《復(fù)仇者聯(lián)盟3》作為漫威旗下最新一部作品，從第一支預(yù)告片曝光開(kāi)始，就迅速揪住了影迷的心。有影迷表示，就算是能從滿(mǎn)地玻璃渣子里看到虛無(wú)縹緲的糖，也只能混著玻璃渣一起咽下去。一言以蔽之，就是“虐”！

作為漫威十周年的重要影片，本片可謂漫威宇宙的歷史性大集結(jié)。如此多超級(jí)英雄悉數(shù)亮相面對(duì)的是漫威有史以來(lái)的最大反派，其結(jié)果如何？可以看一眼日本的宣發(fā)在宣傳這部作品的時(shí)候作何評(píng)價(jià)。

“復(fù)仇者聯(lián)盟全滅??？”可以說(shuō)絕望到令人震撼。

憑借著漫威宇宙前幾部電影的口碑積累，這部萬(wàn)眾期待的作品定檔一事提上日程，然而隨后卻演變?yōu)橐粓?chǎng)災(zāi)難。

從國(guó)內(nèi)影迷萬(wàn)眾期待到現(xiàn)如今的心灰意冷，到底發(fā)生了什么？且聽(tīng)龍六慢慢道來(lái)。

1定檔風(fēng)波，啞巴吃黃連有苦難言

2018年2月下旬，關(guān)于《復(fù)仇者聯(lián)盟3》定檔將較全球有所延遲的傳聞就已經(jīng)甚囂塵上。3月30日，漫威影業(yè)正式發(fā)布消息，《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》定檔2018年5月11日。這意味著，國(guó)內(nèi)將比全球首映晚半個(gè)月看到該片。

晚半個(gè)月會(huì)怎么樣？這位網(wǎng)友的的看法恐怕不僅僅是一家之言。

慣性思維使然，深感郁悶的影迷起初認(rèn)為此事的鍋應(yīng)該由“有關(guān)部門(mén)”背好。但不久之后內(nèi)部人士將影片為何在國(guó)內(nèi)延期上映的原委公之于眾。

原來(lái)，在國(guó)內(nèi)一切的申報(bào)備案流程都已就緒的情況下，制片方由于擔(dān)心片源過(guò)早的交給中國(guó)，從而導(dǎo)致片源泄露，所以選擇延遲交付片源。

這就直接導(dǎo)致了，等你片源來(lái)了，從翻譯、字幕再到配音這一系列工作下來(lái)，無(wú)論如何都趕不上全球同期上映了。這也是為什么港臺(tái)地區(qū)能夠與全球同步上映的一個(gè)原因——在港臺(tái)地區(qū)審查流程姑且不論，他們拿到外國(guó)片源之后，只需要上字幕就可以了。據(jù)說(shuō)這個(gè)字幕，有的還會(huì)跟片源一起打包過(guò)來(lái)。

雖然不能拿到明面上說(shuō)，但好歹對(duì)影迷有個(gè)交代。責(zé)任掰扯明白了，此役并非漫威中國(guó)和“有關(guān)部門(mén)”的問(wèn)題，算是成功避過(guò)了風(fēng)口。但是延期上映的其他負(fù)面影響還在，漫威中國(guó)該如何應(yīng)對(duì)呢？

2重磅嘉賓來(lái)襲，迪士尼小鎮(zhèn)開(kāi)放紅毯，擱置爭(zhēng)議

在宣布國(guó)內(nèi)檔期之后，漫威影業(yè)陸續(xù)公布了包括鋼鐵俠小羅伯特·唐尼，雷神克里斯·海姆斯沃斯以及洛基湯姆.希德勒斯頓等在內(nèi)的幾位重磅嘉賓，將會(huì)出席在上海的漫威電影十周年慶典。

與此同時(shí)，漫威影業(yè)向影迷開(kāi)放在迪士尼小鎮(zhèn)的紅毯儀式。這一舉措的效果不錯(cuò)，盡管有人擔(dān)心這種開(kāi)放式的紅毯儀式是否會(huì)造成人數(shù)過(guò)多的問(wèn)題，但是能親眼看到超級(jí)英雄的喜悅暫時(shí)平復(fù)了影迷的心情。

3票務(wù)不透明，主咖成陪襯？

漫威電影十周年慶典的門(mén)票不對(duì)外公開(kāi)銷(xiāo)售，因此，贈(zèng)票成了不少漫威影迷必爭(zhēng)之地。本身純看人品的這樣一項(xiàng)無(wú)可爭(zhēng)議的抽獎(jiǎng)活動(dòng)卻逐漸變了味。

