不瞞你說，如果不是親眼見證，靠譜編輯部（ID：KPACGN）也不敢相信，「JK制服」這個(gè)所謂的小眾亞文化服飾，竟然可以單鏈接在3分鐘內(nèi)，限量預(yù)售出10W+件，每條裙子108元，累計(jì)銷售額超千萬。

更厲害的是，這場數(shù)萬人收藏+蹲點(diǎn)搶購的風(fēng)波后，微博和粉絲群中并沒有表現(xiàn)出開心的氛圍，更多的是沒買到的吐槽和期望再販的反饋，二手交易平臺(tái)閑魚更是第一時(shí)間出現(xiàn)了高價(jià)轉(zhuǎn)手、拍賣轉(zhuǎn)單等鏈接。一條條被取名為“山吹”、“竹取”、“樹莓紅茶”、“冰淇淋”等的國產(chǎn)原創(chuàng)JK制服格子裙，成為新一代女孩們的寵兒，接受“山正之爭”的嬉笑怒罵，也悄悄擁抱了大眾款式難以企及的銷售額。

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當(dāng)“中國女孩穿衣自由”在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)激烈探討，當(dāng)“新消費(fèi)滔天巨浪”席卷朋友圈，以JK制服、lolita、漢服為代表的“破產(chǎn)三姐妹”發(fā)于亞文化，生于新媒體，毫無爭議的將成為下一代新女裝消費(fèi)的排頭兵。

聊聊JK制服

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相比lolita和漢服的華麗，JK制服作為“破產(chǎn)三坑”中款式最日常、均價(jià)最低、大眾最容易接受的類型，無疑會(huì)成為新一代消費(fèi)的首個(gè)突破口。這里我們先來聊聊JK制服的圈子、消費(fèi)群和消費(fèi)習(xí)慣。

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JK制服，指日本女高中生的校服，細(xì)分品類繁多，包括水手服、馬甲、西裝、毛衣、襯衫等等上裝和純色裙/格子裙/背心裙等下裝，根據(jù)季節(jié)、領(lǐng)子、褶皺等又有更復(fù)雜的細(xì)分。早年在大眾眼中，JK制服包含一定的“色情”元素，但實(shí)際上，JK制服已作為小眾流行服飾，受到國內(nèi)年輕女孩的追捧，成為特色又美好的日常穿著。

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由于日制JK制服單價(jià)較高，一套均價(jià)上千元人民幣，所以在2015年前后，國內(nèi)不少制服店通過山寨日制JK制服的設(shè)計(jì)起家，以200-300元/套的價(jià)格出售JK少女風(fēng)格制服，積累了早期消費(fèi)者，并在“山寨VS正統(tǒng)”矛盾逐漸激化的階段迅速轉(zhuǎn)型，做起了國產(chǎn)原創(chuàng)制服設(shè)計(jì)。

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這次3分鐘銷售額破千萬的主角「中牌制服館」就是早期在“淘寶+微博”起家的知名國產(chǎn)JK制服店之一。有趣的是，JK制服店有著明顯的地域分布。知名的店鋪主要包括以中牌、優(yōu)馬、櫻花家族為代表的東北哈爾濱幫，和以梗豆、燕子、深夜、七月等為代表的廣東廣西派。新店則多以珠三角為主，還有一些零星分布在成都、安徽等。

微博博主@說給jk制-服 曾在2017年10月做過一次店鋪統(tǒng)計(jì)，共有近90家當(dāng)期活躍JK制服店鋪上榜，時(shí)下一線店鋪基本在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)開始營業(yè)。而到了2019年，JK制服種草機(jī)們微博更新的圖透和新品，新店數(shù)量遠(yuǎn)多于老店，但新店款式質(zhì)量參差不齊，除非設(shè)計(jì)出彩，否則很難得到妹子們的青睞，銷量兩位數(shù)導(dǎo)致無法成團(tuán)后關(guān)店的比比皆是。而知名老店上架熱款，動(dòng)輒三五千件一分鐘內(nèi)賣光，即使不是熱門款式，只要上架就可以有500件起步的銷量?？此崎T檻低的JK制服店做起來并沒有那么簡單，頭部化已經(jīng)逐漸產(chǎn)生。

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不僅如此，頭部的JK制服店還在挑戰(zhàn)著阿里巴巴十幾年來定下的服務(wù)規(guī)則。多數(shù)JK制服是預(yù)售制，工期在一個(gè)月到半年不等，延期發(fā)貨、客服失聯(lián)等問題更是家常便飯，最有意思的是，80%以上的店鋪不接受七天無理由退換貨，衣服制作瑕疵不在售后范圍內(nèi)。由于多數(shù)款式是限量，熱門款式基本靠搶，更不會(huì)提供什么換色換碼等服務(wù)。

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JK制服店們“捍衛(wèi)”的新制度，最直接促成了閑魚、微博等平臺(tái)JK制服二手交易的繁榮。交易內(nèi)容五花八門，比如工期太長、不喜歡了、沒錢補(bǔ)尾款的定金轉(zhuǎn)手；換色、換碼、換款式的交易互換；僅試穿、穿1次洗1次、穿了好多次等狀態(tài)不同的二手衣服，同時(shí)也大量出現(xiàn)了“JK制服”代拍的新產(chǎn)業(yè)，代拍費(fèi)用10-15元/件，就可以在蹲點(diǎn)搶購中快人一步，成為熱門款式的擁有者。

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這種不公平的交易模式，自然引起了圈內(nèi)不少人“嘴上說著不要，但找代拍卻很誠實(shí)”的反感。與代拍類似，熱門JK制服也在二手交易中擁有了high價(jià)的權(quán)利，成為女孩們“炒制服股”的選擇。相比時(shí)下流行的“炒鞋”、“炒潮流玩具”動(dòng)輒幾千上萬的溢價(jià)，單件溢價(jià)30-50的JK制服顯得不值一提，即使是最火的款式，也才不過高出原價(jià)200-300元。但并不多的差價(jià)卻屢次在圈內(nèi)引起軒然大波，在交易平臺(tái)或者微博，被一群“JK警”噴的狗血淋頭。? ? ? ?

