑巧登頂天貓雙11黑巧品類銷售冠軍，線上全渠道總銷售額同比增長350%，百度搜索指數(shù)同比增長926%。

品牌要精準營銷，精準營銷是觸達消費者、直擊購買者的有效手段，但很多時候一對一的精準營銷和社交種草難以做到品牌社會認同感和品牌消費氛圍的塑造。只有規(guī)?；匾放疲蠹夜餐娮C，才能成為社會共識，只有社會共識才能引發(fā)從眾效應(yīng)。

從企業(yè)角度來說，都希望廣告要精準，都想要打中會產(chǎn)生購買欲望的目標受眾。從營銷者角度來看，市場連鎖效應(yīng)由決策者、影響者、購買者、體驗者、傳播者這五類人群共同疊加產(chǎn)生。品牌建立社會共識和社會場能至關(guān)重要，取大勢才會有大利，才會有長遠之利。

投資和投廣告非常像，投資最重要的是要有復(fù)利思維，品牌也是一樣，做一個可以被積累，可以被長期復(fù)制的事情，才能享受時間的復(fù)利。一個創(chuàng)始人當(dāng)前的篤定，往往來自于幾年前做的選擇，而在今天享受這個選擇所帶來的復(fù)利。所以管理不是管理結(jié)果，是管理因果。非常時期要敢于出手，把危機轉(zhuǎn)化成商機。危機與寒冬并不可怕，因為每次危機與寒冬到來的同時也會清掃市場，也是品牌集中度上升的時候。