首先，漫威影業(yè)在一開(kāi)始將票務(wù)委托出去，出了問(wèn)題。

之后漫威將票務(wù)重新接手，一度平息眾怒。然而抽票行為卻存在造假嫌疑。微博抽獎(jiǎng)的機(jī)制是，你公開(kāi)的抽獎(jiǎng)規(guī)則是什么，那么在最后操作抽獎(jiǎng)的時(shí)候，輸入的條件就一定要相同。然而明顯漫威影業(yè)沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

這再次令漫威的影迷失望，漫威緊接著追加10人票席但效果并不好。

因?yàn)橛蓱c典票務(wù)引發(fā)出了另外一個(gè)問(wèn)題，那就是“為什么他們會(huì)出現(xiàn)在漫威慶典上？”

大家可以看一眼漫威電影十周年慶典的海報(bào)，是不是感覺(jué)有些莫名其妙？

其實(shí)像這種海外影星來(lái)國(guó)內(nèi)宣傳，主辦方邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)明星作為“宣傳大使”同時(shí)出席的情況屢見(jiàn)不鮮。但這次海外影星的應(yīng)援站收到贈(zèng)票數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)明星應(yīng)援站。這樣的分配比例確實(shí)令人覺(jué)得匪夷所思。

然后進(jìn)一步發(fā)酵漫威影迷情緒的事情，來(lái)自于影迷與粉絲之間的粉都（fandom）內(nèi)部矛盾。

Fandom，臺(tái)灣學(xué)者譯為“粉都”，意思有兩重，一是“粉絲群”，一是作為粉絲的狀態(tài)和態(tài)度，也就是“喜好”。

某國(guó)內(nèi)歌手作為同樣會(huì)出席本次活動(dòng)的嘉賓，其應(yīng)援站獲得了一部分贈(zèng)票。該站決定將贈(zèng)票以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的形式贈(zèng)與網(wǎng)友。在一開(kāi)始并未約定必須是該歌手的粉絲才有資格獲得贈(zèng)票。抽票結(jié)束后，應(yīng)援站認(rèn)為自己作為該歌手的應(yīng)援組織，沒(méi)必要為非該歌手歌迷的人謀福利，而選擇退還主辦方贈(zèng)與的三張門(mén)票。而本來(lái)抽到票的三人莫名其妙的被作廢了資格。

雖然這一事件確實(shí)不是漫威的宣發(fā)人員能夠控制的，但是其根源確實(shí)也是漫威的宣發(fā)與策劃在贈(zèng)票的配比方面出現(xiàn)了問(wèn)題。主咖成陪襯，本末倒置進(jìn)一步發(fā)酵了影迷群體的憤怒。

4突發(fā)還是遛粉，千里迢迢的遺憾

4月17日下午5點(diǎn)17分。漫威影業(yè)官方微博發(fā)布消息，克里斯·海姆斯沃斯由于行程沖突的突發(fā)原因，確定無(wú)法出席紅毯活動(dòng)。這距離紅毯儀式開(kāi)始不足48小時(shí)。許多為了海姆斯沃斯而來(lái)的影迷此時(shí)已經(jīng)在趕往上海的路上了。

然而就在此時(shí)知情人士稱(chēng)，早在一天以前，漫威影業(yè)就已經(jīng)確認(rèn)海姆斯沃斯不會(huì)出席。此次活動(dòng)并非在節(jié)假日進(jìn)行，不少影迷為了見(jiàn)到雷神的扮演者海姆斯沃斯付出了極高的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本。這個(gè)時(shí)間差導(dǎo)致很多人陷入千里迢迢的遺憾。

此事無(wú)疑是雪上加霜。前有國(guó)內(nèi)明星喧賓奪主，后有雷神“?？傮E然缺席”。影迷不滿(mǎn)的情緒在網(wǎng)絡(luò)上幾乎發(fā)酵到巔峰。粉絲群體認(rèn)定自己被過(guò)度消費(fèi)，甚至是被愚弄，與此同時(shí)他們質(zhì)疑漫威中國(guó)宣發(fā)的工作能力，更擔(dān)心影片的主創(chuàng)人員在這樣的宣發(fā)活動(dòng)中會(huì)受到怎樣的對(duì)待。

5朝令夕改，夜排如何收?qǐng)?/strong>

如果說(shuō)前文發(fā)生的一切還僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)上，那么到了紅毯儀式的前一晚，矛盾正式落地。

漫威影業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上申明不得夜排。所謂夜排就是指為了確保第二天能夠進(jìn)入紅毯現(xiàn)場(chǎng)，影迷們通宵排隊(duì)的行為。部分影迷從網(wǎng)絡(luò)獲得官方消息，放棄了夜排，也有部分人并沒(méi)有獲知或者無(wú)視了這些消息，仍然堅(jiān)持在迪士尼小鎮(zhèn)夜排。與此同時(shí)，一些可以夜排的小道消息也在各大粉絲群體內(nèi)流傳。

