▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、實(shí)體店和線上的商品定價(jià)政策差異

1.商品定價(jià)的組織結(jié)構(gòu)和定價(jià)決策者

針對(duì)商品定價(jià)的討論中，不同參與部門和決策方的蕓友提出了各自的觀點(diǎn)。袁琳指出買手部門經(jīng)常與她討論銷售價(jià)格的改變，而Yi?han表示商品部和銷售部也參與其中。梓桐則認(rèn)為在定價(jià)中，商品部門通常扮演著主導(dǎo)角色。


2.多渠道商品定價(jià)一致性

關(guān)于不同渠道之間的商品定價(jià)是否統(tǒng)一，以及定價(jià)權(quán)限是否下放的問(wèn)題討論中，我們看到了各種不同的情況和處理。凱麗表示價(jià)格通常是統(tǒng)一的，至于定價(jià)權(quán)限是非常重要的，除非有個(gè)別大型活動(dòng)的支持，否則不應(yīng)該下放定價(jià)權(quán)限。Yi?han則表示他們是自營(yíng)連鎖實(shí)體，價(jià)格會(huì)統(tǒng)一，定價(jià)權(quán)限也不會(huì)下放，但在新店開(kāi)業(yè)或周年慶期間，會(huì)有一定的優(yōu)惠活動(dòng)。但在做活動(dòng)時(shí)也要考慮到各個(gè)平臺(tái)售價(jià)不一致時(shí)可能會(huì)引發(fā)的影響。

Janice季婷提到她自己的直營(yíng)店鋪大多數(shù)是國(guó)外的客戶，在她店里通常會(huì)統(tǒng)一定價(jià)，尤其是買手品牌都會(huì)統(tǒng)一吊牌價(jià)，并且會(huì)有控價(jià)協(xié)議；但代理商的店鋪則沒(méi)有確定的定價(jià)，只提供參考價(jià)格，由代理商自行決定，所以不同店鋪可能有不同的實(shí)際零售價(jià)格。袁琳指出她所服務(wù)的客戶銷售渠道各不相同，因此價(jià)格也不一致。

在商品定價(jià)中有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，就是商品吊牌價(jià)的計(jì)算方式。袁琳提出了成本乘以倍價(jià)的方法。其中成本包括整個(gè)商品運(yùn)作的成本，從設(shè)計(jì)研發(fā)到物流銷售和營(yíng)銷費(fèi)用等方面都要考慮。但她的客戶通常會(huì)從采購(gòu)價(jià)出發(fā)，倒推出目標(biāo)銷售價(jià)。梓桐公司通常會(huì)根據(jù)品類和競(jìng)品的定價(jià)策略確定自己品類的目標(biāo)價(jià)位帶，并倒推產(chǎn)品成本范圍，定位在某個(gè)品牌和另一個(gè)品牌之間，并以市場(chǎng)為導(dǎo)向。另外Yi?han提到在計(jì)算吊牌價(jià)時(shí)還應(yīng)考慮會(huì)員折扣率。

借鑒對(duì)手的價(jià)格對(duì)比可以更清楚地了解市場(chǎng)情況，尤其對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，調(diào)研更加簡(jiǎn)單快速。他們的定價(jià)體系具有明確的價(jià)格帶框架。梓桐從商品企劃的角度強(qiáng)調(diào)，首先要有市場(chǎng)導(dǎo)向的成交價(jià)和吊牌價(jià)，然后再反推回采購(gòu)價(jià)。她舉例說(shuō)明了在企劃過(guò)程中遇到的一種情況，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出一件成本600多元的外套，告訴她這件衣服能以3000元的價(jià)格銷售。盡管這種做法在大家聽(tīng)起來(lái)可能不對(duì)，但在執(zhí)行過(guò)程中，由于缺乏監(jiān)管，設(shè)計(jì)師有時(shí)會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。所以多渠道商品定價(jià)在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中需要面對(duì)各種挑戰(zhàn)，尤其是在商品定價(jià)的復(fù)雜環(huán)境下。