根據(jù)靠譜編輯部（ID：KPACGN）的長期觀察，JK制服由于款式相對日常、單價(jià)相對低、設(shè)計(jì)相對簡單，其受眾群體的低齡化比任何一種“小眾”服飾都嚴(yán)重，半數(shù)以上的消費(fèi)者是高中、大學(xué)甚至初中，以00后和90后為主。這也在制服圈子中形成了奇怪的刻板印象——原價(jià)買賣是對的，店家是上帝是對的，小裙子要搶是對的。不同裙子之間有復(fù)雜的鄙視鏈，擁有某款裙子就可以自帶光榮和優(yōu)越感，這些人在社交平臺(tái)上的迷惑表達(dá)，隨著近期#JK女孩上線#、#誰還沒個(gè)JK制服#、#女生穿山寨lolita裙被辱罵#等微博熱搜，加劇了圈外人對JK制服的誤解。

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“穿衣自由”背后是新消費(fèi)機(jī)會(huì)

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中年人或許不理解JK制服為何越來越頻繁的出現(xiàn)在街頭巷尾、出現(xiàn)在熱搜朋友圈。其實(shí)在“中國女生穿衣自由”引發(fā)討論、“新消費(fèi)巨浪”概念刷屏之前，中國服飾類商品的新機(jī)會(huì)已經(jīng)脫胎于亞文化，悄然而至。

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不止有單鏈接3分鐘銷售額破千萬，客單價(jià)100+的JK制服，同樣是小眾文化的lolita多個(gè)國產(chǎn)熱門款式，客單價(jià)在700元以上，也創(chuàng)下單款銷售萬件、銷售額千萬的成績。單純的舉數(shù)字沒有實(shí)感，我們做這樣一個(gè)類比：在非大促（618、雙十一）月份8月，優(yōu)衣庫天貓旗艦店最火的單品是99元單價(jià)的KAWS聯(lián)名短袖T恤（男裝/女裝/親子裝），月銷量4萬+件；互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌TOP1韓都衣舍，在2017年雙十一大促期間，上千款商品10分鐘銷售額破億。

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JK制服、lolita等的頭部款式，無論是客單價(jià)還是銷售額還是常規(guī)消費(fèi)周期的消費(fèi)力，都不輸于日常服飾，并隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，潛力激發(fā)。當(dāng)然，畢竟熱款只是個(gè)例，我們看新消費(fèi)機(jī)會(huì)的潛力，要從更多元的方面來看。一直以來女裝品類在市場規(guī)模、供應(yīng)鏈管理等方面都是高度成熟的市場，2018年中國女裝行業(yè)市場規(guī)模接近萬億。JK制服等“小眾”服飾品類能在蛋糕中分得一勺，并持續(xù)被看好，得益于以下幾點(diǎn)：

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首先是款式品牌化，這里指的并不是企業(yè)/店鋪品牌，重要的是每一款原創(chuàng)設(shè)計(jì)的衣服，都會(huì)擁有屬于自己的名字，區(qū)別于常規(guī)服飾的貨號。這種款式綁定的品牌已經(jīng)在核心消費(fèi)群體中形成了品牌效應(yīng)和溢價(jià)權(quán)。為什么同樣是格子褶裙，質(zhì)量更好不用等的淘寶款只能賣到JK制服裙價(jià)格的一半甚至更低？因?yàn)閾碛忻值娜棺涌梢院推髽I(yè)品牌一樣加深消費(fèi)者的印象，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)。同時(shí)，品牌化的商品也無需遵循復(fù)雜多變的市場流行元素，可以定期再販。對于消費(fèi)者來說，等一個(gè)再販加深了與產(chǎn)品之間的情感維系，也產(chǎn)生了對原創(chuàng)設(shè)計(jì)的尊重，和對“山寨品”的極度反感，這也將側(cè)面推進(jìn)國產(chǎn)服裝正版化的可能性。? ? ? ?

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第二，主要消費(fèi)群體在成長，自我意識(shí)和個(gè)性化需求強(qiáng)，完全接受新媒體和新渠道提供的服務(wù)。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生一代的消費(fèi)習(xí)慣，信息和產(chǎn)品獲取都趨向多元化，購買商品信賴微博、小紅書、抖音等渠道KOL的推介。上面所說的款式品牌化，自然使得產(chǎn)品在傳播過程中更具記憶點(diǎn)。同時(shí)，這一代年輕人具有對純線上店的天然信賴，脫胎亞文化的JK制服等已經(jīng)在線上形成了成熟的售賣模式。

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第三，款式日?；M(fèi)準(zhǔn)入門檻低，并逐漸向成熟市場規(guī)律完善。同時(shí)，JK制服的預(yù)定制，屬于最直接的C2B模式，可以降低服裝行業(yè)的庫存成本，優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，進(jìn)一步增加利潤。銷量的增加，也會(huì)為這些服飾爭取更多的產(chǎn)能，更低的價(jià)格，更精準(zhǔn)的供需平衡。

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或許我們曾對無法試穿的互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)表示懷疑，隨著電商平臺(tái)退換貨制度的完善和物流的優(yōu)化，我們卻已在潛移默化中，習(xí)慣了這種購物方式?；蛟S我們現(xiàn)在不太理解JK制服的小眾和銷售制度的不完善，實(shí)際上，新消費(fèi)機(jī)會(huì)的車輪從未停止。