人群數(shù)量很快失控，漫威影業(yè)在此時(shí)突然刪掉禁止夜排的聲明。轉(zhuǎn)而表示不會(huì)驅(qū)逐夜排人群，不足兩小時(shí)，漫威影業(yè)凌晨1點(diǎn)44分再度發(fā)布微博——“粉絲區(qū)域空間飽和”。

這意味著，遵守規(guī)則放棄夜排的影迷再無(wú)機(jī)會(huì)進(jìn)入紅毯儀式現(xiàn)場(chǎng)。

而這還僅僅是宏觀上可見(jiàn)的不合理。在夜排現(xiàn)場(chǎng)，黃牛泛濫，破壞排隊(duì)秩序，人群摩肩接踵，踩踏事故的風(fēng)險(xiǎn)一直存在。可以說(shuō)宣發(fā)一開(kāi)始就低估了參加紅毯的影迷人數(shù)，缺乏備選方案。對(duì)于影迷傳達(dá)官方消息的窗口單一，卻又朝令夕改，缺乏執(zhí)行力。官方消息無(wú)法建立起公信力從而間接導(dǎo)致當(dāng)晚流言四起，影迷一再被誤導(dǎo)。

萬(wàn)幸的是，此次活動(dòng)并未發(fā)生踩踏事故。但這次宣發(fā)活動(dòng)的組織工作毫無(wú)疑問(wèn)是失敗的。所有需要粉絲經(jīng)濟(jì)與粉絲效應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式，如果不能夠了解自己的目標(biāo)受眾，并且充分的尊重他們，你的服務(wù)對(duì)象會(huì)瞬間變?yōu)榇滔蜃约旱淖顬殇h利的刃。

國(guó)內(nèi)的粉都文化早就已經(jīng)進(jìn)化到一個(gè)比較成熟的階段。這種成熟與大眾所認(rèn)為的理智是無(wú)法劃等號(hào)的，只是說(shuō)粉都群體內(nèi)部的權(quán)力關(guān)系已經(jīng)很清晰了。

粉絲群體可能以自我滿(mǎn)足為起點(diǎn)，但粉都的基礎(chǔ)永遠(yuǎn)是熱愛(ài)，建立于熱愛(ài)之上的行為升級(jí)，會(huì)逐漸引導(dǎo)粉絲個(gè)體將自我滿(mǎn)足這一起點(diǎn)，向一種令人詫異的利他主義轉(zhuǎn)變（但自我滿(mǎn)足可能永遠(yuǎn)不會(huì)完全消失）。這種轉(zhuǎn)變無(wú)所謂高級(jí)低級(jí)，但它標(biāo)志著粉都文化內(nèi)部生產(chǎn)力水平的提高。

上圖中的漫威影迷就是粉都文化中，文化生產(chǎn)力水平高的典型，然而因?yàn)樾l(fā)失敗的組織工作，最終未能進(jìn)入到紅毯現(xiàn)場(chǎng)。這令很多影迷忿忿不平。

對(duì)于粉絲群體來(lái)說(shuō)，衡量是否公平的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就在于粉都文化的生產(chǎn)力水平與文化所得是否成正比。

在這個(gè)案例中，粉絲群體憤怒的中心有三：

1缺乏漫威粉都文化生產(chǎn)力的個(gè)體獲得了與其生產(chǎn)力不匹配的資源。這也是為什么有漫威影迷調(diào)侃“寧肯看奧運(yùn)冠軍馬龍到場(chǎng)上打乒乓球?！碑吘柜R龍作為漫威影迷，是粉都文化認(rèn)可的“真愛(ài)粉”。

2漫威宣發(fā)工作失格。

3不同粉都之間各自立場(chǎng)的碰撞。

而后兩條，顯而易見(jiàn)都是由第一條引起的。粉都文化是客觀存在的，他是情感與欲望的產(chǎn)物，你可以唾棄他，但大概無(wú)法一邊唾棄他，一邊消費(fèi)他。

套用《頭號(hào)玩家》里的一句話“我們分得清真的玩家，粉絲總能輕易辨別黑子?！?/strong>

一手好牌，打到今天這個(gè)這個(gè)程度，已經(jīng)令人扼腕。更為可怕的是，很快《復(fù)仇者聯(lián)盟3》就要首映，前文所說(shuō)的時(shí)間差仍然存在，希望到國(guó)內(nèi)公映那一天，影迷的熱情仍在。

關(guān)注微信公眾號(hào)『動(dòng)畫(huà)學(xué)術(shù)趴』超豪華福利等著你~

復(fù)制鏈接直達(dá)動(dòng)畫(huà)學(xué)術(shù)趴官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)每日動(dòng)畫(huà)資訊： www.donghuaxsp.com