3.多渠道定價(jià)的自由度

梓桐所在的公司去年面臨了一大挑戰(zhàn)：許多設(shè)計(jì)的產(chǎn)品只增加了成本卻沒(méi)有增加賣點(diǎn)，引來(lái)了大量的吐槽。公司曾經(jīng)耗費(fèi)100萬(wàn)元開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這樣的做法連迪桑特都不敢嘗試，這些產(chǎn)品的面料采用得都是最好的，工藝也采用了昂貴的熱切壓膠，但其中實(shí)際可用的款式不超過(guò)10%。這給公司帶來(lái)了很大的損失，不僅僅是經(jīng)濟(jì)成本的損失，還有時(shí)間成本的損失。設(shè)計(jì)師為了增強(qiáng)產(chǎn)品的表達(dá)力和品牌DNA，經(jīng)常進(jìn)行大手筆的設(shè)計(jì)，但遇到這種情況，重新設(shè)計(jì)款式需要耗費(fèi)人力、物力和時(shí)間成本，更換面料還需要尋找供應(yīng)商，因此梓桐公司面對(duì)的不僅僅是這一次的損失，同樣面對(duì)即將消耗的大量時(shí)間、精力和金錢。

這種成本損耗的問(wèn)題不一定時(shí)出在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，梓桐還提到他們公司曾因?yàn)槔习鍒?zhí)意按照他定的訂單和價(jià)格來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致大量產(chǎn)品至今仍堆積在倉(cāng)庫(kù)中無(wú)法銷售。這部分庫(kù)存也同樣是損失。我相信像這種老板拍腦袋做決定的情況一定不少，像Janice季婷就提到過(guò)去她們的老板曾非常喜歡參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

通過(guò)這些經(jīng)歷，我認(rèn)為商品應(yīng)該“屁股對(duì)著老板”，老板的決策對(duì)商品的銷售非常重要。在Yi?han采購(gòu)或設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)根據(jù)過(guò)往的銷售數(shù)據(jù)來(lái)控制成本。在成本上有了把握，就可以從成本出發(fā)來(lái)確定商品價(jià)格。總的來(lái)看，吊牌價(jià)的定價(jià)主要基于利潤(rùn)率，以成本加成為重點(diǎn)，定價(jià)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和歷史定價(jià)保持一致，以客戶需求為導(dǎo)向，有完整的定價(jià)結(jié)構(gòu)體系和價(jià)格帶范圍。

二、實(shí)體店和線上的定價(jià)策略及差異

1.商品上市后如何調(diào)整價(jià)格以達(dá)成銷售目標(biāo)

關(guān)于商品上市后如何調(diào)整價(jià)格以達(dá)成銷售目標(biāo)，有蕓友提到自己所在的公司通常會(huì)采取一些策略，比如打折促銷或滿額贈(zèng)送。對(duì)于穿著不舒服或款式不好的滯銷商品，他們會(huì)將其下放到折扣店進(jìn)行處理，通常在當(dāng)季結(jié)束后進(jìn)行。而對(duì)于仍具有銷售潛力的款式，則會(huì)在季后進(jìn)行滿減活動(dòng)，以維護(hù)品牌形象，避免消費(fèi)者養(yǎng)成折扣購(gòu)買的習(xí)慣。如果降價(jià)商品的比例和頻次過(guò)高，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌折扣產(chǎn)生依賴，從而導(dǎo)致消費(fèi)者不再全價(jià)購(gòu)買，這對(duì)品牌形象造成損害，同時(shí)也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿。為了平衡利潤(rùn)和銷售需求，折扣力度的確定需要考慮整個(gè)季度的庫(kù)存情況，通常會(huì)根據(jù)商品的上架時(shí)間、動(dòng)銷率、生命周期和實(shí)際庫(kù)存深度等因素來(lái)綜合考量，以確保價(jià)格合理且利潤(rùn)最大化。


