▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、實體店和線上的商品定價政策差異

1.商品定價的組織結(jié)構(gòu)和定價決策者

針對商品定價的討論中，不同參與部門和決策方的蕓友提出了各自的觀點。袁琳指出買手部門經(jīng)常與她討論銷售價格的改變，而Yi?han表示商品部和銷售部也參與其中。梓桐則認(rèn)為在定價中，商品部門通常扮演著主導(dǎo)角色。


2.多渠道商品定價一致性

關(guān)于不同渠道之間的商品定價是否統(tǒng)一，以及定價權(quán)限是否下放的問題討論中，我們看到了各種不同的情況和處理。凱麗表示價格通常是統(tǒng)一的，至于定價權(quán)限是非常重要的，除非有個別大型活動的支持，否則不應(yīng)該下放定價權(quán)限。Yi?han則表示他們是自營連鎖實體，價格會統(tǒng)一，定價權(quán)限也不會下放，但在新店開業(yè)或周年慶期間，會有一定的優(yōu)惠活動。但在做活動時也要考慮到各個平臺售價不一致時可能會引發(fā)的影響。

Janice季婷提到她自己的直營店鋪大多數(shù)是國外的客戶，在她店里通常會統(tǒng)一定價，尤其是買手品牌都會統(tǒng)一吊牌價，并且會有控價協(xié)議；但代理商的店鋪則沒有確定的定價，只提供參考價格，由代理商自行決定，所以不同店鋪可能有不同的實際零售價格。袁琳指出她所服務(wù)的客戶銷售渠道各不相同，因此價格也不一致。

在商品定價中有一個很重要的環(huán)節(jié)，就是商品吊牌價的計算方式。袁琳提出了成本乘以倍價的方法。其中成本包括整個商品運(yùn)作的成本，從設(shè)計研發(fā)到物流銷售和營銷費(fèi)用等方面都要考慮。但她的客戶通常會從采購價出發(fā)，倒推出目標(biāo)銷售價。梓桐公司通常會根據(jù)品類和競品的定價策略確定自己品類的目標(biāo)價位帶，并倒推產(chǎn)品成本范圍，定位在某個品牌和另一個品牌之間，并以市場為導(dǎo)向。另外Yi?han提到在計算吊牌價時還應(yīng)考慮會員折扣率。

借鑒對手的價格對比可以更清楚地了解市場情況，尤其對于電商來說，調(diào)研更加簡單快速。他們的定價體系具有明確的價格帶框架。梓桐從商品企劃的角度強(qiáng)調(diào)，首先要有市場導(dǎo)向的成交價和吊牌價，然后再反推回采購價。她舉例說明了在企劃過程中遇到的一種情況，設(shè)計師設(shè)計出一件成本600多元的外套，告訴她這件衣服能以3000元的價格銷售。盡管這種做法在大家聽起來可能不對，但在執(zhí)行過程中，由于缺乏監(jiān)管，設(shè)計師有時會出現(xiàn)這樣的問題。所以多渠道商品定價在實際執(zhí)行過程中需要面對各種挑戰(zhàn)，尤其是在商品定價的復(fù)雜環(huán)境下。


3.多渠道定價的自由度

梓桐所在的公司去年面臨了一大挑戰(zhàn)：許多設(shè)計的產(chǎn)品只增加了成本卻沒有增加賣點，引來了大量的吐槽。公司曾經(jīng)耗費(fèi)100萬元開發(fā)產(chǎn)品，這樣的做法連迪桑特都不敢嘗試，這些產(chǎn)品的面料采用得都是最好的，工藝也采用了昂貴的熱切壓膠，但其中實際可用的款式不超過10%。這給公司帶來了很大的損失，不僅僅是經(jīng)濟(jì)成本的損失，還有時間成本的損失。設(shè)計師為了增強(qiáng)產(chǎn)品的表達(dá)力和品牌DNA，經(jīng)常進(jìn)行大手筆的設(shè)計，但遇到這種情況，重新設(shè)計款式需要耗費(fèi)人力、物力和時間成本，更換面料還需要尋找供應(yīng)商，因此梓桐公司面對的不僅僅是這一次的損失，同樣面對即將消耗的大量時間、精力和金錢。

這種成本損耗的問題不一定時出在設(shè)計環(huán)節(jié)，梓桐還提到他們公司曾因為老板執(zhí)意按照他定的訂單和價格來生產(chǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致大量產(chǎn)品至今仍堆積在倉庫中無法銷售。這部分庫存也同樣是損失。我相信像這種老板拍腦袋做決定的情況一定不少，像Janice季婷就提到過去她們的老板曾非常喜歡參與產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。

