椰樹椰汁若不土不污怕早就活不下去了
椰樹集團前不久因要求員工“離職要以房產(chǎn)償還”又一次引來全國關(guān)注。再往前，2019年初因新包裝用大胸美女，以及“從小喝到大”的擦邊球文案引爆網(wǎng)絡(luò)。作為一度被入選國宴飲料，如今也位列中國飲料企業(yè)十強的大集團，為何傳播路數(shù)總是如此清奇？公眾號“新商業(yè)要參”分析了椰樹集團背后的故事。
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*椰樹椰汁的誕生
椰樹集團的前身，是?？趪鵂I罐頭廠。1986年，罐頭廠迎來了新廠長王光興，以期挽回年年虧損的頹勢。
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在1986年那個階段，國內(nèi)消費領(lǐng)域最火的就是飲料。剛接任的王廠長也決定進軍飲料行業(yè)，但競爭過于激烈。當時最風(fēng)生水起的是一款叫健力寶的飲料，一度讓百事可樂的上海工廠為其代工。王廠長受此啟發(fā)，決定自主研發(fā)，做自己的品牌。
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歷時8個月，經(jīng)過383次試驗后，1987年椰樹牌椰汁面世；1989年開始，椰樹牌椰汁就進入了規(guī)?；a(chǎn)銷階段，很快便銷售超10億元，稅利超億元……到1994年，椰樹首次奪得全國飲料銷量冠軍。
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*制造話題才能生存下去
營銷是從椰樹椰汁誕生就離不開的增長法寶。從健力寶上看見“xx指定飲料”是個贏得消費者信任的好方法，王廠長如愿在1988年讓椰樹成為“海南省建省飲料”。1991年，椰樹牌椰汁被北京釣魚臺國賓館選為國宴飲料。此后，“國宴飲料”的名號則隨著椰樹牌椰汁傳遍全國，并強調(diào)接待過任美國總統(tǒng)在內(nèi)的100多位國家領(lǐng)導(dǎo)人。
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但有背書也不夠，因為椰樹椰汁真的是屬于低需求、低價值認知、低頻購買的品類。要想活下去，唯一能做的就是不斷強化品牌標簽、鞏固好喝的口感、增加消費場景，刷足存在感。
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于是Word風(fēng)格的包裝，以及不嫌事大的擦邊球文案變成了椰樹的特色。
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椰樹包裝的設(shè)計是王廠長親自在Word上做出來的。但再怎么被吐槽土味，椰樹30年來從未做出變化。因為包裝上的文字，強調(diào)的是椰樹的品質(zhì)，營銷銷售的關(guān)鍵。
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*椰樹的擦邊球打了很多年
早在2016年，椰樹集團就曾為其火山巖礦泉水，推出了一款胸模瓶包裝。一推出就引起爭議，但椰樹集團依舊表示，胸模瓶是展示女性美，被市場質(zhì)疑顯然是競爭對手嫉妒。
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椰樹集團各個產(chǎn)品線都在使用這個營銷套路。在?？诖┧蟮墓卉嚿?，車身廣告直接出現(xiàn)過“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”等廣告。
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又土又污真的是無奈之舉。消費者想不起什么時候可以喝椰汁，認知中也找不到可借力的價值支點。要不再來點記憶點，恐怕就要被淘汰了。因為市場變化太大了，后來者早已趕上。
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2006年，可謂植物蛋白飲料的變局之年?！拔魑ㄢ?、東銀鷺、南椰樹、北露露”就此形成，最先走到巔峰的椰樹也是最先陷入滯漲。
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2015年，椰樹集團實現(xiàn)產(chǎn)值42.91億元，是改制前的2.6倍，此后其營收也連續(xù)多年穩(wěn)定在40億左右。但對比農(nóng)夫山泉突破了200億的數(shù)據(jù)，就知道椰樹的成績和它的努力遠不成正比。
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消費已經(jīng)進入新的時代，而今的年輕人可能只知曉椰樹雷人的營銷，而很少有理由再去選擇一款椰樹牌的椰汁了。椰樹集團又回到了當年罐頭廠的艱難處境。