2.關(guān)于線上品牌制定促銷決策

在制定促銷決策時(shí)，商品部門起到了主導(dǎo)作用。銷售部門也會(huì)提供建議，但最終決策仍由商品部門負(fù)責(zé)。對(duì)于線上品牌來(lái)說(shuō)，他們需要應(yīng)對(duì)特殊的產(chǎn)品定價(jià)需求。銷售部門給出建議后，商品部門基本上會(huì)按照正常的銷售折扣進(jìn)行定價(jià)，不過(guò)商品部門會(huì)控制毛利。這樣的做法是為了綜合考慮電商和實(shí)體店之間的價(jià)格需求和零售方式的差異。

三、商品價(jià)格的管理、變化和威脅

現(xiàn)在的銷售渠道比以前更豐富了，但在商品價(jià)格上還存在著一個(gè)問(wèn)題，即同一款產(chǎn)品在不同渠道的價(jià)格需要保持一致。這對(duì)于電商來(lái)說(shuō)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡娚糖乐g的價(jià)格差異很大。討論時(shí)各位蕓友提到，一些品牌會(huì)詢問(wèn)運(yùn)營(yíng)部門的意見(jiàn)，尤其是那些經(jīng)常進(jìn)行電商活動(dòng)的品牌，他們更加了解定價(jià)和銷售額的走向。而運(yùn)營(yíng)部門的反應(yīng)更加迅速，因此在制定定價(jià)策略時(shí)可以進(jìn)行一定的變通。針對(duì)不同的渠道和銷售方式，一些品牌會(huì)開(kāi)發(fā)特供款來(lái)區(qū)分定價(jià)。

而商品上市后，針對(duì)滯銷品的促銷折扣會(huì)根據(jù)庫(kù)存和利潤(rùn)情況設(shè)定，但一定要避免過(guò)于頻繁的折扣對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面影響。為了優(yōu)化調(diào)價(jià)流程，可以適度放寬運(yùn)營(yíng)部門在調(diào)價(jià)方面的自由度。同時(shí)，需要確保多個(gè)零售渠道之間的促銷價(jià)格保持一致，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

有蕓友問(wèn)到KOL直播帶貨價(jià)格如何確定，在這種情況下，價(jià)格的議價(jià)主導(dǎo)權(quán)通常在品牌手中。根據(jù)與KOL商議的結(jié)果，一款產(chǎn)品會(huì)根據(jù)不同KOL的影響力來(lái)定價(jià)和贈(zèng)品多少。

莊主總結(jié)

一、實(shí)體店和線上的商品定價(jià)政策差異
多渠道商品定價(jià)在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中需要面對(duì)各種挑戰(zhàn)，尤其是在商品定價(jià)的復(fù)雜環(huán)境下。吊牌價(jià)的定價(jià)主要基于利潤(rùn)率，以成本加成為重點(diǎn)，定價(jià)要對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和歷史定價(jià)，以客戶需求為導(dǎo)向，形成完整的定價(jià)結(jié)構(gòu)體系和價(jià)格帶范圍。

二、實(shí)體店和線上的定價(jià)策略及實(shí)踐差異
為了平衡利潤(rùn)和銷售需求，折扣力度的確定需要考慮整個(gè)季度的庫(kù)存情況，通常會(huì)根據(jù)商品的上架時(shí)間、動(dòng)銷率、生命周期和實(shí)際庫(kù)存深度等因素來(lái)綜合考量，以確保價(jià)格合理且利潤(rùn)最大化。

三、商品價(jià)格的管理、變化和威脅
商品上市后，針對(duì)滯銷品的促銷折扣會(huì)根據(jù)庫(kù)存和利潤(rùn)情況設(shè)定，但過(guò)于頻繁的折扣會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致消費(fèi)者不再全價(jià)購(gòu)買。為了優(yōu)化調(diào)價(jià)流程，可以適度放寬運(yùn)營(yíng)部門在調(diào)價(jià)方面的自由度。同時(shí)，需要確保多個(gè)零售渠道之間的促銷價(jià)格保持一致，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧

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