通過這些經(jīng)歷，我認(rèn)為商品應(yīng)該“屁股對著老板”，老板的決策對商品的銷售非常重要。在Yi?han采購或設(shè)計產(chǎn)品時，一般會根據(jù)過往的銷售數(shù)據(jù)來控制成本。在成本上有了把握，就可以從成本出發(fā)來確定商品價格。總的來看，吊牌價的定價主要基于利潤率，以成本加成為重點，定價要與競爭對手和歷史定價保持一致，以客戶需求為導(dǎo)向，有完整的定價結(jié)構(gòu)體系和價格帶范圍。

二、實體店和線上的定價策略及差異

1.商品上市后如何調(diào)整價格以達(dá)成銷售目標(biāo)

關(guān)于商品上市后如何調(diào)整價格以達(dá)成銷售目標(biāo)，有蕓友提到自己所在的公司通常會采取一些策略，比如打折促銷或滿額贈送。對于穿著不舒服或款式不好的滯銷商品，他們會將其下放到折扣店進(jìn)行處理，通常在當(dāng)季結(jié)束后進(jìn)行。而對于仍具有銷售潛力的款式，則會在季后進(jìn)行滿減活動，以維護(hù)品牌形象，避免消費(fèi)者養(yǎng)成折扣購買的習(xí)慣。如果降價商品的比例和頻次過高，就會使消費(fèi)者對品牌折扣產(chǎn)生依賴，從而導(dǎo)致消費(fèi)者不再全價購買，這對品牌形象造成損害，同時也會引發(fā)消費(fèi)者的不滿。為了平衡利潤和銷售需求，折扣力度的確定需要考慮整個季度的庫存情況，通常會根據(jù)商品的上架時間、動銷率、生命周期和實際庫存深度等因素來綜合考量，以確保價格合理且利潤最大化。


2.關(guān)于線上品牌制定促銷決策

在制定促銷決策時，商品部門起到了主導(dǎo)作用。銷售部門也會提供建議，但最終決策仍由商品部門負(fù)責(zé)。對于線上品牌來說，他們需要應(yīng)對特殊的產(chǎn)品定價需求。銷售部門給出建議后，商品部門基本上會按照正常的銷售折扣進(jìn)行定價，不過商品部門會控制毛利。這樣的做法是為了綜合考慮電商和實體店之間的價格需求和零售方式的差異。

三、商品價格的管理、變化和威脅

現(xiàn)在的銷售渠道比以前更豐富了，但在商品價格上還存在著一個問題，即同一款產(chǎn)品在不同渠道的價格需要保持一致。這對于電商來說并沒有優(yōu)勢，因為電商渠道之間的價格差異很大。討論時各位蕓友提到，一些品牌會詢問運(yùn)營部門的意見，尤其是那些經(jīng)常進(jìn)行電商活動的品牌，他們更加了解定價和銷售額的走向。而運(yùn)營部門的反應(yīng)更加迅速，因此在制定定價策略時可以進(jìn)行一定的變通。針對不同的渠道和銷售方式，一些品牌會開發(fā)特供款來區(qū)分定價。

而商品上市后，針對滯銷品的促銷折扣會根據(jù)庫存和利潤情況設(shè)定，但一定要避免過于頻繁的折扣對品牌會產(chǎn)生的負(fù)面影響。為了優(yōu)化調(diào)價流程，可以適度放寬運(yùn)營部門在調(diào)價方面的自由度。同時，需要確保多個零售渠道之間的促銷價格保持一致，這對于品牌來說是一項挑戰(zhàn)。

有蕓友問到KOL直播帶貨價格如何確定，在這種情況下，價格的議價主導(dǎo)權(quán)通常在品牌手中。根據(jù)與KOL商議的結(jié)果，一款產(chǎn)品會根據(jù)不同KOL的影響力來定價和贈品多少。

莊主總結(jié)

一、實體店和線上的商品定價政策差異
多渠道商品定價在實際執(zhí)行過程中需要面對各種挑戰(zhàn)，尤其是在商品定價的復(fù)雜環(huán)境下。吊牌價的定價主要基于利潤率，以成本加成為重點，定價要對比競爭對手和歷史定價，以客戶需求為導(dǎo)向，形成完整的定價結(jié)構(gòu)體系和價格帶范圍。

二、實體店和線上的定價策略及實踐差異
為了平衡利潤和銷售需求，折扣力度的確定需要考慮整個季度的庫存情況，通常會根據(jù)商品的上架時間、動銷率、生命周期和實際庫存深度等因素來綜合考量，以確保價格合理且利潤最大化。

三、商品價格的管理、變化和威脅
商品上市后，針對滯銷品的促銷折扣會根據(jù)庫存和利潤情況設(shè)定，但過于頻繁的折扣會對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致消費(fèi)者不再全價購買。為了優(yōu)化調(diào)價流程，可以適度放寬運(yùn)營部門在調(diào)價方面的自由度。同時，需要確保多個零售渠道之間的促銷價格保持一致，這對于品牌來說是一項挑戰(zhàn)。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧

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